路在哪

FARHAD MANJOO

谷歌、苹果、诺基亚和微软都在比拼谁能提供最好的全球地图。可是，参加这场竞赛，目的何在？

每个人都可能不止一次陷入地图酿出的惨剧里——“然后我转右，直接开进了一片泥沼！”谷歌地图工程部副总裁布莱恩·麦克兰登（Brian McClendon）听过太多这样的故事。人们不断地分享这些故事，尽管这些糗事听起来不如亲历者所说的那样荒诞。当我告诉他，我因使用地图指路而遇到的倒霉事时，他叹了口气，用疲倦而抱歉的语气回答：“我们应该搞清楚你想知道什么才对。”

在我从谷歌地图负责人口中哄出这句抱歉的六周前，苹果新款地图应用出现明显错误，并在互联网上引发了大规模吐槽，这让苹果公司CEO蒂姆·库克（TimCook）不得不向对全世界致歉。在他说完“非常抱歉”后，他发誓苹果公司将“不停地工作”，直到其地图应用能满足客户对公司所期望的高标准。

地图制作是吃力不讨好的苦差。穿越、拍摄、分析和呈现地球上的每个地方要花费大量的时间和劳力。而且这一过程还很昂贵。新的道路、建筑和整个城市不停地冒出，无疑是对每家地图制作公司的最大挑战。而且客户要求多多：你可以忽视其他数字化体验的二流水平——模糊不清的Skype视频聊天、与Siri答非所问的无数对话。可一旦说到准时抵达正确的地方时，就不允许失败。“我们面临的问题是，人们总把我们与真实的世界做比较，”麦克兰登说。“他们清楚真实的世界。要是我们失败，就很难为情了。所以我们面临的这个挑战与网络搜索不同——我们给你的回答无需更好，而是必须准确。”尽管麻烦事那么多，地图制作为何成为最激烈技术之战的焦点？甚至苹果公司和谷歌公司之间的冲突不断升级？移动软件竞争者——亚马逊、苹果、谷歌、微软、诺基亚以及其他公司——都有预感，认为地图应用将占据我们数字化未来的核心位置。对真实世界的数字化呈现不只会驱动我们使用智能手机和平板电脑，还是一些潜力技术（如无人驾驶汽车）和每家基于定位的服务初创企业的关键所在。“我们认为人们在互联网上询问的问题主要有三个，”诺基亚新产品创新负责人汉斯·彼得·勃朗·摩（Hans Peter

Br∮ndmo）表示。“一是‘什么——谷歌赢得了这场战役。第二个问题是‘谁，Facebook是赢家。第三个大问题是‘哪里，我们现在争取成为那个能回答‘哪里的公司。"

这场战役意味着，现在是历史文明发展中，地球被绘制得最精准的时候。诺基亚的制图天才们宣称，诺基亚地图比任何其他地图服务覆盖的国家更多，接收更多来源输入（8万个数据传送点），而且更新得更快（一天可达240万次）。2008年，谷歌推出了Ground Truth（即地面实况），该庞大项目使用了飞机群和车队的协助，并从公共和私人机构搜集数据，为的是建造一个涵盖全世界40个国家的独家位置数据库。其中还做了产品创新，如照片拟真3D地图、360度全景视图、街景图和运输与路线规划。

但迄今为止，这些公司似乎都在靠着信念打拼，希望终有一天能换来经济上的回报。譬如说，谷歌就不愿意透露从地图绘制中获得多少收入，只说谷歌对地图的兴趣是为了达成组织全世界信息的繁重使命。负责Ground Truth项目的高级产品经理玛尼克·古普塔（Manik Gupta）说，“在谷歌中键入的询问有五分之_是问当地某个地方在哪里——从这一方面来讲，地图一直以来都是搜索的一部分。”

另外，地图还延伸到谷歌现在和未来最高调的项目当中。在苹果公司的那次地图惨败之后，谷歌地图选择安装在安卓手机而不是iPhone上。谷歌地图还内嵌在安卓系统的Siri式人工智能个人助理Google Now应用中。还有谷歌眼镜（Google Glass），以及当地广告宣传的诸多机会——这些服务只要谷歌地图得到优化就有所改善。谷歌或许永远无法把谷歌地图的收入具象化。不过，如果没有了地图的辅助，谷歌产品不大可能提供更好的服务。

另一方面，诺基亚却可以经营实际的销售活动：准许如亚马逊、必应和雅虎等网站以及世界上大多数的汽车制造商使用其地图数据。诺基亚说，五分之四的汽车仪表导航系统使用它制作的地图，而这些商业合作使其2011年的地图销售额高达14亿美元。

要不是诺基亚的地图部门在2007年花81亿美元购下Navteg公司后，年年亏损的话，这个销售额数字还是相当可观的。2011年，根据对地图部门“预期财务业绩”的评估，14亿美元的年收入被14亿美元的费用一次性抵消掉了。在研发上面的大手大脚导致2011年20亿美元的运营亏损。

尽管如此，诺基亚公司仍然愿意为其地图的损失买单。诺基亚也抓住这次苹果地图的失败，推出一款叫HereMaps的iOS应用，以寻求获得对苹果地图不满的iPhone用户的青睐。“我们希望iOS用户可以多点觉察到诺基亚的存在，”勃朗摩说，“或许他们会看看我们这款超赞的地图应用，下次便会决定认真考虑购买我们的Lumia手机了了。”利用地图来刺激硬件销售额肯定能有助于诺基亚降低它的亏损。

假如说谷歌和诺基亚的地图看不到什么希望，那么行业内的其他公司的前景只会更糟糕。地图制作与网络搜索一样，是一种正反馈的业务——你做得越好，获得的也越好，也会有更多的用户创造更多的数据，反过来改善地图服务并吸引更多的用户。这意味着几乎所有其他的地图制作都没有成功的可能。从诺基亚获得道路数据使用权的微软，主要寻求的是改善地图的用户界面，尤其是其影像清晰度。必应通过两年的苦功，以超高的清晰度完成了美国和西欧的航拍图像。这还不错，不过比起谷歌搜索和安卓，必应和Windows Phone手机的市场份额的确太小，它们的努力很可能只是徒劳。

此外还有苹果公司，不过它要在地图服务中插一脚的动机却不清晰。拒绝公开讨论其地图计划的苹果公司显然决定创建自己的地图来控制iPhone用户体验。但这一步造成了反冲结果。现在，苹果公司的iPhone和iPad成了谷歌、微软和诺基亚地图争夺的新战场。

虽然苹果公司确实有打造世界上最一流地图的资源，但它还需要像其竞争对手一样管理好这些资源。“如果知道谷歌和诺基亚已经投入了什么，你会发现苹果还差得远呢，”诺基亚的勃朗摩说。但是，比起金钱投入，阻挠苹果公司的真正敌人是时间。“苹果会决定建造出我们现在拥有的全球覆盖面吗？”勃朗摩说。“我预料他们是有可能的。不过要赶上我们的进度他们还需好几年，甚至几十年的时间。”

这些公司会源源不断地往制图服务注入资金，因为地图行业有着不可预测的潜在希望。但不可避免的是，虽不会很快出现，要想从移动设备中赚大钱，就得准确知道用户的所在位置和他们想去哪里。地图服务需要创建出十分庞大的用户数据资源。这些数据应让他们更加理解用户的行为，把这方面投入到新产品的创作。如果无法成功，则可以用来预测顾客的反应，从而提出更好的广告方案。“我们认为这有着巨大的潜力，”微软地图产品负责人马修·昆兰（Matthew Ouinlan）也同意其同行对此的感觉，“未来的潜力。”

换句话说就是，地图的宝藏埋在未标绘过的空白处。