少数民族地区农村零售业潜力市场的开发与培育

祁云川

摘要：随着改革开放的不断深入，边疆少数民族的收入结构有了一定的变化，农牧民富裕程度大大提高，农牧民对日用品的需求量和需求层次也有一定的提高。这就需要进一步开拓潜力市场，培育好市场，巩固好市场，促进农村零售销售行业在可靠的市场基础上又好又快地发展。

关键词：企业管理；市场营销；市场开发与培育

一、研究课题设立的概况

（一）研究的理论基础

我国边疆少数民族地区有着普遍的特点。一是地广人稀，人口密度小。二是多数位于边疆地区或靠近边疆地区。三是由于历史上多次的民族迁徙、屯田、移民戍边、朝代更迭等原因，各少数民族地区都有相当数量的汉族居住。四是地大物博。民族地区不仅地域辽阔，而且资源十分丰富。

从市场营销学的角度来讲，由于民族地区的地理环境、居住分布及生活习惯和内地农村大不相同，所以民族地区农村的市场特点和内地农村完全不同。但随着改革开放的不断深入，边疆少数民族的生活越来越好，人们融入市场的意识也越来越强，“以市场为导向，以客户为中心，开展商业化经营”已成为人们的共识，但从我们对巴州零售行业现有销售市场和经营管理的调查结果看，尚有许多市场潜力有待开发和利用。为此，我们采用了目标市场营销理论对巴州零售业营销市场进行研究。

据对巴州零售业市场现状的分析，本文采取差异性市场策略研究是较合适的。差异性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来取得最佳营销效果。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争力，有利于企业扩大销售。这种策略的缺点是成本和销售费用会有所提高。所以，我们在研究中充分考虑到这种策略的应用带来的负面影响，减少企业的销售成本。

（二）研究方向

目前，巴州的零售业网络建设工作取得了前所末有的突破，基本建成了“城乡一体，电话订货，电子结算，优质高效”的网络运行模式。但我们也看到，农村零售业网络与城区网络运行质量的差距明显，农村客户服务缺失，农村品牌培育能力不足，对农村消费需求变化关注度低等问题，都反映出农村市场弱化的倾向。

介于以上原因，依据市场营销学中有关目标市场的原理，我们的研究重点是将潜力市场的开发与培育的方向定位为农村市场的潜力挖掘与市场培育。

（三）研究目的

挖掘农村市场潜力，提高终端服务的能力，培育品牌的能力，传播企业文化的能力，全面巩固好市场基础，为建设高水平零售业销售网络起好步、开好局、布好棋，对巴州网络建设的均衡发展是致关重要的。本文通过发现和挖掘农村市场潜力，有针对性地制订农村市场培育方案，达到农村销售网点经营水平和品牌培育能力有效提升、经营意识明显增强、可持续发展能力得到巩固的目的。

（四）研究的内容

1.对潜力市场从不同维度进行深度分析，找准潜力提升点。

2.加大农村市场服务能力建设，从人力、物力的匹配上找到结合点。

3.制订潜力市场培育的短、中、长期方案，实现可持续增长的营销目标。

二、研究过程

潜力市场的开发与培育是一个科学系统的过程，从我们的人力资源能力、市场研究水平来看，我们也仅是做了一些有益的尝试与探索，过程如下。

（一）确定课题小组

成立专门课题研究小组。研究小组由从事商业营销工作的部分学生、相关企业的人员组成。

研究小组通过对项目分析，确定了用差异性市场策略——“精耕细作”实施方案，通过充分挖掘市场潜力，对终端市场进行维护和培育，达到增强营销网络功能、提高市场占有率和品牌影响力的作用。“精耕”是针对市场潜力的发掘而言的。在发掘市场潜力过程中，对市场进行全面把脉，深入分析，找准潜力点，实施“精耕”。“精耕”是“细作”的前提和基础。“细作”是针对市场培育而言的，是指制订市场培育和维护方案时科学周密、细节完备、过程完整、粗细有度，是对“精耕”的延伸，是潜力市场开发最后的落脚点。

（二）全面开展市场调研

1.货源需求满足度调研

农村市场的货源需求满足程度究竟如何？在货源供求上有多大可增长潜力点？本文通过对农村市场需求满足度的调研，得到了可靠的答案。一是货源总量满足情况尚有一定空间。通过发放的1090份调查问卷统计显示，农村零售业经营者对货源供应的平均满足率达到了85.6%。二是商品品种满足消费者需求的程度尚有待提高。调查问卷显示，消费者对商品品种的满足度仅为85%，希望增加零售价格相对较低的商品品种，同时对已退市的老品牌心怀感念。

2.消费者需求满足度调研

发放的678份消费者问卷中收回了500份填写完整的调查表，分析结果反映出以下几个明显的特征：一是消费者对低价位商品的需求满足度较高，但对低价位商品的质量不满意；二是消费者认为中等价位商品可选性较强，但想要的品牌商品经常购买不上；三是对价位较高的商品虽有需求，但消费者对农村商店出售的高档商品不信任，往往会舍近求远去城市消费；四是对新上市产品主动尝试的可能性较小；五是对品牌的忠诚度较高，不喜欢更换习惯使用的品牌；六是有赊销商品的消费习惯。

3.对农村经营户层面的调研

在调研过程中，我们把更多精力和目光投向经营者层面，针对性完成了以下几个方面的调研。

一是店面形象重要程度的调查。有63%的经营户认为店面形象对消费者引导很重要；有12%认为根本没有意义；有25%认为无所谓，店面形象好不好都对销售没有影响。有55%的经营户愿意改进和提升自己的店面形象；有21%的经营户没有店面改进的想法，24%的经营户愿意在经济条件容许的情况下改进店面形象。

二是商品陈列重要性调查。65%的经营户认为不同的商品陈列很重要，但不易做到；24%的经营户认为比较重要，但很难做到；11%的经营户认为没有必要。

三是商品品牌推荐的重要性调查。有54%的经营户认为推荐很重要；有27%的经营户认为推荐有一定的作用；19%的经营户认为推荐与不推荐一个样。

四是对品牌知识的需求性调查。有76%的经营户表示愿意了解商品品牌的基本情况；13%的经营户认为知道价格、品名、产地就可以了；11%的经营户认为品牌知识很多，记不住。

五是对品牌布局的需要度调查。有65%的经营户表示增加一些适销对路的品种；有25%认为增不增加无所谓；10%的经营户认为没有必要增加品种。

六是对服务需求的调查。21%的经营户认为，产品推销商一个月到农村服务一次比较好；65%的经营户认为在有需要的时候及时出现为好；10%的经营户认为每3个月拜访一次就可以；还有4%的经营户认为有没有产品推销商出现也无所谓。

4.农村种、养殖结构的调研

为了全面了解农村消费市场的变化与种、养殖结构的关系，本文还对农民的种、养殖结构进行了调查，从中发现了一些种、养殖结构与相关产品销量及结构的关系，也为市场开发与培育提供了良好素材。

通过全面的市场调研、科学统筹的分析、详实的数据统计，巴州农村零售业市场现状的概貌已经逐一展示在我们的面前，为本课题的研究奠定了坚实的基础。

（三）市场潜力点的类型

在调查研究的基础上，我们认为，巴州农村零售业市场的潜力主要有三个方面。

1.市场潜力。表现为绝对销售量增加的刚性需求。主要影响因素为货源满足度；适销品牌上柜率；农村种、养殖业结构变化带来消费群体变化；农村经济发展增长水平，带动日常用品销量和结构的变化；销售环境变化引起的消费者购买行为变化等。

2.品牌潜力。表现为品牌培育策略变化导致的品牌销量的变化。主要影响因素为品牌布局的刚性调整引起变化；商品品牌知名度提升引起的变化；重点骨干品牌培育要求引起的变化；消费者从众心理导致消费品牌的变化；消费者收入水平引发的变化；经营户品牌推荐能力引起的变化；品牌促销手段引起的变化等。

3.服务潜力。表现为服务策略调整后，对引导市场，培育市场发生的积极作用。主要影响因素为农村经营户服务的策略有效性；凝聚经营户能力和水平；经营户对各类商品经营指导的认同程度；经营者的亲和力、感染力、服务时间、服务质量等。

以上三种市场潜力的表现形式，均是可以通过市场培育策略调控的，市场潜力可以得到很好的开发与培育。

（四）制订市场培育方案

农村市场有明显区别于城镇市场的鲜明特征，根据农作物的生长周期，表现出独特的变化趋势。根据农村生产和农作物的生长周期，我们提出了农村市场潜力开发与市场培育方案。

1.农闲期（1～2月）的潜力开发和市场培育方案

这一时期的市场特点：1～2月是农闲时节，又恰逢传统新春佳节，农村消费处于旺季，商品消费结构明显提升，消费引导功能易于实现，如酒类、饮料、香烟、厨房用品等。

潜力点：销量结构增幅明显，经营户资金回笼迅速。

培育措施：推荐品牌，提升结构。

（1）推荐重点骨干品牌中的中、高档商品，最好是电视广告较多的产品。

（2）通过培训使经营户掌握节日销售技巧。例如，有的消费者平常买5元左右一盒的卷烟，节日期间，可引导其购买稍贵一点的双喜（软国际）或者红塔山（软经典1956），消费者接受的可能性较大。又如，出外工作的年轻人节日期间回家过节，经营户应该抓住这个消费群体，推荐较贵一点的日化用品，带动消费水平的提高。

2.春耕春播期（3～4月）的潜力开发和市场培育方案

这一时期的市场特点：一是消费者的消费心理趋于保守；二是消费结构有所回落；三是农村基建工程陆续开工。

潜力点：赊销现象普遍，消费者对品牌的选择权受限。

培育措施：拓展商品品牌类型的宽度，稳定消费结构。商品推销商要利用这一时期到农村经营户进行点对点培训。在培训过程中，要重点引导经营户在销售淡季增加一些不同价位的新产品来吸引消费者。每次给经营户推荐1～2个价位适中又能提升结构的商品，循序渐进地拓宽农村市场品牌类型的宽度。

3.田间管理期（5～7月）的潜力开发和市场培育方案

这一时期的市场特点：一是产品销售稳定而平缓；二是“五·一”、端午两节带动食品、烟酒类商品销售；三是夏季饮品促销活动加大。

潜力点：重点在商品的推销商，推销商维护经营户关系，搜集农村市场信息。

培育措施：推销商要保持合理商品供应量，开展和经营户谈心及体验活动。

（1）保持合理库存量。由于天气转热，各种饮品的促销大战会持续整个夏季。在利益的驱使下，很多经营户会筹集资金库存一定量的啤酒、饮料、冷饮等时令性强的产品，因而会不时发生资金短缺的情况。因此，在这个时期，对经营户库存商品的品种和数量要格外关注。农村市场适销商品要优先保障供给，对购进量异常的经营户要加大专销结合的力度，防止违法违规行为的发生，稳固市场基础。

（2）加大市场信息搜集整理力度，积蓄销售力量。田间管理期农村的流动人口变动不大，产品的市场销售稳定而平缓。推销商在拜访经营户过程中要注重收集农作物分布、种植面积、成长趋势、务农人数、农工收入等信息，以此推断收获期的销售趋势，提前拟定下阶段营销策略，积蓄销售力量。

（3）加强体验服务，改善和经营户的关系。在这一时期，推销商要利用好“五·一”和端午的节日氛围，对平时沟通有一定抵触心理，或者对推销商的工作不理解的经营户准备一些小礼品进行重点拜访，密切和改善关系。同时开展不同内容的体验式服务，如体验一下消费者的消费过程，了解系统紧俏货源自动分配情况、体验困难经营户的生活状况并开展帮扶活动等。

4.收获期（8～10月）的潜力开发和市场培育方案

经过几个月的辛勤耕耘，这一时节各种农作物相继成熟，农村市场逐步开始繁荣，农民消费欲望也开始好转。

这一时期的市场特点：一是流动消费群体大量增加；二是低端日常用品消费需求集中；三是集中购买现象突出；四是停歇业经营户增加；五是节日消费能力突显。

潜力点：抓住销售时机，提升经营户赢利水平。

培育措施：推销商要保证货源供应，稳定市场价格。

8～10月，是巴州最美的季节，也是一年中农村市场销售繁忙的高峰期，历史数据显示，这3个月的商品销量占农村经营户年销量的30%左右。因此无论对于经营户还是推销商，都是必须要把握好的销售良机。

（1）推销商要保证商品品种和数量的丰富稳定。在农村市场的销售旺季，如果不能保证品种和数量的相对充足，极易激发供求矛盾，前期维护的经营户关系就有可能前功尽弃。为避免这种情况的出现，一是将农村需求量大的中、低档商品优先满足农村经营户的需求；二是将货源分配的策略通过各种途径提前告知经营户，稳定经营户情绪；三是推荐其他替代性品牌让经营户选择。

（2）采取稳价措施，确保市场的稳定。这一时节，很多种植大户会采取集中采购的办法，为自己请来的农工购必备的日用品，单次购进量都会很大。由于销量可观，有些意志不坚定的经营户会适度让利，对公平竞争的市场环境带来不利影响。推销商需要制定积极的措施进行防患，确保市场价格稳定。

（3）集中购买是这个季节很突出的销售特点，很多经营户会盲目加大库存，不仅占用资金，也占用了商品资源。推销商要提高拜访频率，加强引导调剂。一是引导经营户不能片面加大个别畅销品种的库存，而是要注重多个品种均衡成长；二是对集中购买的消费者可以采取预订货的形式，减少经营户的经营压力；三是指导停歇业经营户根据合理的存销比及时调整库存，避免损失。

（4）及时开展节日消费引导。传统的中秋及国庆大假都在这个时节，农村市场节日消费特征明显。通过对农村消费者调查分析，招待客人或自己改善生活质量的消费者一般都会选择好一点的商品。一是要用各种方式提示经营户多进一些价位较高的商品，如卷烟是这一时期最典型的商品。二是具有节日色彩和传统风格及知名度高的品牌要加大购进量，如“双喜”的喜庆色彩很浓，“雪莲”、 “雕牌”、 “伊利”的地方特性等都极受农村消费者的青睐。三是推销商从9月开始，就要关注经营户购进品种的变化情况，时刻关注市场态势，及时引导经营户调整销售策略。四是节后要关注经营户库存的变化情况，对个别经营户库存量大的商品，要帮助经营户克服和消除急躁的心理，向其介绍宣传推荐方法和销售技巧，同时强调要执行好统一明码实价。

5.田间整理期（11～12月）的潜力开发和市场培育方案

天气转冷，农作物收获完毕后，基础设施建设工程也进入休工期，流动人口锐减。

这一期市场特点：一是经营户资金充裕；二是消费者比较固定；三是新品推荐容易成功；四是商品售量明显回落。

潜力点：培育新品，提升结构。

培育措施：推销商要提高服务质量，推荐新品。

在这个阶段，农民基本没有集中的劳作，很多有头脑的经营户会在店内支一两张桌子，吸引周围的村民去打牌或闲聊，既聚集了人气，也带动了包括卷烟、小食品、饮料等在内的商品消费。据调查，有3成的经营户在店内支有可供人娱乐的小桌。此时，新品推荐可以起到事半功倍的效果。

（1）推销商要加强对经营户引导。进入农闲时节，半商半农的经营户也一心做起生意来，是推销商和经营户加强沟通的好时机。

（2）推销商和经营户要积极推荐新品。在经营户店中扎堆的消费者，多为青壮年，头脑比较灵活，易于接受新鲜事物。经营户适时的推荐一些新品，接受的可能性要大于平常。当然，如果是推销商亲自当面推荐更具权威，取信于消费者就更容易。

（五）课题研究预见效果评价

“精耕细作”的对潜力市场进行开发与培育，将对巴州农村零售业市场产生积极的效果。

1.农村潜力市场开发将初见成效

一是有效满足，合理控制农村市场货源投放。根据农村市场的季节变化，在不同的时期采取不同的货源投放策略，在保证有效满足的同时，做到社会库存的合理控制，给潜力品牌创造良好的发展空间。二是农村市场商品销量、结构将会稳步增长。三是全国性经常做广告的商品销量会明显提升。

2.品牌潜力会得到有效挖掘

在潜力市场的开发进程中，针对农村市场的消费特点，对部分知名品牌商品的市场潜力进行了重点挖掘，表现突出的商品有日化用品、酒类、香烟等一系列名牌产品的上柜率会有显著提高。以香烟为例：经营户平均上柜卷烟品种数也会由5～10个增加到十几个，二、三类烟上柜品种数增加会最为显著，且销售情况前景较好。

3.服务质量有效改善

农村市场的发展方向和目标，消费者的需要，就是服务潜力开发的需要。通过引导经营户改变店面形象，评选农村经营户示范户，体验式服务，品牌推荐试验等服务措施的开展，农村经营户形象意识、品牌培育意识会明显增强，消费者对农村经营户的信赖度会有所提高经营户经营信心倍增。

总体上来讲，“精耕细作”的对潜力市场进行开发与培育过程中，成长的不仅仅是市场销量和产品结构，更多的是总结出了一种为市场把脉的方法，找到了工作的契入点，发现了经营户的需求，树立了农村经营户对农村市场的信心，从更深层面巩固了巴州零售业农村市场基础。

三、研究结果未来的运用

差异性市场策略——“精耕细作”实施方案，虽然是来自对农村潜力市场开发与培育过程的总结，但也同样适用于城镇市场，因而对从事零售业的工作人员来说，今后可以在以下两个方面扩大市场研究的成果。

（一）“精耕”品牌培育渠道

对企业而言，品牌培育是核心职能之一，是对消费者负责、对经营户负责、对生产企业负责、对国家负责的具体体现。在今后的工作中，可以用“精耕细作”的方式为每一种商品把脉，“量身定做”培育方案，确保品牌在巴州有良好的成长环境，也以此提高商业企业的营销软实力。

（二）“细作”市场服务

实践证明，市场基础是通过服务策略的有效实施不断得以加强和巩固的。因此，通过“细作”服务工作可以将本课题研究过程中发现的服务潜力、提炼的服务方法在更大的领域经受实践的考验。

参考文献：

[1]兰苓.市场营销学[M].北京：中央广播电视大学出版社，2006.

[2]王正选，巩春生.市场营销学[M].北京：北京工业大学出版社，2002.

[3]赵树基.现在企业管理方法[M].北京：当代中国出版社，2005.

[4]焦中明.卷烟市场营销理论与实践[M].北京：中国经济出版社，2003.

（作者单位：新疆巴州广播电视大学）