社交推荐培养付费习惯

李彤

不论对娱乐产业自身还是对观众来讲，免费午餐不是最佳选择，更不应是唯一选择。

6月初，“多家音乐网站将开始提供收费类音乐服务”的消息不胫而走。众人普遍一笑置之，收费无异于挥刀自尽。筚路蓝缕积攒的百万、千万用户，将随一声收费灰飞烟灭。即便市场占有率达到100%的音乐网站联合宣布收费。一夜之间就会冒出提供免费音乐下载的万度、腾速、酷熊、海米。果不其然，收费闹剧不到两周就沉寂了下来，不知哪年哪月又会拿出来再炒。

因“国人不肯为内容付费”苦恼的何止音乐产业。就说视频内容，电视机免费看、视频网站免费上，收费则难于上青天。不论音乐、视频，其生产、传播都是有成本的，其生产者也都是要赚钱的。用户不肯付費，自有第三方埋单，比如广告主。但对经营者来说，不是所有情况都适合此模式的。电视台播出节目及投放广告的成本低，而广告主估值高，所以电视台大赚。视频网站采取一对一的点播模式，传输节目和广告的成本高，而广告主估值却低。2012年视频网站广告收入一共才90亿元（其中优土22亿元、爱奇艺8亿元、搜狐视频6亿元），这点钱还不够买版权的。人员、场地、带宽、服务器费用呢？更别提利润了。可见，电视台的路（观众免费收看、广告主掏钱）。视频网站是走不通的。

用户也应该明白一个道理：付费是获得最适宜内容的捷径。不想花钱，就只能在别人猜你喜欢的或别人想让你看的里边翻找。以电视节目为例，一二线城市能够收看的频道数早已超过一百，但充斥的都是别人猜你喜欢的内容（如“百变大咖秀”）或别人想让你看的内容（如“新闻联播”）。

免费午餐节约了些金钱，却浪费了生命！不仅难合自己口味，而且营养也不敢恭维。结果，荧屏上不是杀鬼子就是两口子吵架，不是草根选秀就是明星耍宝。

综上所述，不论对娱乐产业自身还是对观众来讲，免费午餐不是最佳选择，更不应是唯一选择。

与其他娱乐产业相比，音乐产业要收费难上加难。其他娱乐产业用以和观众免费习惯博弈的法宝是牢牢控制新作品传播渠道。这个策略是卓有成效的，如今年中国电影产业将获得200亿元票房。电子阅读、游戏也主要靠新作或准新作赚钱。音乐产业则不同，其经典存量如沧海、精品增量如一粟。经典如邓丽君、张雨生、黄家驹的歌早已传遍华人圈，民间拷贝无法计数，现有音乐网站不提供免费下栽，自会有人来提供。新人、新作倒是容易控制。不花钱就不让听。可听众知道你谁呀，白听都不听。收费岂不是笑话。为一首歌也不至于像炒大制作电影那样炒。

想要移风易俗，培养用户为付费消费文化产品的习惯也不是毫无办法，社交推荐或许是个捷径。

消费者在决策时不外从三类渠道获得参考：一是官方数据（比如查看某款汽车的技术参数），二是第三方权威（比如权威网站、杂志的测评、推荐）。三是私人社交圈（比如熟人对该款车的评价）。而且，消费金额越低越私人，社交圈的权重越高。买汽车怎么也得看看官方数据。不能只凭朋友一句话。下载一首2块钱的新歌。好友的推荐还不够吗？

要让社交推荐发挥最大效用，就用“兴趣图谱”来构建社交网络。基于熟人关系的不行，亲戚朋友不见得在听音乐、看视频方面与自己有相同的口味。他们的推荐恐怕会让自己失望。基于地理位置的社交网络更不靠谱，地铁上零距离的两个人兴趣爱好也是零距离吗？

按兴趣图谱组成的社交圈则不同，同一圈的朋友喜欢的几位明星、看过的几十部电视剧、爱听的几百首歌都高度一致。相互推荐新内容的命中率能不高吗？另外，国人不爱为内容付费但却偏爱送礼。这年头有什么机会能花100元给100位朋友送礼，付费音乐-能，感觉《致青春》的主题曲很好，花100块钱送给100位朋友！