从增量竞争到存量战争

六个人五张凳子，大家都围着凳子转圈，一声令下，一起去争凳子，抢不到的那个人自然淘汰。然后减掉一个凳子游戏继续，依次类推直到决出唯一的幸存者……

这个抢凳子的游戏。我们并不陌生。其实，中国企业现在正处在从增量竞争向存量竞争的过渡阶段：人多凳子少。市场上的生存空间越来越拥挤，竞争也越来越残酷。

从增量竞争向存量竞争的过渡，是市场经济自由竞争的一种必然结果，也是行业竞争与企业竞争的必经阶段。中国经济从物质短缺到市场经济打开竞争之门，短短30多年，中国最终成为了世界工厂，其释放的巨大生产力。必然会推动中国市场进入下一个阶段：物质相对丰富，市场相对饱和。

从增量时代进入存量时代，只是一种竞争形态的变化。是市场经济发展的一个客观存在的阶段，认识到这两个时代的不同特点。中国企业方能应对自如。

世异则事异，事异则备变。存量时代与增量时代的竞争环境不同。竞争的手段和方法也应该相应变化。

首先。我们应该清晰地认识到竞争环境的变化，转变商业竞争的思维方式，做不了巨无霸，就必须做个小而美。

所谓增量，经济学上的概念是指在某一时间段内系统中保有数量的变化。增量市场上的竞争可以是自由的、非压迫性的，一如竞技类体育项目，胜利者虽然必须战胜对手。但大家更多的是在与自己比。在增量竞争时代，大家各凭本事、各显神通，攻不下一二线市场，可以往三四线市场走。

所谓存量。则是指系统在某一时点时所保有的数量。存量市场的竞争却只能是挤压式的、压迫性的，有如对抗类体育项目，只有击倒对手才能赢得最后的胜利。在存量竞争的时代，与其说是競争还不如说是战争。市场就那么大，贼多肉少，你多吃一口，对手就得少吃一口，正面冲突贴身肉搏不可避免。

其次，由于市场总量有限，必须通过自由竞争，淘汰一部分玩家，让市场份额向幸存者集中，从而获得充分而合理的利润。

从增量竞争到存量竞争，是中国企业必须面临的一道分水岭，跨过去则海阔天空。跨不过去则粉身碎骨。在存量竞争时代，大家的斗争更加残酷，输赢的代价将不再是一时一地的得失，而是市场份额的重新分配。

面对从增量市场到存量市场的转变，日本电器企业却没有看清楚形势，而是选择了你好我好大家好的暧昧竞争姿态，在市场饱和之后，又勉强地维持了20多年。应该淘汰的没有被淘汰，应该转行的没有转行，在一个不大不小的水池里，养了五六条大鱼。那些鱼会变成什么样呢？

第三，企业并购和行业整合。将成为存量竞争时代的一种重要竞争手段。不战而屈人之兵必是上策。

在存量竞争的时代，要么无情竞争。要么冷静离去，企业不怕失败，不怕改变。就怕死守墙角。花了时间而不做任何改变。

幸运的是，从增量时代到存量时代的转变现在还只是刚刚露出苗头，给中国企业留下了一个适应期。但是，这个适应期不会太长。

先醒者先行，先行者将会拥有更长的备战时间。