从致青春看情感营销

陈荣华

2010年《老男孩》掀起了一阵青春怀念的热潮，前不久，《致我们终将逝去的青春》又把人们拉回到对青春的怀念中，带着些许酸涩和无奈的情绪，人们不由自主地被这部电影所吸引，首日票房超越《泰囧》并不断升温。以逝去的青春为题材的作品受到热捧似乎并不意外，从这两部爆红的作品中，我们不难发现“青春”的情感切入点巧妙地叩开了观众的内心。

心理学研究认为，情感因素是人们接收信息的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，对周围世界表现为视而不见、听而不闻，只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者注意。以消费者情感差异和需求为核心的情感营销已成为营销观念发展的新趋势，情感营销不仅是消费需求多元化和人性化的必然结果，也是品牌建设的必要课题。一个成功的品牌一定有自己独特的情感标签，情感营销就是要塑造品牌的情感诉求，并通过持续的营销事件强化情感诉求。

品牌诉求不是毫无依据的发散，而是需要媒介延伸而来，这个媒介首先是企业所提供的产品和服务，不同的产品特性有其相应的情感联想。以腾讯这种网络社交工具为例，它的产品特性可以延伸为不受距离阻隔的情感沟通。“腾讯12年，弹指间，心无间”的广告，从距离和亲情的角度入手，讲述了一个男孩出国留学前后对母爱理解的变化，感人至深。对太阳雨而言，太阳能产品给人最直接的认知就是通过吸收阳光产生热水，“阳光”和“热”是产品属性的两个关键词，由这两个关键词便可以延伸出环保、温暖的情感联想，继而形成了太阳雨温暖、关爱的品牌基因，太阳雨品牌的名字在情感映射上也具有先天的优势。

在竞品品牌众多的行业中，寻求自身的品牌诉求并不是一件容易的事情。瑞典的Absolut Vodka最初曾因价格昂贵、造型丑陋、没有品位而一直不受欢迎，销量惨淡。后来伏特加在酒瓶上大作文章，重金聘请艺术家在酒瓶上创造富有感染力、诱惑力的广告，营造了自信、自如、高雅的感觉，提高了酒的品位和艺术形象，成为消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了追求高品位的情感需求。伏特加在进入中国市场后首次推出中国版限量装，由青年艺术家创作的瓶身设计“72变”，化用了经典神话人物孙悟空的形象元素，传达大胆、创新、变化的品牌诉求，融合中国文化的传统与潮流，定位可谓十分精准。

品牌情感诉求需要通过营销事件来强化，一方面要学会“讲故事"，用代表品牌诉求的典型事件吸引目标客户。在海底捞出现之前，为人们熟知的品牌有小肥羊、德庄等，海底捞的蹿红从人们津津乐道的服务亮点开始：等餐时女生可以免费美甲，现场表演拉面技艺，洗完手后有服务员递毛巾，心情不好有人陪你聊天……这些亮点吸引了大批顾客去体验。海底捞的成功点并不是特别出奇，只是把消费者心中的服务做到了极致。“顾客就是上帝”是消费者对于服务最朴实的情感认知，海底捞把这种情感认知转化为品牌的情感诉求，通过上帝般的服务迅速塑造自己的特色，在众多火锅品牌中独树一帜，成为当之无愧的第一品牌。

另一方面，公益是传达企业品牌诉求的一个重要方式，代表了企业的精神气质。公益活动有不同的侧重点，品牌在参与公益活动时要根据品牌的情感诉求选择合适的公益角度。太阳雨公益慈善基金的主要项目之一是“阳光浴室”，主要向乡村学校等硬件设施匮乏的地区捐赠太阳能热水系统。在这个过程中我们与西藏盲童学校学生这一特殊的群体结缘，将其作为长期资助的项目，并在今年为盲童建立音乐厅，帮助盲童实现他们的音乐梦想。2012年太阳雨参与央视和光明日报社联合主办的“寻找最美乡村教师大型公益活动”，并在今年继续作为爱心合作企业全程参与。冥冥之中，这些点滴的事情积累起来，也让我们逐渐确定了太阳雨公益慈善基金的情感主线，关注祖国未来，致力教育条件改善，帮助孩子们实现梦想。

适当的情感营销能够创造情感溢价，是品牌建设不可或缺的部分，但不能溢价过度。很早之前我就提出一个观点：“太阳雨要做百姓买得起的名牌”，品牌要在销售中建设，而不是高高在上，脱离产品属性和受众群体。太阳雨品牌的快速成长是在销量中建立和壮大起来的，从家电下乡到今天的城镇化，产品和市场都不断向上发展，但要始终坚持一点：品牌提升的目的是为更多的顾客提供物美廉价的产品，强化情感认同，这才是品牌情感营销的标尺。