何时才有中文电子书革命：亚马逊在美国做了什么事？（二）

陈颖青

我们知道在美国，如果没有亚马逊这家绝无仅有的公司，电子书革命几乎是无法发生的。因为从纸书到电书之间，商业模式有极高的转换成本，纯粹等待市场自发形成的话，几乎不可能。

亚马逊凭一己之力铺平了中间的天险，让出版社乐于配合，因此电书商店一上线，书单就跟纸书保持同步。于是读者也乐于进场，用更低廉的价格购买当期畅销的主流图书。市场的善性循环就此打开。

其它无人扮演亚马逊角色的国家，电书市场面临的问题就是，书目无法跟纸本市场同步（电书书单质量太差），因此读者始终不感兴趣，市场始终若有似无，出版社说出“既没有压力也没有动力”的话，就一点也不奇怪了。电书市场陷入“没有鸡，就生不出蛋；同时也因为没有蛋，因此孵不出鸡”的死循环。

如果只局限在鸡生蛋，或蛋生鸡的追究，这永远会是无解的难题。而既然亚马逊在美国已经清楚地指出了电书革命必须具备的条件，以及点火的步骤，我们只要确认那些条件和步骤，自然知道应该采取的行动了。

简单归纳一下，电书革命必须先有硬件和书单同步到位，这样读者才会捧场买单。期待读者先买机器，然后慢慢等出版社释出书单是不切实际的。

硬件是这里面最没有问题的东西，我们也由此知道，关键只有一件事——“书单”，够多的书单，而且是跟纸书市场同步上市的书单。所有畅销榜上可见的书目，电书市场必须同步。这样电书革命才可能发生。

书单、书单，这不是废话嘛？不尽然。亚马逊所作所为就是为了确保书单能够出现，由于初期主流书单都控制在出版社手上，亚马逊甚至不惜赔本也要照顾出版社的毛利。等到市场成熟之后，主流书单慢慢从出版社流出来，出版社在电书市场的绝对主导力，就削弱了。

中文市场没有这种大哥级的公司愿意做这种事，而其实现在就算有人愿意这么做，出版社恐怕也未必会积极配合——想想看美国出版社现在的麻烦吧。怎么办呢？现在错失机会的华文市场，已经很难像美国那样用大手笔一举攻克书单的临界质量。电书业者必须把眼光从出版社转向著作权的更上游，也是最终极的持有者——作者身上，从作者身上着手。

说服作者有简单面，也有困难面。简单的是，你只要拿出美国的例子，就可以证明绕过出版社以后作者的收益有多么巨大。而困难的则是，这个行业过去全部是由出版社编辑跟作者打交道的，现在换由电书业者接洽，双方必然都会有不适应的阵痛期。

现在平台业者已经不需要担心出版社的抱怨或抵制了。以现状看，出版社不抵制，市场规模也就这么大，再抵制状况也不会更坏。而平台如果开始积极向作者招手，反而会刺激出版社更认真考虑，加速电书上市的日程。不管电书由谁出版，对市场而言，只要有书，市场就会壮大。所以平台直接向作者招手，无论从哪个角度来看，都是是突破困境，重新打开市场动能的有效方法。

而说服作者除了版税拆帐比率之外，第二个关键是发行涵盖面够不够广。目前市场上的平台业者绝大部分都是各自为政，各自累绩自己系统的书单，各自炫耀这些书单有几万或几十万。平台把其它平台视为假想敌，最好我架上的书单是我独家，别的地方都买不到。这种作法刚好把市场掐死了。不只读者在这种板块碎裂的市场上买书困难，作者、出版社，所有版权持有者在这种市场上，光是上架也痛苦万分。各自为政的平台使得供给和需求两边都缺乏效率。平台不需抱怨别人，你自己也是市场无法成长的症结之一。

所以平台业者应该认清的现实是，各自为政的结果只是拖累市场成长的机会，对所有人都没有好处。平台业者最需要的合作，就是互相上架。每一家都应该以数字发行商自居，我有独家作品，很棒，赶快上架到所有可上架的平台上。平台之间应该签署这样的互惠协议，我的独家书上架到你的平台，你的独家书也上架到我的平台。不用担心是否便宜了对手，在一个毫无规模可言的市场里谈市场占有率，一点意义也没有。只有所有平台都升级成为数字发行商，才有足够的吸引力让作者愿意把作品授权给你，你也才有能力在未来市场成熟后，在产业中成为别人无法淘汰的角色。

如果这些都不做，唯一的可能只剩下典范转移了。也就是作者和读者通通绕过出版社，找到新的出版和阅读模式。这个过程是缓慢而无可逆的，等到一半的作者都绕过出版社，如同他们在美国的同行那样，在自助出版平台上架，直接卖电书给读者，那么出版社在出版产业扮演的角色也就走入了黄昏。

无论出版社采取或不采取行动，电子书时代早晚都会来临。所以对出版社而言，最好的策略恐怕还是加速拥抱，这样还有可能不致在未来完全被出版产业所淘汰。（全文完）