构建“全媒体”平台 推进一体化传播

章东辉

摘 要：“全媒体”时代的内容形式、传播渠道和受众关系日益融合互通，挑战与机遇并存。媒体传播者需要把握“全媒体”时代全方位、全通道和全覆盖的传播特点，运用媒资管理系统和内容管理系统，不断整合资源，优化渠道，构建“全媒体”平台，推进一体化传播。

关键词：“全媒体” 媒资管理系统 内容管理系统 一体化传播

随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，从“多媒体”（multimedia）到“全媒体”（omnimedia）的内涵与应用在传播领域的实践中不断丰富发展。“全媒体”时代的内容形式、传播渠道和受众关系发生了巨大的变化，高校新闻宣传和文化传播面临着极大的挑战，亟待打造平台、整合内容、优化传播、强化服务，在不断创新发展中积极应对。

“全媒体”时代的挑战与机遇

随着网络与通信技术的发展，媒体形式不断推新和变化，媒体内容、渠道、功能加快融合，使得人们对媒体概念的意涵理解逐渐深化，向度更为广阔，并带来无尽的想象空间。从传统媒体到新媒体，从“多媒体”到“全媒体”的概念和形式得到快速发展，引起了广泛的重视，并在新闻宣传、形象推广、文化传播、远程教育等领域广泛运用。

如今，“全媒体”不仅涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官内容，而且还包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，选择最适合的媒体形式，深度融合传播渠道，针对受众的个性化需求，提供超细分服务，达到最佳传播效果。这些变化不仅带来了极大的挑战，也提供了诸多的机遇，更需要高校新闻宣传工作者顺应“全媒体”时代，不断创新传播理念，运用新技术，在积极应对中提升传播效果。“全媒体”时代对整个社会带来的变化是多方面的，而且还在继续深化，从传播领域的实践中，主要体现在对受众的全方位、全通道、全覆盖传播。

1.“全媒体”时代的全方位传播。随着“全媒体”时代的到来，高校新闻信息传播的范围和界限发生了根本的变化。校园局域网与广域网互联，校园“围墙”不存在，校内外相融一体，传统意义上的内宣和外宣逐步打通，成为全球开放、移动互联、共享互动的信息传播平台。

2.“全媒体”时代的全通道传播。传播者与受众的意涵发生了根本改变。一方面，受众不再仅仅限于师生员工，而是逐步扩展到职工家属、学生家长、考生家庭、海内外校友乃至整个社会大众。另一方面，因为互联网技术飞速发展，传播工具日益多样化，新媒体和自媒体广泛运用，几乎所有受众都成为传播者或再传播者。

3.“全媒体”时代的全覆盖传播。任何单一媒体的覆盖面都是有限的，往往都有特定的受众群。随着传统媒体与新媒体的不断融合，从“多媒体”到“全媒体”的发展，信息在人际传播、线性传播与链式传播的渠道中汇聚，在强制推送和交叉选择中衍生，在单向度和多向度中融合，大大拓展了传播范围，使得全覆盖传播成为不可阻挡的现实，对传播效果产生了重大的影响。

整合资源，构建“全媒体”平台

1.整合信息资源，打造媒资管理系统（VISMAM）。媒资管理系统是一个对媒体内容进行数字化存储与管理并提供多层次、大范围应用服务的支撑平台。学校原有的校报、广播、电视、校园网等媒体，各自独立采编的文字、图片、音频、视频等往往分散在不同的工作人员手中或电脑里，既不能共享，也不便管理，更不安全。采用媒资管理系统后，基于国家编目标准实现媒体数字化存储，提供智能化标引与检索功能，通过媒体内容的深层次应用挖掘手段，拓宽媒体内容应用范围，最大限度地发挥其效用，构建新闻信息编辑、节目制作播出、多渠道发布的“全媒体”平台。

2.整合传媒机构，构建大宣传格局。高校实行党委宣传部和新闻中心合署办公体制，两块牌子，一套人马，并将校园文化建设办公室挂靠宣传部，宣传部部长兼任新闻中心主任、新闻发言人和校园文化建设办公室主任，统筹学校宣传思想、新闻宣传和校园文化工作。为整合学校新闻宣传队伍，北京科技大学党委宣传部组建了传媒理事会，将各学院和机构的新闻中心、新传社、学生电视台、学生广播台、摄影协会、幻想电子杂志、校园手机报、手机视频直播客户端、爱北科、大屏幕运营团队等校园传媒类社团、工作室及学生团队整合在一起，形成采、编、播一体化的媒体联盟。在新闻线索、选题策划、采写安排、编辑合成、审核把关、新闻发布等环节统筹协调、统一标准、把握节奏、确保质量。在内容编排、媒体形式、传播渠道上自主选择、突出特色、提升效果。在体制机制上形成合力，构建大宣传格局。

3.整合传播渠道，实现互通互联。学校统筹规划，将新闻宣传阵地纳入公共服务体系，在新闻中心建设播出平台，通过光纤、网络和无线等技术整合家属区、学生宿舍、食堂电视、LED大屏幕、校园网络直播与点播台等传播渠道，真正实现互通互联，同步播出。学校校庆、晚会、开学典礼、毕业典礼、学术报告等重大活动都能实现电视、网络和手机直播，尽享“全媒体”视听盛宴。整合新媒体团队，以学校官方微博为龙头，以各院、部（处）、学生组织的认证微博为主体，打造具有学校特色的微博群、校友群、QQ群和微信圈子，构建同步共享、互粉互动、合作合力的网络联盟和“全媒体”平台。

优化渠道，推进一体化传播

1.优化内容管理系统（CMS），实现异构信息的集成管理。随着网络应用的发展，很多高校的网站已经具备基本的功能，但在运行过程中往往不能迅速跟进大量信息衍生及传播模式变革的脚步，常常需要花费大量时间、人力和物力来处理信息更新和维护工作，网站扩充时，整合内外网及分支网站的工作就变得更加复杂，始终处于高成本、低效率的循环中，陷入升级、整合甚至重建的困境中。学校在媒资管理系统的基础上，进一步优化内容管理系统，将后端办公系统或流程中的内容多样化地呈现在WEB前端。即将文字、文件、表格、图片、Flash、音频、视频、超链接、特殊字符以及数据库中一切你想要发布到 Internet、Intranet以及Extranet网站的信息。学校负责内容的创作人员、编辑人员、发布人员使用内容管理系统来提交、修改、审批、发布内容，解决了各种非结构化或半结构化的数字资源的采集、管理、利用、传递和增值，并能有机集成到结构化数据的智能环境中。同时， 内容管理系统采用“网站模板与网站程序完全分离”和“模板方案”设计，让网站的模板设计与程序彻底分开，可以将每个频道、栏目甚至内容页面运用不同的模板，随时能编辑、修改网站界面，更能一键切换预设的模板方案，更换网站界面，迅速搭建起独特个性的网站，网站升级和重建的难题迎刃而解。

2.优化协同应用，拓展传播渠道。随着“全媒体”时代信息传播与沟通方式越来越灵活多样，个性化需求与日俱增，学校进一步普及协同应用，在内容管理系统上不断拓展平台新兴的内容应用和分发渠道，如博客平台、RSS内容聚合、搜索服务、内容商务、3G 内容等，满足不同群体和个体的受众个性化的需求。同时，发布到WEB前端的所有新闻信息都嵌入了分享功能，一键同步分享到新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、人人网、视友网、微信等几十家新媒体平台，不仅大大拓展了传播渠道，而且提供了广阔的互动空间，提升了传播效果。

3.优化新闻定制，提供个性化服务。“全媒体”时代带给人们海量信息的同时也带来了多平台社交网络的焦虑。每个人不仅是信息的传播者，而且也是信息的接受者；每个人面对无穷无尽的信息，同时每个人又都感觉缺乏有效的信息；每个人有时对社交网络乐此不疲，有时却又无所适从，无比焦虑。因此，“全媒体”的全方位、全通道和全覆盖不仅仅是强制派发、推送，而是需要体现受众自主性，通过优化新闻定制，提供个性化服务。学校将校报通过免费订阅派送到家庭邮箱，受到离退休老同志的欢迎；校园手机报不仅编辑教师版和学生版，满足信息个性化需求，而且可以选择订阅或退订，杜绝强制推送；视频新闻可以通过歌华有线网、闭路电视网、校园局域网、视友网、校园LED大屏幕、北科手机电视客户端等发布，让校内外师生员工、校友、学生家长等可以在任何时候、不同地方选择电视、网络、大屏幕和手机终端收看。

总之，“全媒体”时代已经在传播领域的实践中不断显现，需要我们不断探索研究其现代性特征，把握“全媒体”的传播内容、渠道和受众关系在日益融合中的发展变化，兴其利、除其弊，提升传播效果。

（作者单位：北京科技大学）

【责任编辑：蔡桂兰】