当代大学生消费行为浅析

王丽莎 吕军利

[摘 要]大学生作为特殊的消费群体，其消费行为直接反应其消费观念和价值取向，随着市场经济发展带来的物质财富和精神产品的极大丰富，大学生的消费生活中出现了很多不合理的消费行为，并产生严重的消极影响，要关注大学生的消费行为，探究其形成的原因，科学引导大学生树立正确的消费观，促进大学生思想道德素质的提高。

[关键词]大学生；消费行为；对策

[中图分类号]G645.5 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）07 — 0125 — 03

随着国内物质财富的极大丰富和消费水平的不断提高，大学生作为一个特殊的消费群体近些年来也越来越受到社会的广泛关注，当前大学生的消费主流是健康、科学、合理的，但也有部分学生存在着不健康的消费心理和消费行为，因此，要充分关注大学生的消费行为，引导大学生形成健康的消费心理和科学的消费行为。

一、大学生消费结构及其行为特征

（一）基本生活消费呈现高档化倾向

生活质量的提高直接反映在人们的吃穿住行上，在对大学生的消费行为进行调查的过程中发现，绝大多数学生的日常生活消费也有了大幅度的提高，从大学生的衣着打扮到学校附近学生经常出入的饭店都可以看出大学生的日常生活消费呈现高档化的倾向，穿戴讲究名牌、喜欢追求新颖， 赶时髦，日常生活用品高档化。还有部分学生嫌学校的住宿条件差， 学校餐厅的饭菜不合口味， 就在校外租房等现象屡见不鲜。

（二）电信、网络、数码等消费产品的普及化

信息网络技术的迅猛发展，各种通讯工具如手机、电脑等成为大学生必备的消费产品，而随之而来的手机话费、网络费用也是一笔不小的开支，通讯消费在大学生中有不断普及化且不断上升的趋势。由于大学生的攀比心理及从众心理，大学生中使用高档数码产品的也不在少数，调查显示，目前大学生的手机的价位大都在1500-2500左右，这明显超出了大部分没有经济收入的大学生的支付能力。

（三）休闲娱乐消费的多样化

在休闲娱乐方面，大学生的消费需求与社会群体相比更为旺盛，其中旅游是大学生较为推崇和喜爱的一项活动，这也被大学生视为最有意义的健康的消费方式，据统计，他们一年的旅游费用最高可达上万元以上，最低的也有500元左右。KTV、网吧也随处可见大学生的身影，KTV已经成为大学生中最流行的休闲方式。但是过度的娱乐消费也会给大学生的身心健康带来不可小觑的危害，如大学生沉溺于网络游戏不能自拔导致网络成瘾，这对于大学生自身的健康发展有百害而无一益。

（四）大学生的交际消费上升化

通讯手段的便捷化和交通条件的改善使得大学生的社交活动越来越多，联系也越来越频繁。当前大学生的交际消费主要包括人情消费和爱情消费两方面的内容，在人情消费方面，五花八门的生日消费、周末消费、老乡聚会消费、节日消费等消费形式悄然成风，人情风毫无休止地蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力，有的大学生苦于囊中羞涩，在人情消费上要耗费掉许多时间和精力"有的甚至为此节衣缩食，弄得身心疲惫不堪，影响了成绩，荒废了学业。在爱情消费方面，大学生正处于谈恋爱的年纪，必然导致大学恋爱消费的出现和蔓延，约会、喝咖啡、吃大餐、特别是在情人节、生日等纪念日，巧克力、鲜花等“爱情象征物”都是一笔不小的开支，高昂的爱情消费正在给他们的正常开支造成很大的困扰。

（五）学习考证费用激增化

在全国就业形势日益严峻的情况下，大学生的就业压力也与日俱增，为了增加就业砝码，提高自身的竞争实力，大学生尤其是大三、大四等高年级的学生热衷于参加各类培训班，如各种英语考试（雅思、托福、GRE）、律师从业资格证、注册会计师、计算机等级考试等等，但很多学生在考证问题上非常盲目，跟风现象严重，看别人考什么，自己就跟着考，大多数同学认为，只要考取了某某证，及时花再多的钱也是值得的，自己缺少职业规划，最后真正有利于自己就业的证书并不多，而考证费用自然不菲，这对于大学生来讲也是一笔不小的开支，“考证热”正在成为当前大学生消费结构的一个重要方面，应引起社会、学校、大学生的重视。

二、影响当代大学生消费行为的主要因素

消费行为是指消费者用货币、信用或其他方式的支出而取得所需消费品（包括商品和劳务）时所呈现出的各种反应与活动，是人们为了满足自身生理和心理的需要而进行的一项综合性的活动。美国社会心理学家卢因认为，影响消费者行为的因素包括个体因素和外部环境因素两大类，笔者认为，影响大学生消费行为的因素主要包括：

（一）大学生心理因素

1.自我概念，自我概念即一个人对自身存在的体验，从一定程度上讲，消费是人的自我实现的行为过程，这种行为是以人的自我概念为基础的。大学生不同的自我概念会导致不同的消费行为，若大学生的自我概念是“我是爱学习的学生”，那么他在消费行为中就会购买与学习相关的用品，书籍；若大学生的自我概念是“我想成为时尚的人”，那么他就会更加喜欢购买时尚的商品。因此，大学生自我概念的界定直接影响其消费过程中的信息采集、消费偏好和消费决策。

2.性格特征，大学生不同的性格特征反映在大学生对待商品的态度和购买行为上。“在消费观念上，是简朴节约还是追求奢华；在消费倾向上，是求新还是守旧；在认知商品上，是全面准确还是片面错误；在消费情绪上，是乐观冲动还是悲观克制；在购买决策上，是独立还是依赖；在购买行为上，是坚定明确、积极主动，还是动摇盲目、消极被动。”〔1〕由此可见，大学生不同的性格特征会对其消费行为过程产生不同的影响。

3.消费态度。大学生消费态度是指大学生在从事某种消费活动时所表现出的心理倾向性，它直接影响着消费决策和消费行为。如一个网络游戏爱好者希望得到关于最新网络游戏发布的消息，而具有民族主义倾向的大学生往往会抵制购买非本民族的商品，由此可以得出，个体的消费态度在很大程度上决定了消费行为。

（二）外部环境因素

1.大众传媒

“所谓大众传播，是指通过广播、电视、报刊、网络等传播媒介，向为数众多的人们提供消息、知识、思想、观点、娱乐、广告等的活动，大众传媒具有公开性、时效快、覆盖面广等特点。”〔2〕大学生作为巨大的消费群体，是商家争夺市场的重要阵地，生产厂家积极运用各种现代传媒手段对大学生进行有针对性的宣传和营销，从而激起他们的消费欲望。大学生的消费心理并不成熟，消费行为收到传媒的影响较大，在校园里随处可以看到大学生可以流利地说出很多广告词，将广告词运用在大学生的日常语言中，并很快地落实在他们的购买行为中，随之产生各种盲目跟风的消费行为。

2.消费主义

“消费主义是指消费的目的不是为了实际需要的满足， 而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足的一种生活方式。”〔3〕 消费主义价值观认为，消费是人生存的唯一目的，只有消费才能实现自身价值。随着全球化过程向越来越多的国家蔓延，以及各种西方消费思潮的涌入，很多人不自觉地成为了“消费主义”的奴隶，大学生作为一个异常活跃的消费群体，他们乐于接受西方文化，受消费主义影响速度快、影响深、是其它社会群体所无法比拟的。同时，大学生盲目攀比和过分追求名牌和时尚，利用信用卡的可透支性去消费那些远远超出自己经济能力范围外的商品，拜金主义、享乐主义等消费主义倾向大有在校园蔓延之势。

3.家庭因素

在大学生群体中，大部分学生还没有独立的经济能力，基本上属于纯消费者，“调查显示，大学生的经济来源来自家庭的占69%、劳动所得占15.3%、奖学金占9.5%、贷款占4.2%、其他占1.5%。”〔4〕家庭是大学生消费支出的主要来源，现代的学生大部分是独生子女，家长将之视为掌上明珠，对子女的消费实行满足供应的政策，尤其是子女上大学后，宁可自己在家里省吃俭用，也要给孩子足够“面子”，父母的这种思想为大学生的高消费提供了经济基础。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，使他们在消费时有种优越感，他们的高消费在一定程度上起到诱导的作用。经济条件一般的家庭经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。这说明家庭因素是对大学生消费行为影响最大的一个因素。通过调查发现，家庭收入、父母职业和家庭生育状况三个因素对大学生消费的影响最明显，大学生消费家庭完全被动地提供资助，他们的要求在家长那里可以无条件地得到满足，这不能不说是造成学生不健康消费的重要原因。

同时在一些家庭中，家长自身不科学、不合理的消费思想和消费行为对孩子非科学性的消费观起到了耳濡目染的负面影响，相当一部分家长对孩子的不合理消费行为不仅没有进行说服教育，反而姑息纵容，助长了大学生在非理性消费问题上的理直气壮，无节制地满足子女的需要， 在一定程度上扭曲了子女的人格成长， 导致了目前大学生的不合理消费。

4.所属群体和参照群体

所属群体是指个体为其正式成员的群体；参照群体是指个体心目中所向往的群体。大学生生活是群体性生活，这为大学生相互交换信息提供了平台，所属群体和参照群体会对大学生的心理和行为产生重大影响，个体会将群体的目标、规范、价值作为自己行动的指南，并努力按照其规范衡量和约束自己，通常情况下，个体总是无意识地与群体保持一致来满足群体对个体的期望。通过对大学生时尚消费的研究发现，大学生时尚消费所表达的是创造和维持某种群体关系，这就体现出大学生渴望被“目标群体”接受，与群体的价值观要求相同步的情感与需求。大学生在对商品的购买和使用的过程中，在追求时尚的过程中，所获得的的是一种作为“群成员感”的心里满足，以及一种对群体认同和对自我认同的情感表达。

三、科学引导大学生的消费行为

消费是维持人类生存、推动社会发展所必需的过程。消费观是人们对待消费问题的基本认识和价值判断。消费观折射出个人的世界观、人生观和价值观，其是否科学合理。不仅对个人的身心全面发展，而且对整个社会的和谐进步，都具有重大的作用。大学阶段是人生的关键期，大学生养成合理的消费观对以后的成长道路有着重要意义，培养大学生树立科学的消费观对于树立大学生正确的世界观、人生观和价值观有重要的影响，当前物质财富的极大丰富也带给大学生更多的诱惑，在社会转型期，引导大学生合理消费是非常必要的，需要家庭、学校、个人的共同努力。

（一）家庭方面

家庭环境和家庭教育对孩子影响极大。家庭是孩子生活的重要场所，是孩子人生的第一所学校，也是消费支出的主要承担者，因此家庭在引导和促进大学生合理消费方面起着重要的作用，不同的家庭教育和管理子女的方式不同，子女的消费观念就会有所不同。学生家长应该坚持科学的教育，引导学生合理消费，杜绝浪费。

一方面，作为家长要有正确的消费观，在日常生活中要有节俭的意识，要在消费行为中体现合理利用和节约自然资源消费资料； 体现社会劳动的节约； 体现环境保护的准则； 提倡文明消费、合理消费， 反对铺张浪费， 讲究消费效率； 体现社会主义社会生活规范， 反映社会主义公共生活准则， 反映社会主义精神文明。 当身教胜于言传，对子女进行勤俭节约和艰苦奋斗的教育，从很多存在不合理消费现象的大学生的身上可以发现，他们家长自身就存在不正确的消费观念，如有的家长教育子女要注重于同学关系的培养，请客吃饭等事情没有进行必要的关注，以至于造成大学生在人情消费上花费过多。

另一方面， 家庭是大学生消费开支的主要源头，大学生的日常消费大部分是由家长供给的，要变无私奉献、有求必应为适度供给，从源头上对大学生的非理性消费进行控制。父母更多的金钱给予是关爱子女的方式之一， 但却未必都能达到美好的愿望。因为大学生成才和成长的速度并不一定与消费收人的增多成正比。很多情况下， 正是父母的“无私奉献” 助长了有些大学生奢侈浪费之风。培养大学生合理的消费观不是不消费，而是要培养大学生的节俭精神，对于家长而言，要及时了解大学生的消费结构，对于不合理的消费进行有效制止，引导促使大学生树立正确合理的消费观。

（二）学校方面

寄宿制是当前大学的主要形式，学校在培养大学生合理消费观的过程中有着义不容辞的责任与义务。

借鉴他国做法， 开设教育课程。我们应当借鉴日本等国家的做法， 将消费教育纳人国民教育体系， 在高校中实施消费教育， 开设消费指导课程。其一，在社会经济活动中， 人具有二重性， 他首先是个消费者， 其次才可能是个生产者。人是消费者和生产者的统一。我们现在的教育体系中， 尽管强调受教育者的全面发展和素质的提高， 但是实际上偏重的是作为生产者一面的教育与训练， 强调的是作为生产者的素质与技能。作为消费者的一面基本上被忽视了， 没有认识到消费者素质的提高对于人本身的全面发展和对于经济发展的重要性。其二，随着我国改革开放取得辉煌成就， 人民群众生活水平普遍提高， 消费能力普遍增强的情况下，面临着经济发展与保护生态所产生的矛盾， 面临着发达国家过度消费的示范陷阱， 对青少年进行科学消费教育显得尤为重要。因此， 应该在我国的高等教育中甚至在中小学生课程中加人有关消费指导的内容， 开设消费指导课程。

从学校教育的角度而言，除了开设传统的消费与市场的基本理论教育、消费品常识教育、消费者权益保护教育以外，更要加强大学生的财商教育，财商教育主要包括三方面的内容：一是正确认识金钱和金钱规律的能力；二是正确对待金钱及金钱规律的能力；三是正确运用金钱及金钱规律的能力，这对于大学生形成健康的消费心理和科学的消费行为有重要意义。适当开展传统文化教育，勤俭节约是中华民族的传统美德，已经传承了数千年，提倡勤俭节约，保持这种美德并传承下去，也是当代大学生的光荣使命。

在校园文化建设中，把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分，塑造良好消费风气。杜威在其名著《民主主义与教育》中强调：“社会环境能通过个体的种种活动，塑造个人行为的智力的和感情的倾向。社会环境无意识地不设任何目的地发挥着教育和塑造的影响”〔5〕 大学生良好消费风气是良好校风的重要组成部分，在校园文化建设中，形成一种合理消费的良好舆论氛围是很重要的，要开展形式多样的校园文化生活，把学生的兴趣转到追求积极健康的精神生活上，丰富学生的业余生活，减少学生的不合理消费，这对于大学生整个的身心健康都是极有益处的。

（三）大学生个人方面

大学生要想树立正确的消费理念，更多的还是要从自身做起，培养自己正确的判断力，增强独立意识，培养理性理财能力。大学生要学会在激烈的竞争中生存，就要具备独立的理财能力，理财不是简单的四则运算，也不是简单的收支平衡，它需要长期的理性沉淀，盲目的购物冲动不是潇洒，只是任性的表现。

坚持消费适度原则。大学生作为经济上未完全独立的特殊消费群里，在消费上应根据生活、学习和文化娱乐的情况，实事求是地明确消费标准，量力而行，做到不脱离自己的实际情况和家庭的经济承受能力。

做到消费有计划。制定符合自己实际经济能力的消费计划，并细化消费的项目，做到心中有数，同时，合理控制消费欲望，避免出现过度消费和奢侈消费。

培养健康的消费观。大学生消费应坚持健康消费、文明消费。坚持以学习消费为主，生活消费为基本保障，文化娱乐及其它消费作为大学生生活的有益补充，要发扬勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的优良传统，养成良好的生活习惯，树立正确的消费观，进而树立正确的人生观、价值观。

〔参 考 文 献〕

〔1〕德尔·I·霍金斯.消费者行为学〔M〕.北京：机械工业出版社，2004：176.

〔2〕刘小华. 我国大学生的消费伦理问题及原因探析〔J〕.云梦学刊，2013，（01）.

〔3〕耿文美.大学生的消费主义倾向〔J〕.大连干部学刊， 2006，（07）.

〔4〕李巍. 当代大学生消费结构与消费行为探析〔J〕.重庆社会科学，2006，（01）.

〔5〕杜威.民主主义与教育〔M〕.北京：人民教育出版社，1990：78.

〔6〕陈鸿清编著.百年树人一中国教育问题〔M〕 .北京：中国国际广播出版社，2001，（01）.

〔责任编辑：侯庆海〕