土豆映像节：UGC的青春嘉年华

徐铱璟

6月8日，北京长城脚下探戈坞，2013年土豆映像节在细雨霏霏和迷雾重重中举行。来自全国各地的原创播客创作者、影评人、意见领袖、媒体记者、明星艺人、影视机构及品牌企业的代表等近1700人出席“映像嘉年华”，其中包括71个原创团队、300多名播客创作者、300多个内容需求合作伙伴和22个专业影视机构的代表，以及众多广告主。虽说细雨迷雾，土豆映像节仍散发出迷人的青春活力。

经过6年积累、沉淀，如今土豆映像节已经成为国内独一无二的互联网原创影像文化平台，其推崇的“原创精神”在网友中产生了巨大的影响，作为触点持续引起中国年轻人的创作思潮。2013年土豆映像节共收到18000部作品，比去年增长了20%，是历届土豆映像节收到作品最多的一届，所有参赛作品的播放量超过2亿。在入选提名的66部作品中，85后青年导演超过了半数。

在土豆映像节的历史上，众多原创播客通过这个平台展示自己的价值，实现理想，改变人生，如为网民所熟知的叫兽易小星、筷子兄弟、李阳等。据2012年土豆映像节“最佳娱乐精神奖”得主“老湿”介绍：目前他与“土豆映像”合作的国内首档脱口秀节目《不吐不快》（第一季共8集）已播出完毕，总播放量达到3500万，集均播放量超过300万，微博转发近10万次，赢得了超高人气。

而在2010年土豆映像节上获得“最受欢迎播客奖”的《我叫MT》创作团队，由其创作的动画形象如今已成为网页游戏和系列周边产品，通过商业开发给不景气的国内动漫行业提供了一个成功的范例。“MT式”的以动画形象开发周边衍生产品的模式，证明了土豆映像节平台以及由此涌现出来的人才的价值和潜力。

在颁奖盛典上，土豆映像节颁发了“金土豆”和“金映像”单元的15项大奖。获奖作品由网上投票和土豆映像节专业评委会综合评选得出。本届土豆映像节特设“最佳项目奖”，由专业评委会主席高群书颁奖。

土豆网总裁杨伟东在颁奖典礼上说：“土豆网将推动视频行业发展，降低优质影像的发掘和传播门槛，让年轻人有足够的空间进行独立思考，并将活力和激情向整个社会传递。”

自优酷和土豆网合并后，优酷土豆集团对两个品牌进行了定位区隔，土豆定位于“专属于年轻人的文化品牌”，以“青春、个性、自主、有趣”的品牌诉求，成为对年轻人具有影响力的“年轻文化大本营”。因此，从这样的定位出发，本届土豆映像节特别注重突出青春、活力、创新等特质，以此突出本届土豆映像节的主题“每个人都是生活的导演”。

用户原创视频内容（UGC）向来是土豆网的侧重和优势所在。在本届土豆映像节上，土豆网率先在行业内发布“播客分成计划”，将视频作品的部分广告收入分享给原创作者，并为优秀作品提供推广支持、搜索优先、签约合作、专项投资等全方位支持。

杨伟东表示：“播客分成计划”只是土豆网支持UGC快速成长的起步环节，从“播客分成计划”出发，原创播客将通过“土豆映像首发”、“土豆映像监制”、“土豆映像出品”等完成从UGC到专业制作团队的逐级进阶，最终成长为高品质的专业视频制作方。

为了扶持不断涌现的创作人才，6月8日“土豆映像基金”以千万级的规模启动。土豆网与长安福特、德尔惠等知名商业品牌共同构建了一个巨大的资金池，为原创视频、微电影、网络短篇等优秀作者提供资金、技术支持，为青年影像创作者拓宽宣传发行渠道，孵化更多优秀的影像作品。据悉，目前“土豆映像基金”的启动资金已经到位，资金池将不断吸纳更多的合作伙伴。无论是“播客分成计划”还是“土豆映像基金”，目的都是为了完善视频行业生态链，支持和促进UGC快速成长。

本届土豆映像节吸引了众多企业参与，与长安福特、德尔惠、DHL等企业共同搭建商业合作平台，为原创作者和视频制作机构牵桥搭线，寻求艺术和商业的平衡。其中，长安福特是2013年土豆映像节首席赞助商，双方合作的活动主题为“豆秀嘉年华”。而长安福特旗下的“长安福特嘉年华品牌”则冠名土豆映像节“独立精神奖”。众多品牌商与土豆网合作，说明传统企业越来越重视新媒体，同时也证明土豆网在深度内容营销方面的专业实力得到了认可。

杨伟东宣布，土豆正式迈向2.0时代，在内容运营、产品技术和UGC激励支持等方面全面启动新战略。他说：“土豆网将以多年来对用户的倾听作为参考，以行业内最新的趋势作为比照，实现内容更年轻化、产品更社交化、UGC更实在化的发展目标。土豆网将全力支持年轻人用影像表达自我，尊重年轻人的思想、创意和选择，帮助年轻人在主流网络媒体平台发出属于自己的声音。”

德尔惠：“土豆映像” 内容营销

作为国内知名的体育品牌，德尔惠从创立之初就确立了“On my way”的品牌理念，倡导每个人坚持自我，走真我之路。

早在2003年，德尔惠就慧眼识珠，与周杰伦合作，将周杰伦成功引入体育品牌营销。周杰伦特有的鲜明个性和创造力与德尔惠的品牌定位高度一致，而他在青少年群体中拥有强大的影响力，青少年群体也正是德尔惠的目标消费群体。随着周杰伦红遍两岸三地，德尔惠的品牌知名度得到了有力的提升。这个成功的案例充分说明了品牌与传播载体、渠道高度契合的重要性。

2013年，德尔惠与优酷土豆集团达成战略合作，以土豆映像节为平台，进行活动营销、内容营销全方位合作。这是运动品牌首次与视频网站跨界合作，标志着德尔惠品牌传播策略的转变。

德尔惠与土豆的品牌调性有很多相同之处，都关注年轻人的潮流趋势，关注年轻人的所想所需。一方面，二者的品牌都定位于年轻群体，目标受众高度重合。土豆品牌定位于“青春、个性、自主、有趣”的年轻人文化品牌，与德尔惠希望传递的品牌形象高度吻合。另一方面，2013年土豆映像节的主题是“每个人都是生活的导演”，鼓励每个有梦想的普通人为梦想而努力、奋斗，与德尔惠“On my way”倡导的走真我之路、坚持自我、成就梦想异曲同工。品牌定位、理念和目标消费群体的高度契合是双方得以合作的基础。

德尔惠品牌总监曾静说：“我们希望通过土豆映像节这个桥梁，为原创作者和制作机构牵桥搭线，让土豆网的一些用户建立对德尔惠品牌的认同。”此次德尔惠与土豆网合作以土豆映像节为引爆点，除了土豆映像节相关活动，还包括主题微电影、校园巡展等丰富的内容，进行全方位整合的深度内容营销。

从4月开始，德尔惠冠名的《映像进行时》土豆映像节特别节目上线，跟踪展现土豆映像节的动态。与此同时，德尔惠“土豆映像节”品牌专区MINISITE上线。而三部不同主题的微电影也将在2013年不同的时段播出。其中包括一部由德尔惠出品、品牌代言人周杰伦监制，由本届映像节评选出的获奖导演和团队制作的德尔惠品牌“On my way”概念主题微电影，一部“每个人都是生活的导演”主题篇微电影，以及一部集合2013年优秀UGC内容，由周杰伦剪辑而成的贺岁总结篇微电影。此外，还将拍摄10部《爱谁谁》系列微电影，从“On my way”忠于自我的角度出发，揭示不同特征群体年轻人的生活现状，包括死飞爱好者、街舞爱好者等，讲述年轻人追寻自己梦想和信仰的故事。

谈及视频营销的优势时，曾静表示，视频内容丰富、立体，有利于品牌与消费者深度交流互动，将传统只讲求曝光的纯广告转变为更巧妙、更柔性的表达方式，可以让消费者在不经意间接收品牌传递的信息。因此，比起传统的贴片广告，德尔惠更重视深度的内容营销。而在土豆网平台上，用户通过UGC可以展现他们的生活和喜好，品牌可以借此了解消费者的媒介使用习惯、生活形态变化，更深刻地洞察消费者。

在此次合作中，还有一个非常重要的项目就是备受关注的“土豆映像基金”—为青年影像创作者提供资金、技术支持，孵化出更多优秀的影像作品。德尔惠为“土豆映像基金”投入100万元，计划支持拍摄制作1部微电影和3个人物短片。

曾静表示，德尔惠与土豆网合作最核心的理念，就是扶持有梦想的年轻人为梦想而努力奋斗。除了通过“土豆映像基金”给予这些年轻人最实在的支持，也希望通过土豆映像节搭建一个平台，鼓励普通人用视频展现和讲述自己的故事。德尔惠作为首度赞助“土豆映像基金”的体育品牌，将为有梦想的年轻人实现人生价值、实现理想助一臂之力。

今年下半年，德尔惠和土豆网将在全国高校进行校园巡展，放映土豆映像节获奖的优秀作品，与大学生进行近距离的互动交流，让新生代影像爱好者了解土豆映像节，激发更强的原创力量和热情。

随着互联网媒体的影响力与日俱增，品牌商越来越重视新媒体传播，尝试和探索不同的传播方式。曾静透露，目前德尔惠对新媒体传播投入的资金呈增长之势，目前与传统媒体传播的投入大概是“平分秋色”，未来新媒体传播的投入占比有可能更高。曾静表示，一方面传统媒体广告价格持续上涨，虽然在单向传播的覆盖率上仍有优势，但在创意方面相对受到局限。另一方面，尤其在与消费者互动、获得消费者反馈等方面，新媒体有着明显的优势。

“未来品牌对新媒体的投入有可能超过传统媒体，我认为有两方面的因素：一方面，消费者的变化是最大契机，他们的媒介使用习惯是主导品牌的关键因素。另一方面是新技术的驱动，技术革新迫使品牌去了解和运用新的技术，同时也为品牌提供了更多传播、互动的机会，二者相辅相成。”曾静说。