城市渗透农村：车企拓展二三线市场的营销逻辑

谢文心

2013年4月举办的第15届上海车展以“创新·美好生活”为主题，堪称今年车市的年度大戏，其余热至今未减。6月举办的第17届深港澳国际车展以“先锋城市，风向车展”为主题，再次掀起国内汽车用户的关注高潮。

这两次车展预示的方向对于国内车企的市场开拓意义何在？“创新“、”风向“的落脚点在哪里？在国内车市整体步入“微增长”的大环境下，找到新的市场空间，成为各大车企的当务之急。不少窥探到这一趋势的车企，已开始面向二、三线城市进行营销渠道布局。然而，二、三线城市和一线城市迥然不同的市场环境，使得各大车企面临诸多挑战。潮流之势，不可逆转。如何顺势而为，找到从二、三线城市的突围之路，是摆在汽车品牌商面前的一道难题。

车市大迁移：

车企加速二、三线城市渠道布局

近年来，由于受到环保压力持续加大、交通拥堵日益严重等因素的影响，北上广等城市纷纷出台汽车限购政策，导致原本就趋于饱和的一线车市，销量增长愈加受到抑制。另一方面，随着城镇化进程的加快，二、三线城市交通环境改善、居民收入提高，中国汽车市场的重心开始加速向二、三线城市转移。相关数据显示，到2020年二、三线城市汽车销量占全国市场的份额将提升到55%，一线城市有可能下降到15%。

在中国车市大迁移的格局下，各大车企的产能仍在不断扩大。因此，加速在二、三线城市进行产业布局、拓展营销渠道，已成为汽车厂商求生存、图发展的不二选择，许多车企早已动作频频。

一汽丰田华北分部某负责人表示，一汽丰田早在几年前即开始加紧在二、三线甚至四、五、六线市场网点建设。东风日产也敏锐地捕捉到了车市迁移的信号，先于其他车企开始在一级店附近开设或控股直营二级网点、增加卫星店，加速开拓二、三线市场。此外，广汽丰田也宣布，将向下渗透经销商渠道，并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场。

不出意外，不少豪华汽车品牌也将加入到二、三线城市的争夺战中，力图分一杯羹。上海车展期间，上海通用凯迪拉克业务部总经理陈威旭就表示：“在一线城市趋于饱和的情况下，二、三线城市仍有较大的增长空间。未来，凯迪拉克将重点挖掘中国二、三线城市豪华车市场潜力。”

顺势而为：车企面临的营销难题

毫无疑问，在一线城市“微增长”的格局下，面向二、三线城市渗透渠道、布局产品，是车企的最佳破局之道。同时，当前的营销难题也是车企必须深入思考与面对的。

新华信国际信息咨询（北京）有限公司联合总裁、CEO林雷认为，来自二、三线城市的消费者起码在未来2-3年内，将在新一轮汽车消费浪潮中起主导作用。而二、三线城市的市场多样性特征，需要车企建立与之配套的营销体系。

首先，不同区域的文化多样性，在二、三线城市表现非常突出。例如，一辆在上海销售、目标客户群定位为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售，围观该车型的消费人群却多在40岁以上。这种巨大的文化反差，对于习惯采用单一传播方式的汽车厂商是一个不小的挑战。有汽车厂商表示，目前他们在二、三线市场进行的营销尝试，有一些取得了不错的成果，但同样的推广方式在另一个地方则收效甚微。

其次，二、三线城市媒体资源的稀缺，使得车企往往要投入更高的营销推广成本。对于小城市，媒体资源往往垄断性更高，且有着比一线城市更多的“潜规则”，车企到了一个地级市，因为当地只有一家媒体，因此只能与之合作，而其往往会抬高价格。

最后，二、三线城市地域范围大、人口密度低、资讯封闭，使传统4S店的辐射力大大降低。随着经销网络向下延伸的步伐越来越快，如何突破区域限制，更加有效地覆盖和影响更多的人群，是所有汽车厂商都要解决的问题。

精准营销：推动车企向下突围

面对车企在向下突围遇到的难题，东风本田汽车执行副总裁陈斌波认为，洞察消费者行为，深入理解其需求，在此基础上针对不同层次和区域的目标群体进行精准营销，将有利于实现汽车厂商在二、三线城市的长远发展目标。而与目标消费者的生活紧密融合，且兼具个性化特征的媒体无疑会更加丰富汽车品牌的传播表现力。国内领先的门户汽车频道——腾讯汽车负责人认为，互联网与汽车行业高度契合的特质，使其成为汽车品牌首选的区域精准营销媒体平台。

第一，网络媒体的受众和汽车消费者在国内是高度一致的，而且近两年二、三线城市的互联网用户数量呈现出爆发式增长。人群的统一性，决定了网络在汽车营销的过程中将发挥更大的作用。

第二，网络的互动性。汽车购买属于理性行为，消费者要反复权衡、比较。网络的互动性很好地满足了消费者与外界沟通和交流的需求。

第三，网络媒体的多样化形式，有助于提升传播表现力。网络媒体涵盖文字、图片、视频、音频等，而且便于消费者随时保存和查阅，十分适合汽车营销。

第四，传播的广泛性和快速性。在信息碎片化时代，汽车厂商以及产品的最新动态，需要在第一时间告知消费者。网络是最合适的平台和载体，尤其在移动互联网兴起的当下，互联网具有超过传统媒体的及时性、覆盖面和集中性。

腾讯汽车战略升级6S，

携手车企共赢市场

随着国内汽车市场加速向二、三线城市转移，当地消费者的多元化需求将为汽车厂商带来新的营销机会。洞察到市场变化趋势的腾讯汽车，率先推出融合了传统汽车与互联网行业的6S在线汽车服务平台，为众多汽车品牌提供一站式在线营销解决方案。

6S平台包括资讯平台（See）、搜索平台（Search）、导购平台（Select）、电商平台（Sale）、社交平台（Share）和服务平台（Service），每个独立平台都拥有突出的差异化优势。截至目前，这六大平台都已基本成型，初步迎合了汽车用户在线分享、选购，以及品牌主在线营销、品牌推广和销售的需求。

2013年，腾讯汽车6S服务平台升级，推出2.0版本，从“精品化、社交化、电商化和移动化”4个方向发力，以顺应用户习惯变化和互联网营销发展趋势，开启了一个汽车营销新时代。

在精品化方面，腾讯汽车致力于打造《会买车》、腾讯汽车消费数据研究院、《问道》等原创栏目，充分聚焦用户关注。其中《会买车》最大范围地整合跨媒体平台与经销商资源，每期平均有130万网友在线关注，近千名预购车用户报名参与团购。为了更好地满足用户购车需求，腾讯汽车还整合多个媒体平台，联合区域经销商定期举办“会买车购车季”，精准锁定预购车人群，让用户享受最大的购车实惠，进而激活区域市场。6月1日在北京举办的第2届“会买车购车季”，当天下订单1039辆，意向订单超过2000辆。在北京试点取得成功，预示着将有更多的城市开通《会买车》服务。

在社交化方面，2013年腾讯汽车车友微博社区人数达到9000多万，在不断加强用户互动的前提下，腾讯汽车在上海车展期间推出基于其官方微信的互动活动，集合当下最流行的社会化媒体，为车企品牌、产品和服务口碑传播提供全面覆盖。

在电商化方面，腾讯汽车规划中的汽车商城，可以为入驻企业构建7×24小时网上4S展厅，展示全系产品。目前腾讯汽车已通过团购、秒杀、微卖场等活动，帮助车企在线销售，节约渠道成本，推出汽车电商O2O模式。

在移动化方面，腾讯汽车强化无线端入口矩阵，网聚4亿微信用户、9000多万腾讯车友微博用户、200多万手机腾讯网汽车频道的活跃用户，如此庞大的用户群让车企可以搜集海量的潜在消费者资料，高效、无缝地触达目标群体，实现规模化精准。

对企业而言，依托腾讯强大的数据挖掘能力和多样化的平台整合优势，不但可以跨越地域文化的限制，进行企业形象和文化展示，还可以精准定位不同群体的消费者，发布产品、报价、维修保养服务等综合信息，最终实现用户全价值产业链覆盖。而升级优化后的腾讯汽车六大平台不仅使一站式购车服务的便捷性大大提高，也为汽车企业的在线营销提供了更多的可能和空间。

市场过渡，必有革命。中国车市已然进入了由一线城市向二、三线城市转移的过渡时期。在这场烽烟渐起的鏖战中，唯快者方能突围。对于国内车企而言，谁能加速完成面向二、三线城市的渠道布局，并构建与之相适应的营销体系，谁就能占领汽车市场的制高点。以腾讯汽车6S平台为代表的网络媒体营销模式，以跨平台的集群优势，对目标人群进行规模化的精准营销，对国内车企来说，毫无疑问有着巨大的营销价值。