论新生态环境下广告传播主体的变革

摘要 近年广告的生态环境正发生着重要变化，社会环境呈现“去广告化”的发展趋势。在新的生态环境下，广告传播的三大主体——广告公司、广告主、广告媒介面临着变革压力，广告公司运作模式由传统向现代转变、广告主由生产导向到消费导向转移、广告媒介由单一媒介发布向多媒体传播平台转型。

关键词 生态环境 广告传播 广告主体的变革

马二伟，重庆工商大学文学与新闻学院副教授。

重庆市教委人文社科项目“重庆影视制片人队伍结构现状及发展对策研究”（11SKH13）

一、新广告生态环境

1. “去广告化”的社会环境

我们处在一个被广告包围的世界中，广告就像水和空气一样存在在我们周围，我们的眼睛躲不开广告的影子，耳朵避不开广告的声音，甚至连呼吸也能感觉到广告的存在。特别是随着信息的丰富和传播渠道的增多，广告泛滥的现象愈加突出，再加上有些广告的创意水平低下、表现粗制滥造、内容失实，导致人们对广告产生厌烦、抵制情绪，对广告的信任度大大降低，不相信广告，甚至不愿意看到广告，很多受众看电视一到广告时间就改换频道，看报纸见到广告就翻过去。社会上一片“去广告”的声音，“去广告化”成为新近一个流行的说法。

“去广告”并不是不要广告，而是要广告不像广告，也就是要做到让消费者愿意接受广告，对广告不再抵制和反感。于是一些间接的软广告、隐形广告或者植入式广告开始兴起。

2. 整合营销传播的市场环境

20世纪后半期，市场逐步由卖方向买方转变。产品的同质化现象越来越严重，消费者的自主性和可供选择性也越来越大，市场环境变得越来越复杂，任何单一的营销推广手段都不能实现营销的目的，于是整合营销传播应运而生。整合营销传播强调以消费者为中心，综合运用各种营销传播方式和手段，针对特定目标对象，传递一致的信息，建立统一的识别形象，通过与消费者的双向沟通与交流，达到企业营销的目的。

整合营销传播传入我国后，立即在国内营销和广告领域产生了极大的反响，被誉为“21世纪全新的营销理念”“企业商战制胜的至尊法宝”“塑造品牌的决胜武器”。整合营销传播的诞生是对传统营销理论和广告理论的深刻变革。在整合营销传播背景下，企业对广告公司的要求也随之改变，他们不仅要求广告公司为其提供广告业务，还希望能为其提供如公共关系、终端促销、网络营销等其他方面的营销传播服务。很多广告公司把自己的业务范围定位在为企业提供广告策划、创意、设计制作及媒体投放服务方面，毋庸置疑，这是广告公司的核心竞争优势，但是，在整合营销传播发展的市场背景下，广告公司的业务范围远远不能完全满足企业整合营销传播的需求。因此，广告公司应该根据广告市场环境的变化来进一步调整广告公司的核心业务，要从以广告活动为主向为企业提供整合营销传播服务转变。

3. 新媒体兴起的传播环境

广告所处的媒体传播环境是变化最快、也是对广告传播影响最大的外在因素。随着数字技术的发展，各种数字新媒体雨后春笋般蓬勃发展。以互联网、手机为代表的新兴媒体在我们的日常生活中日益发挥着重要作用，对广告传播产生着深刻的影响，最为明显的影响就是抢夺传统媒体的受众资源。以互联网为例，2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布最新统计报告显示：截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，全年新增5580万人；我国手机网民规模达3.56亿，互联网普及率达到38.3%。[1]网民人数增加的直接后果就是传统媒体受众减少，报纸和期刊的阅读率逐年下降，而且下降幅度还比较大。

新媒体兴起对广告传播的影响还体现在传统媒体广告市场份额的流失上。在中国广告市场中，以报纸、广播、杂志、电视为代表的四大传统媒体一直有非常重要的地位，四大媒体的广告经营额占据广告市场的半壁江山。然而，近几年，四大传统媒体所占广告经营总额的比重在一直减少，相对应的是以网络为代表的新媒体广告在快速增长。数据显示，2002年我国网络广告市场规模仅为4.9亿元，到2011年我国网络广告市场规模达到511.9亿，已经超越报纸广告（453.6亿元）成为第二大广告媒体。未来互联网广告市场将继续保持着较高的增速，预计2013年有可能会达到千亿的规模。[2]随着互联网的发展，新媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。

面对新媒体的崛起和咄咄逼人之势，我们发现“技术的转变已经威胁到广告业对于媒介和受众的控制力”。[3]美国传播学家沃纳·赛佛林等人认为：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。”[4]在新兴媒体的冲击下，广告传播面临巨大变革，首当其冲的是广告传播的三大主体——广告公司、广告主和广告媒介。

二、广告公司——由传统广告业务运作模式向现代互动广告传播模式转变

1. 传统广告业务运作模式

我国广告行业一直在走规模化的发展道路，广告公司从最初的小型制作公司逐步发展到大型的综合代理公司。在长期广告活动中，广告公司建构以广告调查、策划创意、设计制作和媒介发布等为核心的广告业务领域，形成了广告制作、媒体代理、营销策划等几个主要盈利点。近几年来，随着广告生态环境的变化，广告公司传统业务运作模式遭遇到来自专业营销咨询公司和专业媒介购买公司的双重挑战。

一方面，随着广告主的企业经营意识和营销观念的增强，其营销方式和营销水平也逐步提高，因此对广告代理公司的要求也越来越高，需要从战略上对市场营销进行整体规划，而广告公司的核心业务显然不能满足广告主的需求，因此逐步减少对广告代理公司的依赖，转而与一些专业营销咨询公司“联姻”。因为营销咨询公司能够从战略上对广告主进行总体的、全面的和方向性的规划，更能满足广告主的需要。

另一方面，随着广告市场竞争加剧，综合代理广告公司的业务也在进行整合，一些大型专业媒介购买公司应运而生，如萨奇和达比斯的“实力媒体”、奥美和智威汤逊的“传力媒体”。由于专业媒介购买公司具有较强的资金实力和专业化的媒介代理能力，能够为广告客户提供最优的媒体购买计划，提供以最低价格获得最佳传播效果的媒体投放方案，因此，广告主往往越过广告代理公司直接与媒介购买公司进行合作。这样，广告公司盈利模式三个核心盈利点中的媒体代理和营销策划正在逐步消失，只剩下广告制作这一单一盈利能力苦苦支撑，近几年广告公司的生存可以说是步履维艰，传统的广告业务运作模式必须转型，寻找新的盈利方式。

2. 现代互动广告传播模式

我国广告市场环境和传播环境越来越呈现出“碎片化”的发展趋势，黄升民教授指出：“占据主导地位的大众消费正分崩离析、逐步瓦解，取而代之的是小众化、碎片化消费。”[5]以前，我们处在所谓的大众消费时代，我们的消费市场具有很强的趋同性与向心力，消费者的消费行为也表现出较大的一致性和大众化，广告通过创造流行和时尚来引导消费者的消费观念和消费行为。随着市场环境的变化，目前消费市场越来越呈现出个性化的发展趋势。另外，传播环境也面临巨大的变化，大众传播的影响力不断降低，比如报纸阅读量的减少，电视收视率的降低等。受众不再是一成不变的大众，受众群体进一步细分，经历由大众到分众再到碎片化的发展变化。因此，广告公司要根据广告生态环境的变化，摒弃传统广告业务运作模式的弊端，构建现代业务运作模式。其核心就是现代互动广告传播，也就是在进行广告活动时首先要从受众入手，把业务重心转向对消费者的研究和分析上。

现代互动广告传播模式的具体做法是：首先，在广告活动的起点——广告调查阶段，利用现代化的科技手段建立客户数据库，把消费者的消费习惯、消费行为及消费心理进行分析处理，以求全面准确地了解消费者的需求变化；其次，在广告策略的制定阶段，运用整合营销传播的观念，用一致的声音传递一致的信息，建立统一的品牌形象；最后，在广告的信息传递阶段，选择合适的传播媒体与传播方式，强调广告信息的有效到达，促进广告主与目标受众的沟通交流，实现双向互动传播。

三、广告主——从“生产者导向型”向“消费者导向型”转移

20世纪后半期，消费市场逐步由卖方市场过渡到买方市场。在卖方市场条件下，产品供不应求，企业依靠大量生产，提高规模效应来降低生产成本而获取利润，企业的任务就是大规模地生产制造，根本不用考虑销售的问题。当企业决定生产某种产品后，会根据生产成本制定出能够获取最大利润的销售价格，然后经由其掌控的销售渠道，加以某种促销方式把产品销售出去，这是生产导向型企业的常规做法。

在买方市场条件下，产品供大于求，市场上同质化的产品越来越多，这时企业应考虑消费者的需求，市场逐步过渡到消费者导向时代。广告主认识到单纯依赖广告的营销模式已不再适用，企业的一切市场营销行为都应以消费者为中心和出发点，注重与消费者的沟通，传统的以广告为主的营销模式逐步向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的整合营销传播模式过渡。

目前，中国的绝大部分企业还没有适应消费者导向的市场变化，很多企业还没有建立起一套完整的营销传播体系。因此，在消费者导向型的今天，企业应该运用系统、整合思维方式，建立与消费者进行沟通的内外资源整合营销的传播模式。

四、广告媒介——由单一的媒介发布向多媒体传播平台转型

20世纪80年代以前，中国的媒介数量较少，属于稀缺资源，因此在广告业三大主体中一直处于强势地位。以中央电视台广告招标为例，唯一国家电视台的身份，导致想要在中央电视台投放广告的广告主趋之若鹜，以致中央电视台不得不采用广告招标的方式来解决。从1995年实行广告招标以来，中央电视台每年都竞拍出一个标王，并且每年的竞价都在上涨，第一届标王孔府宴酒中标金额是0.31亿元，到了2012年标王茅台中标金额则达到了4.43亿元。虽然中央电视台的广告招标依然如火如荼地举行，且每年的广告招标额都在上升，但是近年来，其强势地位正在动摇，原来高高在上的中央电视台再也坐不住了，开始奔赴全国各地进行广告招标推介会和说明会之类的活动。原因就在于随着媒体资源的丰富，特别是数字技术的发展，新媒体如雨后春笋般崛起，媒体竞争格局发生了重大变化。

在新媒体兴起的传播环境下，新旧媒体的融合是大势所趋。任何单一媒介都不能肩负起广告传播的重任，广告媒介的功能也不能仅仅是发布广告而已。各种媒介之间要利用各自的优势进行整合，协同作战，共同构建一条规模化、集约化、资源共享的传播价值链，为企业提供优质、高效、超值的媒介服务。美国联邦政府于1996年通过了电信传播法案，允许传播通信服务业自由竞争。我国的政策也明确支持三大产业的融合，相关部门也在进行密切的合作，三网融合的进程在逐步加快，这就为资源共享提供了政策支持。

通过媒体融合，搭建高效、超值的广告传播平台，可以在现有条件下，最大化地发挥媒介的传播价值。比如，第一财经集广播、电视、报纸、杂志、网站、数字媒体中心为一体，通过协同合作、整合经营，成功构建了跨媒体、跨地域、跨行业的多媒体传播平台。这种传播平台的建立，为广告主提供一揽子媒介计划，使广告主就像进了媒介超市一样，可以任意进行媒体组合发布广告。这样的广告媒介传播平台不仅可以节约成本，而且为客户提供由浅入深、由平面到立体再到多媒体的多种选择，其传播效果是其单个媒体所无法比拟的。

广告业是一个不断发展变化的行业，广告传播的三大主体——广告公司、广告主、广告媒介，正审时度势，努力转型，逐步完善各自的角色定位。我们相信还会有更多的转变在广告传播中发生，因为唯一不变的就是变。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

[2] 2011年度中国网络广告市场规模[EB/OL].中国商情网.http：//www.askci.com.

[3] 舒咏平. 品牌传播：新媒体环境下广告内涵演进的取向[J]. 中国广告，2009（10）.

[4] [美] 沃纳·塞弗林，等. 传播理论：起源、方法与应用[M]. 北京：华夏出版社，2002.

[5] 黄升民. 新媒体激变·广告2.0时代新媒体真相[M]. 北京：中信出报社，2008.