App图书的三种怪象与三大困惑

李星星

对于出版机构而言，App像一座围城。里面的人告诉你，App开发很苦很难挣钱，纯粹是吃力不讨好；外面的人心里想，App是一个多么美好的东西，如果自己开发，好好运作，肯定可以挣大钱。其实，这刚好代表了当前App的特点：至少外表看起来丰富多彩、绚烂夺目，但掀开它的“盖头”来，也不过是一行行的代码、一张张的图片、一个个的文字，枯燥无比。围城外的人看到的是光鲜，围城里的人看到的是枯燥，仅此而已。

App的三种怪现象

不得不说，尽管App几乎已经成为智能终端的标配，甚至正在成为移动互联网时代的标志，但在App的世界里，依然没有什么可以遵循的规律，更妄谈所谓的模式。在你不经意间，突然就崛起了某款App。于是有人说，不经意的背后，有着多么多么艰难困苦的等待和努力。这不过都是事后诸葛亮的分析罢了，开发App的机构和个人，哪个不是埋头苦干夜以继日？只是作为开发者，根本无法揣测自己的产品什么时候就一鸣惊人。成功的因素，有必然，更多的是偶然。

怪象1：正版卖不过盗版。最明显的例子，就是苹果应用商店里的《明朝那些事儿》，在排行榜上排名靠前的同名作品有好多版本，但几乎全是盗版。尽管磨铁图书公司开发的正版产品阅读效果更好、内容质量更有保证，但就是没人买账。从有互联网开始，所有的开发者和用户就在反复经历着“升级——破解”的游戏。无论一款产品多么精美绝伦多么严防死守，总有人可以想方设法破解之后免费放到网上供人下载使用。盗版，是App的世界里无法回避的痛，尤其是在图书产品方面。正版的App图书尽管在产品质量、阅读体验等方面都能做到更好，但是成本也更高、制作周期更长、上线速度更慢，这就给盗版作品留下了一个时间差。等到正版的图书App做出来上线，盗版早就已经满足了用户的阅读需求。作为一种非生活必需品的图书，所谓的盗版，或许会在一定程度上影响阅读，但在整体内容而言，并不会有太大的差异。这种需求一旦被满足，就很难重新在同一产品上挖掘新的需求。所以，正版就只能眼睁睁看着自己的市场被抢占而无能为力。

怪象2：严肃卖不过娱乐。这是一个浮躁的时代。读者对于阅读的需求，早已被忙碌的工作和无尽的压力挤压得零碎不堪。所以，严肃的阅读已经成为很多人的奢侈品。去看一看各大App下载排行榜就会发现，排行榜上的绝大部分都是游戏、视频等娱乐性较强的产品，图书所占的比例极小极小。即便是上榜的图书产品，也以各种隐私、玄幻等娱乐阅读为主。于是有人开玩笑说，如果开发者将网络上的明星趣闻搜集起来，整理成一系列的“明星情史”放到App商店里售卖，收益应该很不错。当然，严肃的文学作品并非没有市场，偶尔也有一两个严肃的阅读作品出现，但那还需要社会热点、时事新闻的配合与营销。如《白鹿原》电影的上映、莫言获得诺贝尔奖，都使得相关的作品迅速成为App图书下载的推动力。但只要这种热点一过去，排行榜就会迅速被娱乐阅读重新占领。

怪象3：收费卖不过免费。这几乎是一种必然。有一家App图书开发商曾经做过一次尝试：在一本图书付费下载的时候，一个月下来，下载量也没超过1000个。某天突然做了一次免费下载的促销，当天的下载量就超过了10000个。没有人愿意花钱干免费就能实现的事情。对于出版机构而言，自己花钱购买的产品辛辛苦苦制作出来，当然不可能免费提供给大家。只是这纯粹是件防君子不防小人的事情。你不提供，自有盗版者愿意提供。据一家数字出版技术提供商表示，他们公司的App图书制作软件的很多用户就是一些制作盗版App图书的个人。他们用购买来的软件，从网上搜罗盗版的内容，然后再以最快的速度免费上线。当然，他们也要挣钱。他们挣钱的方式就是广告。我们经常在阅读App图书的时候，屏幕下方弹出的广告条就是他们挣钱的来源。这是一件非常伤害出版机构继续推进数字出版发展信心的事情。在传统纸书出版环境下，盗版已经让出版机构苦不堪言。如果说那个时候的盗版还有成本，还只是低价，那么现在的App盗版图书就更可恶，成本更低，价格甚至免费。

这三种现象，归根结底还是因为免费。因为盗版免费，所以内容必须要能吸引最多用户，相比而言，娱乐阅读的受众肯定更多。又因为盗版免费，用户自然不会愿意花钱购买正版内容。于是，这就涉及到了App的另外一个话题：如果免费可以带来收益，更容易被人接受，如果盗版者都能通过免费获得收益，那出版机构的正版App图书也能免费吗？也能通过免费就获得收益吗？

App图书的三大困惑

困惑1：App图书收费还是免费？

在国内，正版的数字阅读依然以收费为主。中国移动手机阅读、盛大文学等目前都是收费模式。尽管盛大文学曾经尝试并且一直希望改为“内容免费+广告补贴”的模式，但很显然现阶段的广告补贴并不能带来等量的收益。而在App图书产品上，正版产品也以收费为主。无论是产品收费下载，还是产品内收费，总之要想免费读到一本正版的作品，很难。

互联网的精神之一是分享或者叫共享。但数字作品是否应该免费分享还有很多的争议。其实就算正版的作品收费，读者还是很容易就可以从互联网上找到许多免费的内容。其实对读者而言，一个App图书应用是否正版并不重要，因为二者在内容上差异不大。所谓的阅读体验也没有我们想象中的那么重要，一本图书最重要的只不过是文字，只要文字还能勉强看下去，一般人就能够接受。于是，价格成为影响他们下载的最重要因素。就像前面的那个例子一样，正版的作品一旦免费，也能够超越盗版的下载量创造奇迹。

因此，如果盗版者能够通过免费的方式实现收益，作为出版机构，我们能不能做到？如果用户已经养成了免费阅渎的习惯，我们是该顺应读者的习惯，还是去重新培养他们付费阅读的习惯？

困惑2：App图书如何脱颖而出？

如今的App应用市场里，动辄几十万个产品。即便是同样一本书，也会有好几个甚至十多个。如何让自己开发的应用脱颖而出，是另外一道难题。

要想让一本纸书大卖，有好多种方式：广发新闻稿、买榜打榜、团购促销、作者签售、名家讲座……但是这些方式放到数字出版上来，不一定奏效。如果做一个调查，相信以上的这些方式，都不会是引导用户下载App图书的原因。App图书的用户，获取信息的渠道绝大部分是移动互联网络。但这个渠道对于传统的出版机构和出版人而言，属于陌生渠道。这需要一个熟悉的过程，需要出版机构从观念上转变营销策略。

在移动互联网时代，读者面对的是海量的数据，很多读者在面对这些数据的时候，并不知道自己需要什么样的阅读，也不知道什么地方可以实现自己的阅读。所以，引导很重要。如果我们不能通过数据搜集读者的需求，如果我们不能根据这种需求将读者需要的产品推送到他的面前（他的阅读终端上），就注定不可能实现销售。换句话说，我们需要尽可能缩短读者实现自己需求的过程。

从技术的层面看，App图书制作已经很简单。但仅仅是制作出来，并不是我们的最终目的，卖得好，才是真的好。

一本纸书要印刷多少、成本多少、大概可以卖出多少，很多优秀的出版机构都能够做出相差不大的估算。但一个App图书应用要投入多少、会有多少个下载，就无法估算了。这种成本与产出之间的不确定性，也是App图书应用的难题之一。

业内有一家做少儿多媒体图书App的公司，通过与出版机构采取销售收益分成的模式合作。最开始的时候，大家都信心满满，慢慢地，这家公司承受不了了：一本少儿多媒体图书App的制作成本太高，一名员工需要大概20多天才能制作出一本。这样的投入在盗版以及各种免费应用的冲击下，不能收回成本。最后，这家公司只好放弃项目合作。

这也是目前很多出版机构看着App图书很美，但却不敢轻易涉足的重要原因。左有盗版应用制作者，右有各种免费产品的冲击，让出版机构用白花花的现金去赌一笔未知的收益，谁都要慎重。多少的成本，才能保证最好的体验，才能最快地收回投入？这是个问题。

困惑3：App图书是一本书还是一个应用？

这是最近一直困扰我的问题。在移动互联网时代，人们需要的App图书，到底是一本图书，还是一个应用？到底是想阅读一本本如纸质般的图书，还是想如工具般从应用中获取自己需要的信息？我们在这个App里是单纯售卖图书，还是售卖资讯？

这应该代表了纸书出版和App开发人员的两种不同身份和职能：策划编辑和产品经理。前者的工作重点，在于选题的策划、内容的审读、封面的把握以及产品的营销，所有的事情围绕产品内容展开，因为策划编辑策划出来的产品并不直接面对用户，而是渠道商。而后者的工作重点，在于产品的设计、体验的改进以及用户的开发，所有的事情围绕用户需求展开，因为产品经理设计出来的产品直接面对的就是用户。

所以我想，App应用在现在还只是一本书，但终归会是一个应用。读者现在需要获得的是图书，但他终归希望获得的是有用的信息。