毛继鸿：例外×例外

曾宪超

位于广州太古汇的方所书店提供的是一个让心顿时温存缓慢下来的大空间，空间的色彩如果一定要具象形容，是像原木的那种暗哑和宁谧。而以十万计的书卷在空间的每一个方寸中再自然不过地飘溢出镌有时间印记的气味。

务实的广州，在这样的地段，它，过分奢侈了点。

方所的投资人毛继鸿穿着一身米白的西装，喝着咖啡告诉《环球企业家》记者，书店所有内饰都是木质材料，宽9米高4米。这个门面装饰是由一棵完整的树制作而成，为了保持材质的一致和纹路的视觉统一，方所在顺德找到一棵10米高的柚木树运来广州。

毛继鸿的声音是沉稳略带着喜悦的，我原本以为他很忧愁，我以为他会忧愁方所的运营，因为毕竟在这个电商横行的年代，实体独立书店的生存空间其实并不宽阔：书店租金可观、价格劣势明显，而且，广州还并不能称得上是一片文化绿洲或是沃土。

但他确实也不必太愁，去年年底，方所走过的整一年里，各界文人荟萃；在半个月前，柴静来方所的那次活动现场爆满、人头攒动。眼前的他，几段话一出，就明显是一个理想主义者，而这个理想主义者恰好在商业上获得了一些成功。他与你聊独立书店的未来，告诉说正因为广州文化产业还有着太大的空间，所以成为一股小小的引领力量是他认为可以做成的。他相信，有着开放基因且在经济上奋力奔跑了多年的珠三角沿海地区，文化的力量会助其更长远的发展以一臂之力。

近在咫尺间，太古汇里是LV、爱马仕……也许，正如毛继鸿自创的服装品牌“例外”一样，方所，于他是一场不遵循常道的华丽冒险。世间大半的美由悖论创造，而这，或许就是毛继鸿所想要的吧。

方所目前有来自世界各地50000多种出版物，超过90000册书，内容覆盖面很广，设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，书虫的心愿在这几乎可圆满。但与其说是一个书店，占地近2000平方米的方所定义为一个文化概念空间更贴切些，它是一个涵盖了书店、精致生活用品、咖啡、展览空间与服饰时尚的一体式立体文化空间。

2011年底，处在电商崛起而书店没落的背景下，方所在广州的横空出世受到祝福和关注，也被认为是广州乃至整个中国图书文化的新地标。在民营书店纷纷倒下的情境下，还在广州最高端的购物中心中用如此大面积开书店，这的确令人不解。毛继鸿不认为方所是例外生态店—他另一个更为人熟知产品—的延伸，而是一个平台和空间，并非以概念去定义。

中学时的毛继鸿，曾经留着长发随身背个很大的画夹，以一身很潮的装扮一个人走入深山老林写生作画，一坐就是一整天。这在他家乡平江传统的山区小镇，无疑已是“例外”。

“时尚不是穿衣打扮，也不是购物癖，它应当是一种生活文明的反射，是一个社会美学素养的形成，所以它已经成熟为思潮。”Fasion gone， style remains，在毛继鸿看来所谓潮流只是昙花一现，而他想做的和设计的，都执念一样地提升到美化心灵层次的美学追求，并哲学的呈现。

1996年毛继鸿在广州创立例外，那时外界看好之声寥寥，这样一个典型的文青，做这样一件如名字般“例外”的事，在商业上成就几许，未可知。而毛继鸿本人觉得这就对了，他追求的，就是“不同”。

而最大的不同，就是“例外”从诞生起便致力于创造与众不同的东西，这是他主人赋予它的“天命”。把自己认识到的更好的、更独特的方式创造出来，并体现在例外上面，18年来毛继鸿一直在做这样的事。

在市场上大多数服装品牌把80%至90%的时间和精力花在视觉上的同时，例外始终更加注重触觉的传达，“我把60%的时间和精力花在对服装触觉的关注上，希望给人的是这样一种东西—它通过全身的触觉将舒适的感觉和自信的力量传递到内心，将难以用语言、视觉表达的东西通过触觉表达出来。”

“双面例外”目前在昆明、北京SOGO都开了概念店生态店，代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是例外×例外的双倍加乘效果。哲学式的穿着风格和美学意象的阅读理念，毛继鸿想要的几乎全部都在这里呈现了。“双面例外”给出的是一个多面性探讨关于内在与外在，表象世界与意志世界，理性与感性，物质生活与精神生活的展示空间。

所以，在方所约2000平米的面积中有一大半的空间是书。而旁边就是LV、爱马仕炫目的店铺。毛继鸿认为这种混搭很合情合理，富起来的人们更加会追求精神的丰富，更加关注生活品质，外表可以用LV、爱马仕这些奢侈品牌包装，但是内心的修养需要书籍。

在方所的推动引领下，超过40家设计品牌第一次进入广州。500平方米的生活美学馆涵盖自然环保手感、织品、纸品、设计新赏、设计文具、儿童童玩六大主题，出售创意产品—猫型手袋、日本瓷器及小巧的品酒、美食、旅行专业记录簿，文艺气息弥散得浓重。

这样的一种模式，毛继鸿还打算开到北京、上海，毛继鸿表示不仅仅是广州，每个城市都是需要创意的。这是一件先期投入太多而拿捏不准盈利预期的事，他也做好了“熬”的准备。“我就算亏本也要把方所坚持做下去。”毛继鸿说。在他看来，做文化生意不要把赚钱想在前面，分享美的好的和有生命力的东西，悦人悦己是重要目标。这种理念早埋在他的创业路上。2006年创业至今，例外几乎没有做过广告，更多用毛继鸿自己喜欢的方式“润物细无声”—虽然，在与VIP客户、歌唱家彭丽媛教授的关联曝光后，“例外”如今已经不能无声无息。

“其实例外采用了很多跟其他品牌不同的营销方式。”毛继鸿坦言，他希望通过店铺本身和惊艳的活动深入受众内心。“让他们既能感受到非常深刻的文化底蕴，同时又能感受到现代化、国家化的潮流，能有自己非常独特的观点。”毛继鸿希望达到这样的效果。

作为中国现存最久的设计师品牌创立者，毛继鸿认为，服装设计师最重要的是要依托中国传统文化培养出自己无可替代的核心竞争力，并用自己独特的语言表达出对服装内涵外延的理解领悟。一个设计师如果只会copy国外的理念，哪怕再先进前沿，都不会独特。而不去关注材料和工艺，都只是停留于形式主义的东西，没有生命力也不会长久。

中国到了做自己品牌的好时候，近年来市场上也涌现出很多本土设计师的品牌。毛继鸿认为，中国本土的服装品牌要想做强做大，走出国外，做的人要打从心底去喜欢衣服，喜欢这个正在做的事情，在设计本身和服装制作里投入自己的感情，真正当做事业来做，而不只是当做赚钱的工具，“做服装是做真善美的事情，在文化艺术面前是不能掺假的”。

正是关乎真善美，所以，在方所这个文艺范儿十足的空间里，毛继鸿时不时会喝着咖啡写写信，而且很多时候是用来与员工交流。

这是他的方式，古典、细腻、温润，带时间的美 感。