我国服装品牌个性研究综述

牛婷

摘 要 随着国内外学者对品牌个性的深入研究，我国服装领域也越来越重视品牌个性的塑造。本文通过大量分析我国重要的研究文献，对服装品牌个性的定义和具有的实用价值进行了梳理。并概述了该领域我国最新的研究成果和研究动态。

关键词 品牌个性 服装品牌 品牌管理

随着国外品牌服装的大量进入，中国的服装市场面临前所未有的挑战，如何在服装市场求得生存和发展，显然构建独特的品牌个性起着举足轻重的作用。品牌个性是服装品牌营销的关键所在，不仅是品牌形象的核心，直接关系到该品牌的长远发展，同时和消费者自身的个性、自我表达等方面息息相关，是服装品牌营销的灵魂，因此对服装品牌个性的研究，也更加有意义。

一、服装品牌个性的界定

服装的品牌个性虽然也是与品牌相关的一些列人的个性，但也有它的特殊性。服装品牌个性是服装品牌具有的特殊的文化内涵和精神气质，通过与服装品牌有关联的人性化特征以及年龄、性别、阶层等人口统计特征体现。这种个性许多时候就是品牌创始人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想自我或现实自我。服装品牌个性既是服装体现的个性也是品牌塑造的个性。因此，首先服装品牌个性是服装品牌的人格化，集合人的所有特质，服装品牌个性体现消费者的人口特征、反映生活品味以及消费者的性格特征等；其次，服装是人的个性、形象、情感的表达方式之一，消费者愿意购买与自身的性格气质一致的服装品牌，这个过程是一种自我表达和自我认同；最后，服装品牌个性与与穿着者之间互相影响，两者在精神的层面得到沟通建立紧密的情感关系，形成高附加值的产品和雄厚的品牌资产。

二、服装品牌个性的研究价值

构建服装品牌个性对服装企业有重要意义，有利于增强品牌吸引力，赢得消费者的喜欢，同时也有利于品牌的延伸发展。在激烈的市场竞争下，品牌个性将成为服装企业的核心竞争力，它使得一个品牌能与其他品牌相区别。拥有独特品牌个性的企业，更容易赢得消费者的忠诚度，消费者很难在同类产品中找到替代品，他们需要的是拥有这一品牌的感觉，品牌个性将最终成为服装的真正吸引力所在。

三、服装品牌个性的实用研究

我国研究者通过这些年的努力，也取得很瞩目的研究成。张晓丹和赵红（2010）通过对消费者理想中童装品牌个性包括五大因子调查发现：北京较为关注漂亮因子，和其他区域相比，对自然、安全因子不够重视；西安较为偏好自然因子，和其他区域相比，不太关注安全因子；深圳重视安全因子，和其他区域相比，对漂亮因子没那么关注。这种差异性主要体现在对品牌功能价值和情感价值的平衡上，同时认为影响区域消费观念的因素主要来自于区域经济文化层面，即受到这三个地方经济发展和文化内涵的影响。戴伟亚（2010）通过实证表明，北京服装品牌（包括男装、女装、童装、内衣）个性在“称职”和“教养”维度得分较高，也凸显了整体品牌个性偏向“称职”和“教养”这两个维度。主要是因为北京地区一方面具有时尚的、经典的、休闲的、国际化的个性特征，另一方面是具有深厚文化底蕴的城市，消费者倾向有品位、经典、高雅的服装产品，消费偏好倾向于购买时尚的、个性的、休闲的、高雅的、有品位、经典的服装产品。

同时，还有研究者从影响服装品牌个性的因素出发，研究如何塑造服装品牌个性。成功的服装品牌靠服装品牌营销达到，成功的服装品牌营销靠品牌个性打下基础。服装品牌个性通常是在品牌定位、品牌命名、品牌概念、品牌代言人等方面加以体现的。同时服装展示的橱窗陈列是服装品牌的一种自我表达方式，它能体现品牌文化、空间构成、色彩搭配、款式组合、情景营造诸多辩证关系，衬托、提升展品的隐性价值，展示品牌创造性的张力。在橱窗陈列设计中，应从橱窗选材、主题营造、灯光运用三方面彰显服装品牌的个性魅力。

研究者对服装品牌个性的研究，一个很重要的目的就是希望能构建具有优势的品牌个性，有研究者就对这方面提出了建议。高菁（2010）提倡建立欧洲国际服饰品牌标准化运作系统VMP，它的独特优势在于从服饰行业品牌运行的规律切入，快速有效地建立起符合国际化竞争规则的服饰品牌.系统地、有重点地进行模块化运作。我国可以从自身的围情出发.从中借鉴相关的经验.建构本土化的VMP系统。首先.要加强品牌意识，其次要重视产品开发行销系统的建设，最后.要重视终端的建设.打造完美的体验终端。

四、总结

人们的着装观念不仅仅取决于经济因素和流行因素，很大部分也取决于文化因素。中国文化的独特性是如何影响品牌个性的呢？构建品牌个性也需要探索一条适合中国自己特色的道路，不仅要结合西方优秀的研究成果，更重要的是立足于我们特有的文化背景。这就需要品牌管理者全面考虑，选择恰当的品牌个性，全面打造属于品牌鲜明的个性特点。

参考文献：

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