品牌升值路径

品牌，意味着传统、文化、技艺等多种元素。消费者为了一个品牌标签，愿意支付多少钱呢？

“瑞士制造”的手表是一种质量的象征，近500年传承打造了瑞士手表独一无二的名声。毫无疑问，瑞士钟表联合会将努力把这一品牌延续发展下去。最近，鐘表联合会退出了瑞士最大商业协会Economiesuisse——瑞士经济联合会，指责瑞士经济联合会不愿意继续保护“瑞士品牌”。

瑞士当前的立法规定：瑞士手表机芯中，至少有50%的价值必须由瑞士本土制造。而最近，瑞士政府提出要设立法案，保证凡是贴上“瑞士制造”标签的产品，必须有60%的部分在瑞士本土制造或者原材料来自瑞士。但是，这一提案被瑞士经济联合会拒绝了，由此引发了瑞士钟表联合会与瑞士经济联合会的矛盾。

上述争论实际上指向了一个问题：产品包含的文化或者其他无形资产价值几何，这些价值应该如何在产品标价上体现出来，以及怎样说服消费者们为产品的文化等无形价值埋单？

最近的一项研究表明，瑞士品牌的奢侈品收益率高达20%以上，尤其是在钟表行业，产品售价较之同样使用瑞士机芯的他国产品几乎翻番。利用文化和地理标签增加奢侈品价值一直是一种关键的营销手段，专家认为，“有了文化和地理烙印，奢侈品制造商能有效抑制‘山寨，提升消费者购买欲望”。

如今的消费者越来越关注自己是否买到了蕴含精巧工艺与历史底蕴的“真品”。因此，很多瑞士手表厂商将工厂转移到旅游景点，工人们一边制作手表，一边与消费者或者记者直接交流。路易威登也采取了类似的手段，向消费者展示产品背后的工艺。

“现在，发达国家往往在出售商品的同时也在传输文化价值，而消费者们则很乐意为产品的文化、地理这些无形价值埋单。”有教授还指出，“以手表为例，如今手表只是纯粹的文化产品，毫无实用价值。为什么人们仍然争先恐后地购买呢？因为它代表了一种品位。人们埋单的是一种不能由厂商自吹自擂，而需要第三方或者消费者来传播的特殊价值。”

由此观之，只要品牌确有吸引人的无形价值，消费者是愿意埋单的。同时，现代品牌的升值已经不能单纯依靠厂商漫天遍野的广告，而应该借专家之言、消费者的各种辩论来积累名气，从而为厂商创收。