论广告翻译中目的论的应用

摘要：翻译的目的论是将翻译看作成一种有目的的交际行为。他的首要原则是在翻译过程，实现译文在译语文化中的预期功能。从而，突破对等翻译理论的限制，使得翻译标准实现多元化。本文以翻译目的论为理论依据，研究其在广告翻译中的使用。作为一种应用语言，广告有着自己独特的语言特点和风格。同时，人们也越来越重视它的语言研究价值。

关键词：广告翻译；目的论；译者；读者

作者简介：赵志敏（1986-），女，内蒙古牙克石人，硕士研究生，烟台南山学院教师。主要研究方向：翻译理论与翻译实践、大学英语教育。

[中图分类号]：H159 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-7--02

一、翻译目的论及其翻译标准与原则

（一）翻译目的论的形成及发展

二十世纪七十年代，功能派翻译理论在德国出现。它以译文目的为翻译过程的第一准则，发展了功能派的主要理论：目的论。该理论基本上属于一种对翻译的外部研究，它将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择上，因此无疑能够弥补传统翻译研究的不足，从而为翻译的多学科探索又增加一个崭新的研究视角。

在1971年第一次将“功能”一词引入翻译批语的是凯瑟琳娜·赖斯（Katharina Reiss），即评价和看待译文时，要从原文和译文两者功能之间的关系来分析。从而提出了关于功能派的理论学说的雏形。赖斯认为，好的翻译应该是一种综合性的交际翻译，译文在语言特点、形式、风格、内容等方面都要与原文对等。但是在实践过程中，优先考虑应该是译本在功能上能否达到预期效果。

赖斯的学生汉斯·弗米尔（Hans J. Vermeer）突破了原文中心论存在限制，提出了目的论。该理论中，目的居于首要地位。也就是说，译文决定翻译的目的。

对于目的论，弗米尔对此也提出了三条法则：（1）目的法则，这也是翻译需要遵循的首要法则。（2）连贯性法则，也叫“语内连贯法则”，是指译文内部必须要连贯。（3）忠实性法则，也称之为“语际连贯法则”，指的是译文和原文，二者之间也要有连贯性。

在1984年，另一位该理论代表人贾斯塔·赫兹·曼塔利（Justa Holz Manttari），提出了翻译行为理论，认为翻译应是受目的影响的。由于该理论和目的论有颇多相似之处，后来弗米尔将二者进行了融合。讲到翻译目的论，就不能忘记克利斯蒂安·诺德（Christiane Nord）。她对功能派理论做了全面总结并加以完善。并且提出译者应该遵循“功能加忠诚”的这一指导原则，进而完善了这一理论。

以上是翻译目的学派的主要代表人物，他（她）们对这一理论的发展起到了至关重要的作用。

（二）翻译目的论的标准与原则

翻译目的论（skopostheorie）是将Skopos（常用来指译文的目的）这一概念应用于翻译的理论。在翻译过程，整体翻译行为的目的，即译文，是最主要的，这也是翻译目的论的核心概念。所以，他更为注重的是翻译的实用性。因此，在目的论里，标准不再是简单的“信”与“忠实”。在翻译目的论中，译文的成功与否，是以他的预期目的来判定的。而预期目的又反映出译文读者的需求，但读者的要求又千齐百样，这就要求“目的论”的翻译标准要多元化。

目的论认为，“目的原则（skopos rule）”是翻译活动所要遵循的首要原则。即翻译应该按照读者的情境与文化，按他们期待的方式来发生作用。因此，在给定的翻译语境中，译者应明确翻译的特定目的。因此，根据此目的来决定就采用何种翻译方法 —— 直译、意译或介于两者之间的翻译方法。连贯性（coherence rule）和忠实性原则（fidelity rule）是弗米尔提出的另外两条原则。这两个原则在第一节已提过，在此不再赘述。除此之外，克利斯蒂安·诺德（Christiane Nord）还提出了忠诚原则（loyalty principle）。第一，译者要对译文接受都忠诚，让他们能够打破文化上的差异，更好地了解翻译作品。第二，译者要对原文作者忠诚，应该尊重他们，协调好译文目的语与作者二者之间的意图。这四大翻译原则构成了目的论的基本原则。但是目的论是首要原则，其他原则必须服从于目的原则。

二、广告翻译中目的论的应用

广告作为人类文化的重要组成部分，是随着人类社会的发展而逐渐形成和发展起来的。当前越来越多的国际广告进入中国，本文将从译者、译文读者两个方面来探讨广告翻译。

（一）译者对广告翻译的影响

对英语广告进行汉语的翻译，如果译者只知道翻译广告的意图，但对翻译的目的或此翻译将起到什么样的作用不甚了解，那他的翻译将不是好的翻译。要想做好广告翻译，对于不同的应该采取不同的翻译方法。

例一：Nippon Paint， working beautifully everywhere. ——Nippon

译文：立邦漆， 处处放光彩。——立邦漆

这是一则Nippon漆的广告词。如果译者单纯地把“beautifully”译为“美丽”，产品的特点就无法得到完美的体现。译者非常了解广告的目的，所以将之译为“立邦漆， 处处放光彩”。 “放光彩”非常形象地体现出了立邦漆“闪亮，有光泽”的特点。消费者看到这样的广告词，也会产生不同的反响。再如：

例二：2.We care to provide service above and beyond the call of duty. ——UPS

译文： 殷勤有加，风雨不改。（UPS——快递）

如果我们简单的直译广告词，那就成了“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”。任何读者看到这样的广告词，都会觉得不知所云。虽然译文无论是在语义、词义还是句式上均属忠诚，意思基本也表达准确。但是和“殷勤有加，风雨不改”这八个字相比，二者之间的差距，可以说是一目了然。所以，译者在翻译广告词时，不应该拘泥于某一种特定的翻译方法。意义上的忠诚确实不容我们忽视，但是广告所要表达的目的才是最为重要的。如果广告的劝诱功能，能够在译入语文化中的得到最大程度的实现，这才是最好的广告。

例三：Focus on Life （Olympus）

译文：精彩瞬间，聚焦永恒。（奥林巴斯相机）

原文是一个只有三个单词省略句，其中“Focus”这一词具有双关意义，字面意思是指“聚集，集中”，放在这个广告词中还可指“相机上的焦距”。而在中文的译文上， “增译”和 “删译”这两种翻译方法均被采用。正是由于译者注重广告的目的，使中文广告词更加深了读者的印象，也更有利于广告信息在大众间的传播，也很好地实现了该广告的目的。

（二）译文读者对广告翻译的影响

目的论决定了广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。而针对不同的宣传对象，可能同一条广告词会有不同的版本。为了达到商业目的，译者也可以不顾原文而再造一条广告。如：

例一：Not all cars are created equal.

译文：古有千里马， 今有三菱车。（三菱汽车）

看到这则英文广告，只要是熟悉美国历史的人， 都会想起到《美国独立宣言》中“All men are created equal”。广告商将原句中的“men”改为“cars”，以此来吸引消费者的注意力。由于这则广告词使用了美国人人知晓的名句，使三菱汽车在美国非常的畅销。当三菱公司来到中国，在我国做宣传时，同样巧妙地利用了中国人熟悉并赞赏的千里马，使中国消费者相信三菱汽车和千里马一样耐用、持久。再如：

例二：Fresh up with Seven- up———Seven- up.

译文：七喜———清新好感受。（七喜饮料）

原文措词简单，在修辞上用了重复手法（重复Seven- up一词），使广告章节优美，朗朗上口。译文的措词、句法同样简洁明快， 修辞上没用重复手法， 但由于其遣词造句上的特点， 译文读起来同样具有节律美感， 使原文的说服力、美感功能得到充分体现。而译者在译Seven- up一词时，并没有将其直译成“七上”，因为“七上”很容易让中国的读者产生“七上八下”的不安想法，而对此产品望而却步。译者巧妙地将其译成了“七喜”突出中国人喜欢讨好彩头的心理，消费者也乐于接受。

结语

翻译是一项有目的的活动，应以实现译文的预期功能为首要原则，即遵循译文的目的性原则。广告作为一种功能性很强的实用文体。那么在广告翻译中同样也应遵循译文的目的性原则。以便更好地使广告功能在译语文化中顺利再现。同时目的论在译者和读者两个方面对广告翻译应用也起到了举足轻重的作用，影响着广告宣传的效果。因此在广告的翻译中不能只是一味地以一一对应为准则，而是主要以实现效果功能为目的。只有这样广告翻译才能有其实用之处。

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