超级大剧诞生记

马驰

从1999年电视收视份额攀升到20%的央视王牌电视剧《雍正王朝》，到去年仅在电视媒体就重播过上百次的《甄嬛传》，吸引人的剧集总是能够脱颖而出成为“超级大剧”，引领大剧营销走向。

随着受众从电视向互联网的跨屏转移，大剧营销在网络视频平台也愈演愈烈，视频平台同样诞生了《雍正王朝》、《甄嬛传》这样的“超级大剧”。

2013年新春档大剧《新笑傲江湖》在腾讯视频平台的播放量突破了10亿，作为“10亿俱乐部”最快冲过10亿的剧集，《新笑傲江湖》凭借极高的播放量成为视频平台的超级大剧。CNNIC的数据显示，截至2012年12月我国共有3.72亿网络视频用户，这就意味着，每8.8个网络视频用户中就有1个在腾讯视频观看了《新笑傲江湖》。此剧不是腾讯视频的独播剧，为什么腾讯视频平台吸引了10亿多网民收看？腾讯视频是如何做到的？

另一方面，虽然大剧营销热度不减，受到视频网站和广告主的高度重视，却始终停留在押宝阶段，与精准化、系统化的选剧标准相比，视频平台在购买大剧时仍是赌的成分比较大。那么，梳理下大剧营销的脉络，它的逻辑链条应该是怎样的？发展到今天，大剧营销是否已经专业化？

大剧营销：从用户数据分析到构建选剧体系

要让每一分钱都用在刀刃上，大剧营销不再是烧钱比赛，而是更加科学和系统的高效率工具。选剧是第一步，也是大剧营销重要的基础。

通过两年多数据沉淀及腾讯大平台数据对接，腾讯视频建立了完善的内容采买选剧模型，包括剧目属性（剧集、主创、题材、跟播平台、版权方、有效期、价格等指标）、运营效果（覆盖人数、播放量、时长、用户结构、行为健康度等指标）和收益（置换和广告收益等指标）。

在内容采购、剧集选择阶段，腾讯视频就以专业、独到的眼光，选择内容优质的节目--具有影响力、话题性和收视爆点，同时与平台用户相匹配，是确保大剧营销效果的第一步。因此，专业化和科学的版权采购是重中之重。

选剧模型主要分为三大部分，在剧目属性的考量上，又分为诸多调研因素，比如题材。腾讯视频在这一方面以用户数据为依据。以《新笑傲江湖》为例，在选剧之初即面向用户开展“你最喜欢的金庸小说”调研，调研结果显示有78%的用户看过金庸的小说原著及影视剧改编，而在金庸的众多作品中，《新笑傲江湖》以40.8%的得票率位居用户最喜欢的金庸小说第三名，居《鹿鼎记》和《天龙八部》之后。在调研中，表示持续关注改编的金庸小说的用户中，以70后、80后为主，北京和上海用户占比超过8%。这表明该剧在一线城市及中青年人群中将有很高的关注度。而这个指标，恰恰是品牌广告主关注的核心指标。针对广告主的核心需求，腾讯视频有的放矢地进行大剧营销规划。

在剧目属性调研中，包括对主创人员的考量，于是腾讯视频面向编剧于正、主演陈乔恩、霍建华的粉丝进行调研，调研结果显示，56%的粉丝表示要继续看于正改编的“另类”《新笑傲江湖》；66%的粉丝表示就是冲着陈乔恩要看《新笑傲江湖》的，其中喜欢定妆照和对剧情发展非常期待表示要看的粉丝接近80%；霍建华的一些粉丝甚至表示看《新笑傲江湖》之前要把“霍霍演的倾世皇妃和仙剑再翻出来温习下”。调研数据显示，对这部剧期待的男性比例高于女性约6个百分点。

用户调研之后，腾讯视频进行了相应的广告主调查和同类剧数据比对，比如广告主对该剧的期待、同类剧的历史收视数据、受众有哪些特点等。通过BI模型的三大类考量因素，细化为几十项指标，通过系统分析，确定了《新笑傲江湖》的属性信息，并明确这部剧符合用户偏好，预估流量不会低于4亿，预估会带动10部左右相同类型剧播放量走高，包括《新还珠格格》、《武林外传》、《鹿鼎记》、《怪侠欧阳德》等。基于专业的选剧体系和用户数据，腾讯视频决定购买该剧的独家版权。

对平台用户数据进行分析，以及对电视剧进行系统评估，有针对性地选购电视剧，避免了盲目性，既提高了视频网站的投入产出比，也为广告主提供了科学的投放依据。

大平台优势：平台联动，台网联动，递进式推广

《新笑傲江湖》并非腾讯视频的独播剧，但相对于竞争对手，腾讯视频有着明显的优势。

事实上，任何视频内容在投放之初都面临这样的问题：如何找到并有效覆盖目标受众？而腾讯视频充分发挥自己的大平台优势，在前期通过腾讯全平台联动，进行用户调查，了解目标用户的性别、年龄、地域分布等，预测和发现用户的兴趣点。

比如，在腾讯娱乐频道上线“新版笑傲江湖定妆照”，引发网友热烈讨论，定妆照和照片花絮新闻成为当周最热新闻Top3，吸引了近百万用户点击；Qzone、腾讯微博和朋友网上出现了众多新版笑傲江湖的讨论，有网友吐槽女版东方不败的奇怪设定，也有网友表示对霍建华版令狐冲帅翻天相当期待，以800万条讨论进入社交网络热门话题Top10。

找到用户的兴趣点之后，腾讯视频制定了阶段性的推广计划，侧重推广“金庸巨制、3D武侠大剧”概念，从2013年1月25日开始推广预热，经过热播期到2月28日结束。腾讯视频逐层推进，同时辅以内外部平台不间断传播，在宣传过程中不断掀起新的热潮。

在预热期，腾讯视频重点推广“金庸巨制、3D武侠大剧”概念，通过微信官号、微博官号发布图文消息，同时开展腾讯微活动，比如“测一测你是笑傲江湖中的哪个角儿”，用户点击测试按钮可自动匹配《新笑傲江湖》中的角色，并将结果发送至微博；在“朋友对对碰”微活动应用中，用户选择好友后，点击对对碰按钮可自动匹配与好友头像的相似度，并发送至微博。用户参与微活动，可以抽奖，有机会获得iPad、《笑傲江湖》周边产品等奖励。通过一系列活动，借助SNS传播，利用用户感兴趣且乐于传播的方式口口相传，吸引用户关注该剧，提升该剧的影响力及受众人群，创造话题热点。最后，通过QQ空间活动票选“《新笑傲江湖》中你最喜欢的角色”，引导用户对该剧进行二次传播。此外，通过内部资源互换、台网联动以及外部渠道资源拓展等加大预热力度。

腾讯视频依靠自己的大平台优势，预热期便推出大量花絮及独家剧情介绍（前期花絮带来的流量占比约为16%），因此在开播第一周腾讯视频便与其他视频网站拉开了较大的距离。

数据显示：既在预热期又在播放期观看的UV为169万，占预热期UV的57%，如果用阶段漏斗表示，每10个参与预热活动的受众就有5.7个在播放期收看，充分证明了腾讯视频对该剧预热的有效性，凸显了腾讯大平台和产品链优势。

在为期半个月的热播期，腾讯视频持续开展SNS活动；同时进行台网联动，电视资源强调腾讯视频拥有《新笑傲江湖》的“独家版权”；针对一线城市重点推广，向用户精准投放营销资源，外部推广资源铺开。

而在收尾期，主要进行大结局推广，在该剧播放结束后开展话题营销。

在该剧的推广过程中，一方面，充分利用腾讯大平台优势，与移动终端联动，整合娱乐频道、微信、微博、QQ空间、QQ旋风、QQ音乐、星之物语等渠道，通过活动定制、精准用户营销等，拓展腾讯内部的优质资源，为《新笑傲江湖》带来大曝光量及大流量。

另一方面，腾讯视频利用外部渠道，拓展线下资源，与湖南卫视合作进行台网联动，强化腾讯视频“独家版权，全网首播”概念。而且，在预热期、热播期、结局期制定不同的推广重点，通过网页端、客户端和移动端进行全方位推广。

通过多平台运营、多渠道传播，用户可以通过多终端观看，提高了《新笑傲江湖》的覆盖面。

数据挖掘：锁定精准营销价值

从流量走势看，《新笑傲江湖》从上线到大结局后两周共计41天，播放量为8.65亿，随后以最快的速度进入“10亿俱乐部”，且保持增长势头；大结局后的衰减比较平缓，长尾效应突出，持续观看用户占到76%，用户黏性高，在移动端表现尤其抢眼。

从《新笑傲江湖》播出后的整体数据看，主要有以下特点：

跨屏战略初显成效，移动端表现抢眼：由于针对目标用户精准的推送，《新笑傲江湖》的移动端用户数上升明显，占比为11.6%，其中phone端占比接近10%，说明每10个人中就有1个人用手机/pad看《新笑傲江湖》，这与2012年非独播大剧的表现是一致的，为腾讯视频在移动端的营销布局奠定了用户基础。

腾讯大平台优势，内部渠道导流明显：网站端《新笑傲江湖》播放期总UV表现非凡，总UV为 2427万。预热期触达的用户中有57%在正式上线后看过《新笑傲江湖》，内部渠道对《新笑傲江湖》的导流作用明显，通过AIO、Q首、QQ空间、腾讯微博等内部渠道引流，占到所有流量来源的四分之一，突显了腾讯大平台优势。

选剧系统专业，带动同类型剧播出：值得注意的是，《新笑傲江湖》的用户对古装老剧关注度很高（比如《武林外传》、《新还珠格格》等），一方面显示《新笑傲江湖》的用户对同类型剧比较热衷，是该类型剧的忠实观众，另一方面，也显示出该剧对同类型剧的拉动作用。此外，《新笑傲江湖》的拉动新用户能力在非独播剧中表现不俗，仅次于同类型剧《轩辕剑》。

锁定优质用户，一线城市拉动新用户比例较高：《新笑傲江湖》的受众中，男性比例为59%，略高于女性的41%。受众年龄集中于23-30岁，以70后、80后偏多，与前期选剧阶段调研结果一致，证明了腾讯视频选剧系统的科学和专业性。在一线城市，《新笑傲江湖》在北京的受众为91万，在广州的受众为90万，在上海的受众为70万，而在北京和上海拉动新用户的比例分别为40%和38%，高于整体拉动新用户的比例（32%）。新用户在北京、上海的占比逐渐上升，说腾讯视频在一线城市的发展潜力。

可以说，腾讯视频在选剧、运营时的优势叠加，才取得了良好的收视成果和传播效果，体现出腾讯视频大剧营销的独特价值。从前期内容采购阶段以用户数据为依据的专业性，到推广期多平台联动、多渠道传播、多终端观看的大平台精细化运营，再到最终实现高覆盖率、大播放量、高触达率的传播效果，展现了腾讯视频大剧营销创新，及其取得的大剧营销成果。

对于广告主来说，发现视频营销的潜在机会是大势所趋。而要找到视频营销的潜在机会，企业不可以再像以往一样盲目“赌”，而是像《新笑傲江湖》大剧营销，关注其背后的专业化营销体系，这才是大剧营销的本质所在。