注意力经济时代的市场营销

吕苏娟

【摘 要】在注意力经济时代，网络的普及以及网民数量的大增导致了信息呈现爆炸式的增长，信息的大增使得受众的注意力资源成为了稀缺资源。企业在面临这样一个注意力稀缺的年代，不得不改变原有的营销思路，寻求新时代下的营销思路，以便在激烈的竞争中脱颖而出，拔得头筹。

【关键词】注意力经济 营销 品牌

据外媒报道，2012年4月瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom发布研究报告称，今年全球网民总量已经达到22.7亿，较5年前的11.5亿将近翻番。其中，在过去5年中，亚洲在全球新增网民中所占比率最高，达到53.8%。与此同时，2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。

网络的普及，带来的是信息传播的快速和便捷，但是信息发布的便捷以及信息流通速度的加快，导致全球信息量呈现几何式、爆炸式的增长，人们不得不面临信息爆炸后的信息选择难度不断加大以及随之而来的各类问题。在这样一个时代，如何获取人们的注意力，吸引受众购买产品，成为了所有企业面临的一大难题。而有效的市场营销策略是企业在注意力经济时代必须重点研究、重点规划的竞争手段，也是企业在市场竞争中赢得胜利的必要手段。

一、注意力经济的定义和特征

“注意力经济”这一观点最早是由美国加州大学学者Richard A .Lawbam在1994年发表一篇题为《注意力的经济学》的文章中提及的。而其定义则是由美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael·H·Gold—haber）在1997年发表的《注意力购买者》中给出的。迈克尔认为，注意力经济中，最重要的资源不是传统意义上的货币，也不是信息本身，而是注意力。①

很多学者给“注意力经济”下过定义，谭立永等学者认为“注意力经济”指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者的注意力的一种经济态势。其重要特征是产品过剩而注意力稀缺，其核心是获取和保持更多的注意力。②张雷认为，所谓的注意力经济就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。③

随着互联网的普及所延伸出的“注意力经济”，具有非常鲜明的特征。注意力经济是信念经济，是虚拟经济，是直接经济，也是品牌经济。在注意力经济时代，由于物品数量、信息量等的大增，注意力成为了稀缺的物品，也成了商家争夺的最宝贵的资源之一。注意力是一种虚拟的“物品”，谁能在最短时间里吸引到最多的注意力就会成为注意力经济时代下的成功者。

二、注意力经济时代下的市场营销

进入注意力经济时代以来，注意力成为了企业绩效获取的稀缺资源，如何获得消费者更多的注意力已经成为企业竞争的关键所在。这一阶段，企业关注的不仅仅是消费者，而是消费者的注意力流向，目标虽然更为明确，却也更加难以测量。因此，在注意力经济时代下企业如何做好市场营销已成为企业急需解决的一大难题。

1、建立有竞争力的、带有企业文化的品牌

在注意力经济时代，品牌塑造是企业的最佳突破口，它甚至比企业对技术的掌握更具全局性和前瞻性。一个企业要保持竞争优势，首先要创立有企业文化特色的品牌。当企业的文化伴随着品牌进入大众心中的时候，品牌就代替了商品成为吸引顾客注意力的最有效手段，而不再需要过多的广告来进行轰炸式宣传。像我们一想到奢侈品品牌，香奈儿、迪奥等会自然出现在脑海中，他们不用过多的宣传，因为品牌所传递的“奢侈”的概念已经跃然纸上，人们的注意力自然而然的会投注于此。因此，包含特有企业文化的品牌在注意力经济时代尤为关键，一旦在受众心中建立了品牌形象，在市场上与同样产品在竞争时就会脱颖而出。

2、进行差异化、特色化的营销

当市场上同一类型的产品越来越多且产品的同质性越来越强的时候，企业要引起消费者的注意，就必然要与众不同。因此，特色化的定位、差异化的营销就成了企业脱颖而出的法宝。比如，最近大火的“加多宝”饮料，定位清晰——降火；差异化营销明显——冠名各大卫视的综艺节目，节目的热播换来了加多宝的热卖。可见，明确的产品定位，加上差异化的营销手段，对于产品知名度的提高，销售量的增长具有非常明显的功效。在注意力经济时代，抓住受众的注意力就赢得了战争一半的胜利，因此，特色化的定位佐以不断与时俱进的差异化营销策略，将会是企业不断前进的最大动力。

3、抓住时机，开展恰当的营销

在互联网时代，有各种各样的营销策略，大致包括博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、整合营销、事件营销等。各种营销方式适合于不同的企业、不同的场合，只要应用得当，就能达到比预期更好的效果。比如今年借助《中国好声音》栏目大火的加多宝。加多宝集团自从输掉了“王老吉”的牌子后，就一直处于比较尴尬的地位。“怕上火，喝凉茶”的“王老吉”经过多年的宣传已经深入人心，而如何在短时期内改变观众心中对“王老吉”固有认识，形成新的“加多宝”形象，就成了企业必须解决的难题之一。加多宝集团经过长久的研究，在恰当的时期选择了事件营销的方法，冠名《中国好声音》栏目。伴随着《中国好声音》的大火，人们的注意力全部集中于此，而由此而来的对“加多宝”的关注也达到了空前的高度，在最短的时间内让加多宝成为了新品牌，赢得了美誉度和影响力的双赢。可见，抓住时机，进行恰当的营销也是企业在注意力经济时代应对竞争的良药之一。

三、注意力经济时代市场营销应注意的问题

1、营销是一门技术，要注意技巧

营销首先要了解受众的基本需求，寻找自身产品中最大限度满足消费者需求的点，才能达到事半功倍的效果；其次，营销也要注意不触犯规定和法律，这是一个底线问题。超越底线的营销即使赢得了受众的喜爱，也最终会让“喜爱”变成彻底的“厌恶”；最后，营销要善于因地制宜，顺势而为。如果能满足上面三点要求，那么在注意力经济时代下，传统营销就能向着新的营销方向顺利过渡，开创出营销的新时代。相反，则会被这个时代所淘汰。比如“大头娃娃”事件的元凶三鹿奶粉，其违法在奶粉中添加三聚氰胺，导致安徽阜阳出现数量众多的“大头娃娃”。事件一经爆出，三鹿集团成为众矢之的，受此牵连国内的其他奶粉也滞销，海外奶粉需求量剧增。再比如当下异军突起的国产手机品牌——小米。小米科技的营销战略一直依赖于“对苹果的崇拜”，小米创始人非常敏锐的捕捉到国人对于苹果手机和苹果品牌的痴迷，通过研究推出了与“苹果”功能相似但价格却便宜很多的小米手机，一经推出迅速打开了国内市场，打造出了“中国的iphone”品牌。由此可知，营销是为了使自己的产品能更多的为广大受众所接受，从而建立自身的品牌，获得市场的认同。如果抱着“假”、“骗”的心态，触犯道德和法律的底线，企业终将会自食恶果。

2、明确质量是根本，营销只是为了让人们更好的接受产品的手段

营销是为了将产品的特点更好的展示给受众，而要成为受众心目中的品牌，产品质量是根本保障。没有质量的保障，再好的营销策略也像是踩钢丝人手中的平衡木，稍一不慎就会万劫不复。就如曾经是中国最大的肉类加工基地、开创了中国肉类品牌、成就了行业发展的“双汇奇迹”的双汇集团，其年肉类总产量300万吨，总资产达200亿元，被授予过“中国连锁百强”、“中国商业名牌企业”、“全国名优产品售后服务名优企业”等各种荣誉称号。2011年3月15号，央视推出特别行动，曝光了双汇肉制品添加瘦肉精的事实，一石激起千层浪，双汇被停牌调查，市值蒸发上百亿。双汇事件最根本的原因还是质量问题。质量是品牌的保障，没有质量，企业就失去了生存的根本。在注意力经济时代，质量更是企业的命脉，一旦质量问题爆出，受众注意力会被大范围吸引过去，而且难以挽回。企业形象一旦受损，而受众注意力又没有被分散出去，那就会使企业最终走上一条不归路。

3、不盲目推崇“明星”、“名人”效益，符合企业形象的营销才是王道

在注意力经济中，明星体制是基本的经济制度，同时也是注意力经济中最具有竞争力的一种体制。明星、名人，他们自身就具有很多闪光点可以吸引受众的注意，因此，借助他们的光彩为企业品牌打广告成为了当下最实际且效果最卓越的营销方式之一。但是很多企业却把这一体制仅仅理解成了“名人”、“明星”效益，认为宣传企业形象时只有使用了“名人”、“明星”就能达到很好的宣传效果，结果却是大相径庭。最典型的现象莫过于代言明星成为了“广告毒药”，“成龙代言事件”堪称经典案例。作为中国娱乐圈的大哥大，成龙是所有广告商都想要拉拢的对象，他也代言了很多的广告，但是却效果堪忧。网上有个关于成龙代言广告的段子“代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总垮了；代言汾皇可乐，汾皇可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言格力空调，造成世界名牌称号被质疑起诉；代言北方汽修学校，学校被《人民日报》爆出违规招生；代言霸王洗发水，被幕后黑手指出含二恶烷……”可见，名人、明星并不是灵药，不一定是企业营销制胜的法宝。企业要想长盛不衰，就应该从自身着手，在抓质量、巧营销的基础上，寻找符合自己的产品形象的代言人，将明星效应和企业品牌文化进行合理的对接，才能最终获得双赢。

互联网的普及带来了信息的急遽增加，但人们的注意力却是有限的，也因此，产品不再是企业制胜的唯一法宝，注意力这种稀缺资源成为了一种商品，也成为了企业迈向下一个高峰必过的“坎”。在注意力经济时代的背景下，企业要迅速地转变原有的营销理念，与时俱进，将受众的“注意力”作为企业攻坚的堡垒，同时，如何将“注意力”巧妙的转换成经济价值，也是企业必须面对的一大难题。

参考文献

①叶岱夫，《注意力经济与大拇指经济》，《中国青年报》，2000-6

②谭立永、龙志德、张娟，《论注意力经济》，《时代经贸》，2007（S9）

③张雷：《媒介革命：西方注意力经济学派研究》，中国社会科学出版社，2009

（作者：浙江工业大学人文学院传播学专业硕士）

责编：周蕾