Vertu：天价手机之谜

王丹

眼下，51岁的奢侈品掌门人Perry Oosting正远离他所钟爱的英国、意大利托斯卡纳的生活，他马不停蹄地奔波在全球各地。3月里的一天，当其搭乘香港最快的双层电梯，直抵393米全港最高建筑天际100的舞台时，夜幕下人声鼎沸的360度全方位观景台瞬时安静下来。大提琴为主调的交响乐响起，接着新款奢华手机Vertu TI则从数个水晶展示窗内缓缓升起。“这是我们十年以来的巅峰之作。”他宣布。

Perry Oosting正踌躇满志。改变发生在去年10月。老东家诺基亚出于财务窘境，将旗下奢侈品手机品牌Vertu 90%股份出售给私募股权公司EQT VI。Perry认为这对Vertu来说是一桩好事。“首先，我们成为一个全新的公司；第二，我们将获得更多自由实现自己的想法；第三，我们不用再去看别人的脸色。当然，我们现在的董事会也非常强大（EQT VI股东包括前诺基亚全球执行副总裁Anssi Vanjoki和前Gucci CEO Robert Polet等）。”这位在奢侈品行业闯荡20余年的荷兰人瞪着一双明亮的蓝色眼睛对《环球企业家》说。在其治下，告别塞班系统后仅仅不到半年时间，Vertu就推出第一款搭载android系统的手机。

与众不同

在Vertu对外公布的2012年业务数据中，这家以出售全球最昂贵手机的奢侈品巨头其营业额连续三年实现增长—去年整整一年Vertu并未推出任何主打产品。事实上，除2009年受到金融危机影响之外，Vertu的营业额增长已进入第十个年头。这颇令人意外：首先，在欧美奢侈品市场，尊贵往往与悠久的历史、厚重的文化相联，诞生于1998年的Vertu堪称小字辈；其次，根据全球奢侈品行业的财报，LVMH、PPR等奢侈品集团旗下品牌自2012年以来增速均普遍放缓；第三，在手机市场，快速更新换代的智能手机早已成为不可逆转的洪流。而成立仅仅十余年，从不紧追手机潮流的Vertu却一骑绝尘，它如何做到这一切？

“Vertu手机的设计不是为了赢得移动技术竞赛。它是一个独特的命题，奢侈品在技术上应该追求让生活更轻松。”Perry如此解释Vertu的成功。在其看来，任何产品都不会像Vertu一样考究材料、工艺、服务及技术。1998年初，诺基亚前副总裁、手机设计师Frank Nuovo绘制出顶级奢华手机草图，并在四年后推出世界上第一部采用蓝宝石水晶表面、数字按键下使用红宝石轴承的昂贵手机Signature，Frank Nuovo就为Vertu注入了贵族血统。Vertu在手机制造上对完美工艺极尽苛求。例如全键盘设计Constellation Quest手机，其每个按键均由具有极高耐磨性的蓝宝石水晶打磨成优美的刻面V字形；首款翻盖手机Constellation Ayxta则从全球各地精选多种材质，工艺囊括抛光陶瓷、皮革、蓝宝石水晶镜面、不锈钢等诸多品类；强调力量、速度、性能的Constellation Ayxta，其灵感源于一级方程式赛车及航天航空技术，全手机外壳采用航空级铝材制造。

即使是手机铃声Vertu亦从不懈怠，其会邀请大师级的作曲家专门谱写。比如Signature手机的所有铃音来自奥斯卡奖获得者、作曲家Dario Marianelli，并由伦敦交响乐团演奏，其中长笛独奏还由世界顶级长笛演奏家Andrea Griminelli担纲。Constellation Quest 的全部铃音和提示音则来自全英原创音乐奖提名获得者Benjamin Wallfisch专门作曲指挥，由伦敦交响乐团演奏的乐曲。英国乐队UNKLE为Ascent创作了长达七分钟的作品，“A Darker Shade of Blue”（《更深邃的蓝》）则由著名作曲者、大提琴演奏者Philip Sheppard 和著名歌手Melinda Gareh共同演绎。

什么才是真正的奢华生活？Perry常常会反问。尽管如今人们已经很容易做到与语音、机器人对话，但Perry认为，高生活品质并非高科技带来的资讯爆炸，而是懂得如何把自己的生活打理得更好。“奢华生活应该是人与人之间的接触。”Perry说。正是基于上述理念，Vertu才为那些少数拥有者提供特权—通过一个特别的按键，Vertu可以开启全球专用私人助理业务，这个会多国语言的助理不仅能预定世界各地的酒店、餐厅和航班，连小型奢侈品、房产投资亦概莫能外。此外，它还能帮尊贵的客人达成心愿，例如安排一次并不对外开放的圣彼得堡冬宫博物馆私人导游观赏服务；提供全球时装周VIP特权；或者为用户安排前往悉尼霍巴特宪法码头，在最好的位置上观看劳力士帆船比赛；甚至进行一场顶级网球比赛—对手是瑞士前世界单打头号选手辛吉斯，或前俄罗斯名将库尔尼科娃。对于智能手机时代硬件的一日千里，Vertu却并不为之所动，它依托分布在全球各中心城市组成的背后网络，在伦敦、巴黎、米兰、纽约、上海等地组建强大的“真人siri”团队，为Vertu用户提供服务。除此之外，由各个领域的专家独立编写的城市简介、原创文章及Vertu.me专属邮箱、Vertu远程协助亦专门为客人提供服务。

即使脱胎于诺基亚，Vertu亦始终强调其“英国血统”。Vertu的总部和工作坊位于英国汉普郡（Church Crookham）乡间，紧邻法保罗夫的私人飞机场。这里拥有手工抛光的木凳、用于开发和测试的无尘洁净室等，其工作坊是制造Vertu手机的唯一地点。

不过，这不意味着Vertu和那些传统意义上的奢侈品相同，这里没有那些上了年纪、滔滔不绝地讲着一堆悠久故事的老工匠，而拥有超过一千名不同学科背景的专业人才，包括珠宝、高级腕表制造，甚至大量航空和F1赛车产业精英。从设计、加工、组装、销售推广到客户服务，这些人以“无界限”的工作打造天价手机。

眼下，Vertu毫不掩饰自己对抗那些百年老店的决心：Vertu在全球66个国家销售高端手机，包括70多家Vertu精品店以及400多个零售点。其中在中国地区开设的专卖店就超过60家。“我们正有选择性地在一些重点区域开设几家新的Vertu店铺。”Perry向《环球企业家》透露他的中国计划。

中国，中国

作为两个核心销售市场，西欧和大中华区被列为Vertu的战略要地，此外，新兴市场俄罗斯的表现也令Vertu非常欣喜。在告别老东家诺基亚后的首次里程碑产品发布上，Vertu就选取了三个城市作为传播重点：伦敦、莫斯科和香港。不过，对亚洲颇感兴趣的Perry认为，中国消费者与西欧有很大不同。“和欧洲消费者凭借家族财产或家庭收入不同，中国消费者有自己的赚钱和表达成功的方式，他们也不怕与众不同。”过去4年中，大中华区成为Vertu增长最快的市场之一，Perry预计中国将继续成为增长的重要引擎。

中国消费者如何看待这个天价手机？或许真实用户可以告诉你一切。大连一位专门从事Vertu、爱马仕等奢侈品品牌海外代购的“顶级买手”大鹏向《环球企业家》展示了一张位于哈尔滨麦凯乐Vertu专卖店的照片：玻璃橱窗外六七个人驻足围观，店内则有一对情侣正在挑选购买。大鹏以最新Vertu TI为例，最低配置的钛金属黑色皮革款店内售价7万余元，高配的钛金属与玫瑰金混金款则高达16万。但仅仅通过其“特殊”的销售渠道，在新品上市短短几天内，他就接到近20个订单，顾客来自哈尔滨、鞍山、天津等城市，且大多是多次购买的老顾客。在哈尔滨、沈阳等二线城市，Vertu正成为阔绰新贵们的选择。根据Vertu官方数据，其在中国内地已经开店62家，除北京8家、上海5家，福州、哈尔滨、温州、合肥、常州、西安、郑州等二线城市已成为Vertu的目标之选。

Perry向《环球企业家》透露未来Vertu品牌的分销策略将越来越多地依赖专卖店发展。通过强化现有的分销网络，提高Vertu品牌店的零售业务及服务，这是未来的首要工作。

2009年上任以来，Perry一直为如何包装Vertu的品牌形象而殚精竭虑。2010年年末，Vertu在全球推广全新店铺设计理念。店铺正面设计采用Signature 手机SIM卡槽的设计元素，柜台则采用运用于Vertu产品中的磨砂精钢和黑色软皮制造。V字标志甚至被融入到桌腿和门把手的设计之中。为了让顾客更了解Vertu品牌、服务和产品，店内还增加了一个触摸式互动显示屏供顾客使用。

不过，中国市场依然稍显特别。大多数中国消费者对Vertu的品牌理念及服务的理解并不理想。Vivian苏是北京一个从事进口食品生意的个体老板，三年前，这个年轻的北京姑娘在香港花十二万元购买了第一台Vertu手机。谈及用意时，她直言不讳地表示“就是为了显摆”。销售顾问亦深谙这些内地顾客的心思，在为其介绍手机时，销售顾问们就强调这款昂贵手机防磨、防摔等几大特质。“这就好比我最喜欢开的车是甲壳虫，可是你去谈生意，为了让人家看得起你，就得开奔驰或者路虎撑面子。”Vivian说。

26岁的Edwin则从父亲那里得到第一部Vertu，除了前几年在智能手机方兴未艾时尝试定位服务，这款手机基本均以打电话为主。尽管如今Edwin正从事互联网创业，但他强调这部手机“跟科技无关”。“这也可以理解，真正的忙人哪有时间研究智能手机？” Edwin解释说。

Vivian曾尝试打通过Vertu的私人助理，客服以香港口音为其详细介绍了该服务。“但我只记得她说人在巴黎，这点很有趣！”Vivian说。大鹏透露Vertu在购机后提供一年的免费服务，此后付费标准则多达一万到四万不等。尽管已经卖出数百台Vertu手机，但大鹏表示鲜有人尝试上述昂贵的服务。当记者请这位奢侈品买家描述一下对Vertu的印象时，这位年轻人想了想说“一个质量和质感出众的诺基亚。”—这恐怕并非Perry所愿。有数据统计，过去10年Vertu的全球销量突破30万台。Vivian则大胆的“猜测”中国消费者可能要占到一半。Vertu手机在中国会成为生意社交圈必备品，甚至不少人会追随新款。“但真的仅仅就是为了显示身份”。她强调说。这与Perry所强调的“为少数人服务的、带来尊贵体验的高档手机”的定位相去甚远。

一位同行曾向Perry询问，不少中国人喜欢镶满钻石手机来强调奢华感，Vertu会不会推出这样的产品？Perry甚至要生气了，“我们决不会那么做！”Perry说。一方面，Perry并不认为如此张扬即为奢华，另一方面，尽管Vertu亦在2011年推出过中国龙年限量版产品，但其仍希望这个品牌保持不肯轻易取悦任何人的傲慢。

未来，Perry希望通过互联网、新媒体等吸引并了解中国消费者。不过，他仍严肃地连用了十余个“全球”向《环球企业家》强调Vertu的定位。“我们是全球品牌，我们始终遵循全球策略，大品牌必须有强烈的全球意识，我们所有的作为都是基于全球考虑……”Perry对《环球企业家》说。这位奢侈品掌门人显然不愿为钱放下身价。