腾讯视频铂金剧场陌森大剧营销

马驰

网络视频正在冲击电视市场。

一个明显的事实是，随着近年来视频网站快速发展，以前只能在电视台播放的电视剧，更多呈现在电脑以及以手机为代表的移动终端。网络热播电视剧的受欢迎程度，也成为企业衡量广告投放的入门级考量，而作为电视剧网络播放载体的视频网站，想得到广告主青睐，就必须在热播大剧资源覆盖、剧集播放覆盖人群上有明显优势。

这使得各视频网站纷纷使出浑身解数在大剧营销上做文章，其中以腾讯视频创新的铂金剧场为例，因知名时尚眼镜品牌陌森与铂金剧场合作进行大剧营销而引起关注，时尚与大剧营销激情碰撞，为大剧营销新模式做出很好的示范。

铂金剧场

陌森大剧精准营销

虽然大剧营销是各大视频网站争夺广告主的竞争策略之一，但大剧营销仍然面临严峻的挑战。大剧营销不仅是广告主借贴片广告进行品牌大规模曝光的好时机，也考验着视频平台对大剧精细化的运营能力，以及对网民观看影视剧需求的理解能力。“同时满足用户观看影视剧的偏好和广告主品牌定位、展示效果等投放需求问题，非常考验视频平台资源整合营销能力。”一位长期在视频网站做运营的负责人对此深有感触。

腾讯视频凭借腾讯多年来对用户体验的洞察及多平台运营能力，创新性地推出铂金剧场。广告主可以根据剧目播放量排名，购买大剧贴片广告，对TOP1—TOP10热播剧进行广告投放，而系统则根据每日大剧播放量排名，自动更新广告投放的剧目，确保广告主在投放期内能可以享受腾讯平台大品牌、大覆盖、大流量、大效果的“四大”TOP大剧营销利益。

陌森作为知名时尚眼镜品牌，目标人群更偏向个性张扬、乐于表现，我行我素的80后、90后，而腾讯视频用户19-40岁的主力消费人群占比达到77%，二者的目标人群与用户高度重叠。因此，由于认同腾讯视频铂金剧场的传播价值，不久前在广州举办的主题为“Play2.0V视界”的2014年快速消费品行业推介会上，陌森与腾讯视频铂金剧场签约合作进行大剧营销。陌森市场推广总监张铎表示，除了目标群体吻合度极高外，陌森更注重腾讯视频具有的天然大剧营销基因。

对此，他解释说：“腾讯的门户基因，QQ月活跃用户近8亿的用户基因，以及微信、微博5亿以上的传播基因等，这些都能与腾讯视频进行很好的捆绑，更容易让品牌精准触达目标消费者。”

降低选剧风险

腾讯视频跨界整合营销

“在一定程度上，铂金剧场解决了品牌广告主纠结的选剧心理问题，品牌一年有那么多系列产品要推广，每次都要做出决策怎么投放更划算、选哪部剧，心理非常纽结，而铂金剧场降低了广告主押宝独播剧或单一剧不热播的风险。与此同时，腾讯庞大的用户群及多屏、多平台跨界整合也是广告主看重的，这或许是陌森选择腾讯铂金剧场进行品牌推广的主要原因。”业内人士分析说。

根据腾讯近半年的数据显示，腾讯视频TOP1-10剧目，周均UV达到3938万，所占比例为腾讯视频电视剧频道的89.40%，尤其是腾讯腾讯视频2013年独播大剧《辣妈正传》播放量高达9.7亿，创下新的收视纪录。

据悉，2014年腾讯视频储备了多部大剧，包括正在热播的《宫锁连城》，以及《相爱十年》、《星月传奇》、中国版《城市猎人》、《离婚律师》、《神雕侠侣》、《步步惊情》等，再加上吴奇隆、刘诗诗、林志颖、姚晨、陈妍希等著名演员参与，腾讯铂金剧场大剧营销吸引了更多广告主关注。