张旭豪：O2O如何闭环

沙春利

2011年6月25日，上海交通大学校长张杰照惯例为一年一度的毕业典礼致辞，只不过这场毕业典礼通过微博进行了现场直播，带着互联网时代的印迹。他对毕业生说，“我们一同在BBS上‘潜水、冒泡；一起 观看《交大那些事》；一同拨过‘饿了么的外卖电话……”

这对2007级机械与动力工程学院硕士张旭豪来说，是个意外的重要时刻，透过校长的话，他第一次清晰地意识到，自己创办的“饿了么”—一家网上订外卖的网站—在改变一些人的日常生活习惯，虽然这个85年出生的大男孩称，从创业第一天开始，他就觉得自己要做一家伟大的公司。那个时候“饿了么”也只不过覆盖了所有的上海高校。但是，硅谷早早看中了这个项目，金沙江创投给出了100万美元的风险投资。

如今，曾是校篮球队队员的张旭豪明显发福了，他带着一贯的微笑，露出两颗兔牙，他告诉《环球企业家》记者，自己的期望是网站年交易额100亿，大概的期限是“2014、2015年吧”。口气不小，让人想到了O2O行业里的美团网，其CEO王兴前段时间称，2015年美团营业额的目标为1000亿，引起了互联网行业的喧哗，好些人在问，市场有那么大吗？

但在张旭豪看来，团购是为线下餐厅做网络营销，而“饿了么”则是要将餐厅搬到网络上，就像淘宝将商铺搬到网络上一样。“这是个平台，不像团购只能提供营销这一种服务。”张旭豪想做的事情还很多，比如在平台足够大的时候，也推出团购项目，或者预约点菜服务。

2013年，《福布斯中文版》发布了中国30位30岁以下创业者名单，张赫然在列。这时候，“饿了么”已在不知不觉中成长为一家拥有200名员工、日单量超过100万的成长公司，即便客单价平均只有20元，截止2012年交易额也已经达到6亿元。

创业这家网站的故事要从2008年的几个宅男的深夜经历说起。

在交大闵行校区的研究生宿舍里，张旭豪和室友康嘉聚精会神地打一场实况足球电脑游戏，时钟指向夜间10点的时候，俩人饿了，接连打了好几个餐厅的外送电话，都无法接通。在经过彻夜交谈之后，两人一拍即合，决定在校园内做一个外卖服务的项目。那是2008年，他们的初步计划是去学校附近的餐馆游说，把他们印入订餐小册子，发放给校园里的同学，再买几辆电动车，招几个人做送餐员。甚至，两人在宿舍里安装了热线电话，一边召集餐馆加盟，一边当接线员，人手不够的时候，两人也要亲自送外卖。

“下大雨的时候，叫外卖的特别多，同学们都窝在寝室看着美剧等我们送餐。我和旭豪脚上的冻疮都是那时候冻出来的。”康佳是个来自山西的瘦高男生，作为联合创始人，他至今还忘不了创业初期的“艰苦”往事。比如，12万的启动资金，全靠东拼西凑，谁有钱了就添一笔。一位送餐员和大巴相撞，发生意外，面部缝了40多针。和他俩一同创业的另两位核心成员选择退出，越来越多的订单让这个蜗居在宿舍里的创业团队难以负荷。

在忙乱不堪的状态下，张旭豪和康佳不得不做出调整，放弃拼体力的服务方式。2009年四月，“饿了么”网上订餐应运而生。他们在学校附近的小区租了套毛坯房，十几个人窝在里头办公。张旭豪和康佳晚上就睡在窄小的上下铺上。如今想来，张旭豪倒也不觉得苦，但是一旁的康佳打趣到，“那下铺都给你压出一个坑来了，你的痛苦在于床，而我的痛苦在于你的呼噜。”

他们没想象到的是，“饿了么”并不是交大学生唯一的选择。一家同样由校友创办，注册资本超过100万的同类网站“小叶子当家”已经运营了一段时间。比烧钱，“饿了么”不是对手。张旭豪和他的伙伴们只能在服务上下功夫。专门研发针对商户的网络餐饮管理系统，一旦餐馆安装这套终端，就可以使用这套系统，及时更新外送菜单，还附有打印订单的功能，省去餐馆人工抄单的时间。

交易额8%的佣金也被改为固定的服务费，在张旭豪看来，这样方便控制现金流，免去上门收佣金的人力成本，也能给商户释放一个信号：多劳多得。张旭豪的第一台笔记本就是苹果电脑，这个乔布斯的信徒，推崇乔式的极简理论，用于“饿了么”的客户端—用户只需点击三次，就能下达订单。

如今，小叶子当家已经关门。“饿了么”这个从校园成长起来的创业团队，花费了5年时间，从上海西南的闵行高校区起步，将业务逐步扩展到上海、杭州、北京、广州、福州、苏州、天津的高校区和写字楼。

网站开始变得有点名气，张旭豪却并不担心自己的商业模式被互联网巨头复制，在他看来，“饿了么”的核心竞争力在于线下整合餐厅而不是互联网公司擅长的线上服务。“只要我们在巨头还未及时反应之时，尽快的扩张圈地，让用户形成习惯，打个比方，你觉得交大的学生还会用百度叫外卖吗？饭馆还会在百度上开店吗？迁移的成本是很大的。”

一直以来，“O2O”商业模式中的一个焦点问题是如何实现O2O的闭环，也就是说，现在大部分的O2O产品只实现了半个环—线上的行为将客流引到线下去消费体验、实现交易，但如何将线下的用户行为引到线上，还是个难题。“‘饿了么已经可以在线支付，也就实现了闭环。”这是张旭豪引以为豪的地方，通过“饿了么”的支付架构，用户可以用支付宝付款，餐厅也在这套系统中进行结算。

快速扩张中，年轻的创业者们还是遇到了一些难题。一方面，如何把现有市场的模式复制到其他区域；另一方面，如何有效管理200多人的团队。这个团队里都是年轻人，还有不少中途退学，因为创业激情而加入的。

虽然看起来嘻嘻哈哈的，但员工说，张旭豪严厉起来反倒远远超过不苟言笑的康佳。而康佳说，张旭豪的脾气，“说好听点是偏执，说难听点就是傲”，“他是个妖人，而你永远不可轻视妖人”。两个创业伙伴十分强调创造长期价值而不是短期利益，是两人能一路走下来的“信仰”。“饿了么”的公司名为上海拉扎斯信息技术有限公司，这里有张旭豪埋下的一个“彩蛋”，在梵文里，“拉扎斯”是“激情”的意思。

张旭豪喜欢把“饿了么”和马云创建的阿里巴巴类比，志于利用互联网改变餐饮业的生态环境。在中国的企业家中，他最欣赏的也是马云，不仅因为“他的事业格局很大”，还因为“有很多人会说不会做说，也有很多人不会表达，能说出来又都能做到的不就只有他了吗。”