中国奢侈品建设建议

邵斐

摘要：本文对中国本土奢侈品品牌的塑造及发展进行了简要论述。

关键词：奢侈品 品牌定位

中国本土的奢侈品在进行品牌建设过程中，必须快速的与国际奢侈品品牌接轨，以国际化的标准来进行中国本土奢侈品品牌塑造。对于中国本土奢侈品品牌建设来说，系统有效的营销体系建设是中国本土奢侈品建设的基本前提。通过系统有效的营销体系打造，能够迅速提升中国奢侈品品牌在国际奢侈品市场的口碑，提升中国奢侈品在国际奢侈品市场的品牌。因此，制定一个长久的、系统的营销策略，有助于中国奢侈品品牌的塑造。

具体说来，在品牌定位上，首先奢侈品牌需要全面的掌握自己的品牌各方面的特性和功能，进行市场调研来确定产品的发展方向和客户定位。其次，在客户的调查中有了一个初步的定位之后，要进行整体的协调和沟通，这包括和生产部门、销售部门、设计部门等等各方面。再次，在形成之后也要进行试实行，根据试行的结果进行调整。最后来确定定位。当然，这种定位不能是一次性的，而应该是连续性的、长期的，要注重客户的反馈和回应。作为国际性的奢侈品牌，品牌的成长基本需要三个阶段：品牌认知的构建、品牌联想的丰富和品牌个性的提升。而这三个阶段在品牌的定位过程中都必须包含。

要根据客户和市场的变化，适时的做调整。冲击国际市场的中国奢侈品牌在品牌定位的时候还需要注意到几个原则：简洁明了，抓住关键；以情动人，情理交融；一以贯之，不断强化；图文并茂，生动形象。

总的说来，中国的奢侈品牌国际化的过程要坚持出口导向型，市场选择方面可以先易后难，同时要坚持自己的品牌及其根本。

事件營销现在是大品牌要重点关注的营销手段。相对于广告营销来说，事件营销可以取得很大的市场效益的同时，也比广告营销的成本要低。利用重大事件来营销，企业首先要关注时代背景，媒体热点的机会，同时，还有就是与自身品牌相关的机会。顾客认可你在事件中的贡献，同时，可以帮助企业正面形象的树立。作为国际性的奢侈品牌，利用国际上的重大事件营销，一方面可以提高自身品牌的知名度，另一方面也不会使得自身品牌在宣传的过程中降低自身的档次。

这里，就有个比较典型的例子——王老吉。以前的王老吉还只是个普普通通的凉茶企业，在市场上的普及率绝对不如可口可乐之类的国际饮料厂商，作为国产品牌，在包装和口味上，都没有太大的亮点，就连广告做的也没有太大效果。直到汶川地震，王老吉总裁陈鸿道站出来捐了一个亿，而相比较而言，国外的可口可乐等企业捐的则微不足道。一时之间，“要捐就捐一个义（亿），要喝就喝王老吉”等口号叫嚣一时。且不说王老吉本身的慈善，但这件事，对整个企业的正面影响是可想而知的。不但为企业赢得了巨大的销售量，同时，关键是企业在消费者心中的正面的形象是长远的正面的影响。现在的王老吉不但在中国市场上站稳的脚跟，同时，也成为了中国凉茶企业出口的先锋，出口量每年基本以25%的速度增长。

欧美的奢侈品牌无论在资格还是经验上，都比我们老道，如果可以取得与他们合作的机会，就可以借他们的品牌来为我们做宣传，在国内外市场都能够取得正面的宣传效果。同时，还可以引进先进的管理方法和经营理念，以及获得国际化的视角，促进自身的国际化发展。但是在合作的过程中，企业要把握合作的尺度和原则，保持双方地位的平等，同时，抓紧自己的自主发展权。

在近两年来，中国奢侈品牌在国际化的过程中，与国外奢侈品牌的合作还是有突飞猛进的发展的。2008年，国际奢侈品牌Hermes与中国设计师蒋琼耳合作，创办了中国新兴奢侈品牌“上下”，传承中国手工业的同时又融入了现代美学的简约与优雅，在国际市场上都获得了很大收益。2010年9月，“上下”在上海开设的首个零售空间。与Hermes的合作，不仅为“上下”带来合理的管理，也提供了走进世界奢侈品市场的台阶。“上下”的成功很大程度上彰显了与国际奢侈品牌合作对于中国奢侈品牌国际化过程中的巨大推动力。

这里所说的包装，不仅包括商品本身的包装，还包括了销售店的装潢以及在宣传时给产品所做的包装。包装是产品给人的第一印象，相对于国际市场上的奢侈品牌，我国的奢侈品牌在包装上的弊端十分明显。

简约的包装，如“绝对伏特加”，简单，却不乏时尚，酒瓶本身就可以当作是一件艺术品；CHANEL，简单到连商标都是简约化，黑白两色，纯粹的字母，但是，简约中，却有独特的气质。复杂的包装，如保时捷的标记，复杂，却活泼，刚好和时尚的跑车风格一致。中国的产品，在推向市场之前，应该找专业的设计师来设计包装，若想走进国际市场，我国的奢侈品牌最好去国外高薪聘请一些大腕设计师来设计，毕竟，在产品的标记等设计这种艺术领域，国外的艺术家们似乎更有发言权。在追求包装的同时，我们一定不能丢失的就是我们的文化，如果可以，在标记之类的外包装上加入“中国特色”，可以直接起到文化烘托的作用。

橱窗文化在国外奢侈品牌中，很早以前就已经受到重视了，还有些关于这方面的专著。走在米兰的大街上，每一个奢侈品牌的橱窗都可以当作是一座宝典来观赏。橱窗上的展示，是包装的一部分。

只有真正了解了奢侈品主张的理念与倡导的文化，才能把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程，这才是奢侈品真正奢侈的方式。

参考文献：

[1]李峥.中国奢侈品市场发展趋势[J].价值工程，2012（31）.

[2]叶红梅.我国奢侈品消费存在的问题及发展对策[J].价值工程，2012（04）.

[3]陈爱宣.奢侈品顾客感知价值研究[J].价值工程，2012（34）.