麦氏媒介理论视阈中的网络阅读

朱娟娟

【摘要】文化从最初的以纸张为阵地，现已逐渐向网络转移，网络阅读的博兴印证了麦克卢汉的媒介理论，文章通过透视网络阅读的方方面面细节，结合麦氏媒介理论解读了网络媒介和阅读区别于其他媒介的实质。

【关键词】麦氏媒介理论；网络阅读；媒介

面对各大网络书店的价格战争，当当网推出各类畅销书《看见》《正能量》等近40万种图书5折封顶，而京东商城作出回应推出“春雷行动”，促销让利火热刺激大量消费者转向网络购书。网络书店与实体书店对峙日趋紧张的时刻，网络和新闻不断爆出实体书店危机的讯息，“蚕食”“包围”“打压”等字眼印证了一种新型文化消费方式以强大的势头涌来。

麦克卢汉同他的导师、加拿大政治经济学家哈罗德·英尼斯一样，认为媒介不仅是社会发展的基本动力，而且是区别人类社会不同形式的基本标志。[1]消费方式的转变伴随着阅读方式的改变，网络购书的是电子商务的一个分支，这种网络购物方式保留了传统纸质阅读方式的全貌，但也凸显了纸媒所面临的潜在危机，网络阅读等一系列以电子终端为载体的新型阅读方式，严重影响了传统纸质阅读人群的文化习惯，以电媒为代表的网络阅读方式的开端，始于图书购买方式的转变，也是一种生活方式的改变和消失。

一、电媒阅读与传统纸质阅读比较

麦克卢汉在其1967年出版的《媒介即信息》中指出，每一种媒介都是另一种媒介的内容和信息，而后者是综合了各种媒介优势的加强版，因此新型媒介与传统媒介相比具有更强烈的感官刺激。这一观点表明了媒介与媒介之间的内在关联，电媒阅读继承了平面阅读的静态文字及其意义，电媒与印刷给予人以不同的感官刺激，这也划分了以年代为标志的阅读方式类型。

纸媒阅读让人的思维形成连续的、直线的思考方式，由于信息受到载体的限制性，纸质图书只是单向的传输信息，而缺乏读者的参与和融入，单方面强调视觉造成思维的呆板，容易引导人的感情走向冷漠。而与之相较的电媒阅读，吸取了印刷媒介的内容，但电媒强调人的感觉，正如电影以图像和连续的画面场景，需要调动人体的重要感官和中枢神经系统，将种种信息有序组织起来，其中融入了读者的主观性，对同一部电影的不同解读，表明了这种阅读方式的主观性，印证了个人观念的参与。

而作为电媒阅读的后起者，网络阅读集合了印刷媒体的文字内容和平面特征，融入了读者讨论和评价的功能，信息量巨大，各种图书以便于检索的方式分类，强化了人的参与意识。在网络阅读社区中，读者既可以分享自己的读书经历，也可以获得符合自身口味的图书推荐，从而免除了因选择而花费的时间和精力成本，阅读更有效率和质量。

纸质新闻报纸除了单纯呈现新闻事实以外，缺乏网络阅读的灵活性。麦克卢汉指出，不同的媒介强调的感官不同，视觉、味觉、触觉和嗅觉等感官在不同的媒介中占据的比例不均衡，而印刷媒介突出了视觉，从而使得读者的情感与思考分开，电子媒介强调了感觉，是各种感官的综合，但它带有明显的科技烙印，因此网络阅读注重形式多于内容，而传统纸质媒介更加注重内容忽视了灵活的形式，从而将个体与媒介疏离。

二、网络阅读群体身份、角色的界定和赋予

网络具有多媒体的特征和功能，加之信息的实效性强，网络可以满足人群的多样化的目的，听觉、触觉和视觉的全面参与，在融入阅读的过程中体验与印刷媒介截然不同的乐趣。博客是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，有人用“网络时代的个人‘读者文摘”、“信息时代的麦哲伦”、“新闻媒体3.0版”——新媒体——自媒体等比喻称呼博客这种以超级链接为武器的网络日志[2]。强调了网络的另一个显著的特征，网络为大众提供了一个交互的空间，而这一空间完全以个人特色为基调。验证了麦克卢汉“媒介是人体的延伸”，网络阅读不仅充分利用了感官和感觉，并将这种感官的能力以科技的方式进行延伸，触及到文化和个人心理的深处，带领感官探索更深处的景象。

从网络对文学的划分来看，网络阅读强调的是个性和心理特征来区分个体差异，这些界定的标准日趋细致和深刻。青春文学类图书定位于青少年读者群，以韩寒和郭敬明的系列作品为典型代表，这一读者群体个性鲜明，与其他人群相区分。职场类小说，《职场菜鸟升职记》讲述即将面临工作的毕业大学生，《浮沉》对外企女白领的事迹进行了深入展开。这一系列文学体裁将职场中的每一个人进行了界定了和区分，人群的划分更加细致，几乎每一个人或者某一个群体都有自己唯一的标签。

媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生都开创了人类感知和认识世界的方式。传播中的变革改变了人类的感觉。也改变了人与人之间的关系并创造出新的社会行为类型。[3]接触网络阅读的人群也在潜在的受到网络的影响和塑造，这种与印刷媒介截然不同的媒介传播方式，影响了人的交际方式、学习方式，也会赋予大众以不同于其他媒介的身份和角色。

三、视听盛宴与传媒形式

从传媒方式的历史演变来看，不同的时期一定会有不同的传媒形式占据主导地位。不同的传媒形式的效果也不尽相同。[4]电媒的出现将传统的阅读题材纷纷纳入网络当中，报纸、杂志、图书、漫画等体裁，在网络中以更加灵活的方式得以呈现。

网络阅读继承了报纸的整体样式，以严肃的外观设计表达新闻的风格特征，但网络阅读将无数新闻以超链接的形式进行绑定，单纯通过网络主页的摘要和标语，就可以概览近期发生的国内外引人注意的新闻事迹，超链接体现了网络的本质形式，网站与网站之间相互连通，实现信息的共享。

纸质图书阅读代表着一个时代的生活习惯和阅读方式，网页阅读有着截然不同的心理感受，纸张更适合品味和细读，而顺应快餐文化诞生的网络电子图书，以速度取胜过于急躁。网络媒介诞生的网络语言，将汉语的范式打破，形成了一种更为体现网民生活的语言，意思浅显直观，但却一针见血的表达情感。

网络阅读以简洁便利的阅读形式，信息容量的巨大化著称以外，还带给人以美妙的视觉享受和盛宴，这归咎于多媒体技术的融入。网络阅读新闻题材，通过超级链接将电视和视频置于新闻中，使读者真实的感受新闻实质；图书印刷技术和扫描技术，可以将真实的作者手稿通过链接的方式传输到网络中，多样化的阅读形式，体会到丰富多样的阅读感受。媒介之间是相互关联的，一种媒介是另一种媒介的“内容”，文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容—样，言语的内容是思维的过程。[5]网络阅读集合了媒介的交互关联，其媒介效果在充分调动各种感官机能的状态下，变得异彩纷呈。

四、颠覆传统的编著模式

网络阅读的实效性改变了传统的编辑和作者的协作关系模式，基于网络协议的新型编著方式是网络出版的本质特征，以文学为主题的纵横小说网、起点小说网等网络文学阅读平台，其编著的整个过程包括从选题、审稿、组稿和编校等环节全部在网络上实现。网站针对文学创作设计了便捷的文章发表页面，网络书籍可自动生成章节，更新内容直接在网络上呈现，因此网络出版放宽了图书出版的资格限制，以最小的成本和最简单的编审程序完成出版。网络出版一定程度上模糊了读者与作者身份界限，扩大了出版自由，但却大大降低了编辑的作用和影响力，编辑既是网站推手，又是作者猎头。

任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或日任何一种新的技术），都要在我们的事物中引起一种新的尺度。[6]网络出版缺乏监督，一些文化标准无法的到有效的践行，网络文学作品更是鱼珠混杂良莠不齐。网络阅读具有资源共享的特征，优秀的作品在网络公共开放的平台上，得不到著作权的维护，网站以提供公共平台设施来赚取佣金，作者可以免费发表文章，享受免费的作品宣传，网站通过与作者签订协议，确定一定的分层标准。

网络出版所需成本要远远低于实体出版社的出版费用，以网络协议的方式将作者、编辑和读者联结起来，网络传输和显示终端，缩减了出版环节和载体材料，读者支付的阅读费用要远远低于使用纸质媒介的费用。网络阅读保留了纸质媒介的部分特征，从视觉上给予读者以纸质媒体的观感，同时，电子商务实现了网上购书，读者可以享受多种阅读感受。

五、总结

马歇尔·麦克卢汉的媒介理论，最为透彻的表达了新媒体与大众之间的互动关系，集合了电子信息技术的新媒体，改变了单调被动的阅读模式，基于智能终端显示器的网络阅读，逐步覆盖了所有不同年龄和社会群体，而网络阅读将个体复杂的需求内化为自身特征，多媒体的技术性决定了其形式的多样化。网络阅读绚丽多彩的形式，淡化了网络阅读内容的重要性，与印刷媒介相比，其形式的重要性更加突出，而印刷媒介以信息内容为主导，其形式单一固定、守旧，阅读群体注重的是媒介所传达出的信息和知识，其阅读的目的也在于获取有用的资讯具有强烈的功利性，形式是艺术表达的重要手段，因此，传统媒介注重传播的功效而忽视了审美内涵。

综上所述，网络阅读以丰富多彩的形式，将内容置于给予人多重感官感受的形式中，网络阅读的内容在其地位下降的过程中，变得失去权威性，而融入网络阅读的群体更加注重阅读的娱乐性，而非信息内容的实用价值。每一种媒介都有其区别于或是优越于其他媒介的特征和功能，而随着越来越普及的网络阅读，在超越其他媒介的外表和形式过程中，其功能性和内容实质应当得到增强和充实。

注释：

[1]周庆山.传播学概论[M].北京大学出版社，2004：125.

[2]吴风.网络传播[M].中国广播电视出版社，2004：214.

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介M].商务印书馆，2000：148.

[4]周宪，刘康.中国当代传媒文化研究[M].北京大学出版社，2001：9～10.

[5]周宪，刘康.中国当代传媒文化研究[M].北京大学出版社，2001：34.

[6][加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介[M].商务印书馆，2000：33.

【参考文献】

[1]周庆山.传播学概论[M].北京大学出版社，2004.

[2]吴风.网络传播[M].中国广播电视出版社，2004.

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介[M].商务印书馆，2000.

[4]周宪，刘康.中国当代传媒文化研究[M].北京大学出版社，2001.