高校网络舆情管理及策略分析

【摘 要】本文就校园网络舆情的来源和内容进行梳理，分析了网络舆情的特点，最后对舆情引导进行了策略分析，提出建立网站论坛微博加强舆论引导能力；增强媒介素养教育，提高大学生媒介素养；信息透明化增强说服力；培养意见领袖，发挥舆论引导作用等建议。

【关键词】高校管理 网络舆情 策略分析

随着网络的迅速发展，博客、微博、微信越来越受到网民的青睐。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿。2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%。其中网民年龄在20——29岁的占了30.4%。而在这个年龄阶段的网民中，大学生占了很大的比例。特别是智能手机使用越来越广泛，每天通过网络或手机上网的大学生比例高达60%以上。

一、校园网络舆情来源及内容

网络舆情是在网络空间内，公众对公共事务尤其是某些热点、焦点问题所持的意见、情绪以及态度的总和。根据资料及调查，大学生校园网络舆情的存在空间主要有校园BBS论坛、博客（Blog）、微博、QQ、飞信、百度贴吧等。笔者通过调查，将大学生在网络上所反映的现实舆情主要分为以下几类：

1.校园发生的大事：大学校园是大学生日常接触到的主要环境，学校发生事情会牵动他们的神经，从而引发感慨，尤其是一些大事件。如学校周年校庆事件：事前的消息打探，校庆当天的仪式图片；搬宿舍——关于新宿舍的装修布置、收费等等都是讨论的话题。

2.校园学习生活事务：校内各协会活动发布、各类竞赛等，如：演讲比赛、歌唱比赛、辩论赛；生活类——住宿环境、食堂饭菜、校园周边环境等等；学习类——老师的上课态度，或者某堂课之后做的作业反映的课题内容也会有所体现。

3.奖、助学金：大学生的公平意识较强，且具有一定的维权意识。当他们在奖学金助学金评定过程中涉及自身的利益时，如有遇到缺乏透明公开公正的遭遇，他们会在网络上发出一些带情绪的言论表达。

4.同学矛盾等：大学生来自五湖四海，习惯不尽相同，生活在一个大集体中，难免会磕磕碰碰，网络吐槽也是一种类型，诸如如悲剧、浮云、坑等等网络名词常见于网络。

二、校园网络舆情特点

网络舆情形成的特点，尤其是群体心理对舆情的发展演变起着相当大的作用。

1.网络舆情来源的广泛性

网络的开放和便捷使得越来越多的人愿意通过网络表达自己的想法。互联网中存在各种性质的网站，国内的、国外的；政府网站、企业网站以及个人网站等。从舆情来源来看，舆情既出自于以上各类网站。此外，网络舆情还可能来自于Blog、BBS社区以及QQ群等。

2.网络舆情主体的匿名性

“在互联网上，没人知道你是一条狗”，这句话是用来形容网络的匿名性的。由于不需要面对面的交流，网民的年龄、性别、身份可以虚拟。网络也是一个“意见自由市场”，网络舆情主体的匿名性为网民提供了一个空间，提供了一种获取信息、宣泄情绪的渠道。

3.网络舆情传播的个性化与群体性并存

法国心理学家勒庞（Gustave Le Bo）认为，“在某些特定的条件下，并且只有在这些条件下，一群人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所共有的特点。聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理”。网络的匿名性和网络把关的弱化使得公众毫无掩饰的表达其内心真实想法，毫不保留的展现自我，同时，网民的个性化言论也使得网络舆情内容呈现个性化状态。

群体极化是指在群体中进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾向于冒险或保守，向某一极端倾斜，从而背离最佳决策。根据这种理论，原来群体支持的意见决策时更倾向支持；而原来群体反对的意见，在讨论后也会变得更强烈地反对，从而使群体的意见出现极端化。网民舆情表达的个性化和群体极化特点并不矛盾，个性化特点在Blog上体现得更加明显，而群体极化在BBS上可能会更加突出。

4.网络舆情产生巨大的群体压力

所谓群体压力就是指群体对其成员的一种影响力。当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于作出为群体所接受的或认可的反应。网络传播模式从传统的单向直线式变成交叉网络式，信息“把关人”的作用大大削弱甚至完全消解，当信息在网上自由流动和吸引众多受众主动参与时，能产生巨大的冲击性。

三、引导策略分析

网络与大学生日常学习生活紧密相关，根据大学生群体的自身特点，在新媒体环境下我们需要探索积极有效的引导方法和策略。

1.建立网站论坛微博 加强舆论引导能力

网络信息以其传播广泛、互动强、即时等特点吸引大学生，当现实生活中的不如意不能完整表达或无人关注时，他们更愿意在网络上发出自己的声音，表达真实的意愿，从而形成真实意见的网络舆情。这样，网络舆情借助网络扩大了影响力。

同时，网络信息良莠不齐，而大学时期正处于人生观、价值观、消费观慢慢形成的重要时期。根据调查问卷，大学生认为值得信任的网站信息，14.74%的同学选择了国外网站，还有30.00%的同学信任天涯猫扑等大型主流论坛，28.42%认为私人博客、微博、QQ群较信任，而信任新浪、网易、搜狐、凤凰等门户网站的同学占到60.53% ，信任政府官方网站（如人民网）的有41.58%。

充分发挥主流网络平台的作用，让大学生在从网络获得知识、增长经验的同时免受不良信息的侵蚀；利用QQ（群）、博客、微博等，倾听学生的心声，及时疏导他们的负面情绪，用自己的知识和人格魅力来感染和引导学生，把握舆论导向，加强引导能力，占领网络阵地。

2.增强媒介素养教育 提高大学生媒介素养

网络为大学生的内化情绪和态度提供了一个理想的表达途径，形成了形式多样化的网络舆情信息。当前网络信息庞杂、虚假信息繁多，本身素养不高的大学生容易迷失。由于网络身份的“隐匿性”，大学生宣泄的负面情绪由于无根据的猜测和道听途说很容易演变为谩骂。

瑞士心理学家荣格观察到集体无意识的非理性状态所带来的破坏作用，即通常，当集体无意识在更大的社会团体内积聚起来，结果便是疯狂，这是一种可能导致动乱、战争或类似事物的精神瘟疫。一个网络群体之所以能够形成集体无意识状态，那是由网络群体意识的特征所决定的。任何网络舆情在形成以及转化过程中一个特殊的现象就是依然遵循集体无意识，我们把此称为网络群体无意识。媒介素养教育可以达到提高网民正确使用网络和抵御网络不良信息影响的能力。开展媒介素质教育，提高网民辨别真伪的能力，对于控制虚假信息，有效引导网络舆情是一个的重要途径。媒介素养教育能赋予大学生完善的知识结构，提供解读媒介信息的正确视角，重点在于培养识别信息真伪，不被媒介信息所牵制，从而掌握信息使用的主动权。

3.信息透明化 增强说服力

传播学奠基人之一、心理学家霍夫曼的试验表明，只说“一面理”（希望用以影响受传者接受的论点）只能对那些本来就倾向于同意此一面理信息的人或者教育水平低的人有效，“两面理”（包括正、反两方面的道理）都说则对本来倾向于反对此信息的论证或教育水平较高的人奏效。大学生是具有较高的知识水平、有自己的判断能力的一个群体，在对他们进行说服教育时，用传统的宣传式的一面之词，很容易产生抵触情绪，达不到说服的效果。在当前信息多元化的网络环境下，掩盖事情的真相不仅会引起猜测和不满，还会导致谣言满天飞，甚至引起学生的对立情绪。学生对事件真相的认识是模糊的，则无法进行理性的思考。信息透明化不仅可以减小不良影响范围，如果处理的好，还可以化危机为转机，从而增强说服力，树立正面形象。

4.培养意见领袖 发挥舆论引导作用

“意见领袖”源自传播学者保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和伊莱休·卡茨（Elihu Katz）20世纪40年代提出的两级传播论（two-step flow of communication）。所谓舆论领袖就是指在活跃的人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为“舆论领袖”。 高校舆论领袖通过BBS、博客或网站发表言论，在网络言论处于主导的位置，观点鲜明，有理有据，很容易引起其他网民的关注，他们的发言和探讨在一定程度上影响大学生网民对某些问题的理解，对网络舆情起着重要的引导和推动作用。

在具体的网络舆情引导工作中，可以在网络上组建一支由思想政治教育工作者、辅导员、学生干部等组成的思想政治觉悟高、政治立场坚定的舆论队伍，及时全面的掌握和分析相关信息，对学生关心和反映的日常的学习生活问题进行正确的解释，引导学生对一些问题做出理性分析和判断，以积极主流的、健康的信息占领高校网络阵地，净化网络空间，保持校园的安定和谐。

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