运动博弈户外

阿迪达斯、彪马、李宁、安踏……国内外运动服装品牌不约而同把目光转向了户外服装行业这片蓝海。在飞速发展的中国户外服装市场上，既有一批羽翼丰满、初具规模的本土品牌，又有不少野心勃勃在中国市场开疆拓土的国外大牌，而这次，运动服装行业巨头也先后跨界入场。运动服装行业大腕儿为何集体“涉外”？他们的加入会给中国户外服装市场带来怎样的变化？户外服装行业是否在重走10年前运动服装行业的老路？对于运动品牌与户外品牌愈发模糊的区隔、愈发激烈的竞争，我们进行了广泛深入的采访和探究。

渗透与反渗透

2月27日，由慕尼黑国际博览集团主办的ISPO BEIJING 2013第九届亚洲运动用品与时尚展在北京开幕，为期4天的ISPO展会吸引了来自22个国家和地区的567个户外品牌参展。在这个颇具影响力的户外展示平台上，两个“新”品牌意料之中成为全场瞩目的焦点，他们就是运动品牌中的国际巨星阿迪达斯和本土一哥李宁。

对于运动品牌涉足户外市场的动作，表面上看来，是运动品牌看准户外市场的巨大潜力，企图利用自身的强大实力和经验强势进军，分割本土的户外市场。但这样的表象背后是否另有波澜，究竟是谁在渗透谁，谁在争抢谁的市场？

户外市场的“大牌新人”

阿迪达斯和李宁都是第一次出现在ISPO，这两个运动行业中的龙头品牌在户外行业中一直保有一丝神秘感，直到ISPO展会上才正式揭开面纱，在全行业面前亮相。这两大品牌同时开始拓展户外品牌支线，给行业带来了一个明确的信号：运动行业即将正式向户外用品行业开疆拓土。

国外品牌暂且不提，本土运动品牌的“涉外”动作也并非只有李宁一家。除了李宁明确推出了李宁探索（Li-Ning Adventure）作为李宁集团授权的独立业务模块进行经营外，安踏筹划进军户外行业也已经有3年时间，日前在安踏新推出的一套海报中出现了“防水透气风衣”等户外意味明确的产品，也可揣测出安踏下一步拓展户外支线的意图。

ISPO BEIJING项目总监王亦磊介绍说，目前本土的户外市场越发明确地分成了两个部分。一部分是专业度极高的，用于户外探险、野外生存等户外活动的产品，这部分产品相对来说消费者非常小众，而这些小众消费者对于品牌的忠实度非常高。另一部分是大多数户外品牌的兵家必争之地——大户外。目前，在中国户外市场中，专业型“小户外”的户外用品市场占比为15%，而85%的市场则属于“大户外”或者“轻户外”，市场可挖掘的潜力非常大。

而“大户外”在中国市场上一直游离在运动品牌和休闲品牌之间，处境似乎有些尴尬。多半“大户外”品牌都打着半运动、半休闲的旗号，在运动品牌正式“涉外”之前的很长一段时间，他们并不是各自为战，而是早就开始争夺同一块市场了。值得关注的是，运动与户外目标消费群体类似，却得到了不同的结果：运动品牌业绩整体下滑的同时，户外行业却能够逆势上涨。人们发现，户外品牌正在不知不觉中抢夺着运动品牌的消费者。

消费市场区隔渐模糊

户外行业为何能够成功瓜分运动品牌市场？一方面，户外鞋服对于中国消费者来说是较新的事物，他们大多来自国外，或是带着一个外国名字，从logo到海报，处处透着一股不知从何而来的“高端洋气”。而运动品牌在这一点上却吃了亏，在消费者心中本土运动品牌本身就与耐克、阿迪达斯等国际品牌有着档次上的差别，再加上连续几年的库存、关店、遇冷等等新闻，运动品牌在消费者心中的印象分已经降至历史最低点。

另一方面就是消费认知方面的差异。户外品牌HASKI长春专卖店销售人员曲爱玲说：“东北地区冬天天气非常寒冷，这样的气候下很多消费者都把户外鞋服当做日常服饰购买。在销售过程中，能感受到在他们的认知中，由于功能性特质，户外品牌所生产的产品质量更好，御寒、防滑等功能也远远高于普通运动品牌，他们宁愿多花些钱买质量更有保障的户外品牌。”

由此可见，在本土市场中，运动和户外的消费市场之间的区隔已经逐渐模糊，双方早已经针对同一批消费者展开了争夺，也呈现出了此消彼长的局面。服装评论人马岗说：“李宁、安踏等运动品牌做户外产品，只是作为体育用品的一个补充品类来做的，目前还不足以对户外市场构成影响。不过，李宁、安踏等运动品牌毕竟规模大、经济实力强，如果真能把户外产品部分独立运营，也不排除在将来改变户外市场格局的可能。”

对于运动品牌而言，与其等待户外品牌分割市场，倒不如用自身强大的硬实力和渠道优势，正式进军户外行业，名正言顺地开始市场的再竞争、再细分。

市场调研

春节期间，《纺织服装周刊》记者在北京、上海、广州、天津、重庆5市20家商场进行了户外用品消费调查，针对调查数据进行分析，得出以下结论。

冲锋衣、徒步鞋是最受消费者欢迎的户外装备。

商场中运动品牌与户外品牌的比例约为3：1，国外品牌和本土品牌的比例为2：1。

商场中均价为1500～3500元的户外品牌数量最多，占60%，均价为300～1500元的品牌约占15%，其余25%为均价在3500～8000元的高档品牌。

户外品牌主要消费人群为35～50岁的收入较高的成熟人士。

随机采访消费者的结果显示，90%的消费者认为户外品牌质量应该高于运动品牌，而其中只有30%的消费者曾经购买过户外用品。另外，60%消费者认为户外品牌质量虽好但价格过高，所以不会购买。

在上海6家商场内对消费者进行调查发现，对于运动行业巨头进军户外领域，他们最质疑的是专业性方面的问题，40%消费者认为运动品牌在防震、防滑、耐寒等高科技面料的研发不及户外品牌。

80%消费者希望运动品牌所开发的户外子品牌价格能够低于本土户外品牌，价格在800～2000元之间为最佳值。

对 话

户外领域新李宁

访李宁探索品牌总经理胡南

TAweekly：李宁品牌从何时开始布局户外市场？

胡南：李宁探索（Li-Ning Adventure）创立于2011年8月，历经一年多终于迎来首批产品上市，这意味着，李宁品牌正式跨出了进军户外市场的第一步。

其实，李宁品牌布局户外行业的决心由来已久。2005年，李宁品牌曾以50年合约拿下法国户外品牌Aigle，并成立艾高（中国）户外体育用品有限公司，负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的专营户外运动及休闲服装和鞋类产品。

Aigle是法国发展最快的户外品牌之一，最初专营靴子和水上运动服，后来拓展至一般户外活动用品，包括水上、山上、乡间休闲运动用品。不过，由于定位与价格、渠道不相匹配，Aigle在国内目前仍处于品牌培育期。

如果把户外消费群体看成一座金字塔，那么Aigle就是塔尖，是李宁品牌瞄准户外市场的重要信号。接下来，李宁品牌又推出一些初级的户外用品——和米其林合作的野外鞋。如今，建立在李宁体育现有业务之上，李宁探索独立运营操作，致力打造户外品牌新标准，产品结构包括户外服装、鞋、配件等。

TAweekly：请您介绍一下李宁探索这个全新的品牌。

胡南：李宁探索是李宁集团授权的独立业务模块，是一个集功能性和时尚性于一身的户外品牌。主要针对的消费人群是30～45岁的事业较为成功的人士，也可以说是白领人士。首先他们拥有一定的消费能力，同时他们也有比较稳定和频繁的户外生活。这个消费群体日常工作压力比较大，他们会开车远离城市去减压，享受户外生活，希望李宁探索能给他们提供一个更时尚、更舒适的全新户外生活方式。

TAweekly：李宁探索首次参加ISPO，参展的主要目标是什么？

胡南：首先是品牌形象展示。这是李宁探索第一次在大型专业的户外行业展会上亮相，希望能吸引更多人驻足，让人们注意到这个品牌，同时也标志着李宁品牌进入中国户外市场。我们这个品牌主要是针对中国消费者，所以在展位布置方面，我们选择了一些中国风的元素。我们的展厅里有很多竹子的元素，带来一些中国味道，同时让人们感觉更加接近自然，更加贴近户外行业的大背景。我们今年的参展口号是“就享出去”，希望人们能更加享受全新的户外休闲生活方式。

TAweekly：李宁探索2013年有什么发展计划？

胡南：主要还是通过网络试水。我们现在开店很谨慎，目前只有5家店，今年大概在全国范围内会开几十家。同时会谨慎选择开店地点，等店铺的数量稳定增长之后，营销模式也会试着多样化一些。

户外“蓝海”竞争加剧

从宏观上看，户外装备是运动用品的一个子品类，其市场规模相当于整个体育用品产业的四分之一左右。受国内市场竞争加剧的影响，体育用品企业正向差异化、功能化方向拓展，而户外用品正是这样一个极具市场潜力的领域。

城市化加快、人口激增、白领工作和生活压力日益增加、居住环境质量下降，再加上旅游业、汽车业的蓬勃发展，人们的生活范围开始从室内延伸到户外，这些都是“户外休闲”未来发展的良好大环境。户外运动正从小众变成大众、从时尚变得日常，中国正走入大众户外休闲时代。

据统计，中国户外行业目前已超百亿市场规模。2000年到2012年这12年间，中国的户外用品市场零售总额以年均47.33%的速度增长，保持着持续快速的发展态势，并已成为零售板块中增速最快的细分行业之一。同时，重点大型零售企业户外时尚运动用品销售额增长比体育用品增速高15.6%，户外运动用品在体育用品的零售占比从13.8%提升至19.9%。

“李宁品牌若加入户外竞争，未尝不是一个好消息。一方面，户外概念将进一步普及，户外行业被更多的消费者所了解；另一方面，说明这个市场的空间正在进一步扩容，对于户外行业来说，总体上利大于弊。我们欢迎阿迪达斯、李宁这样有实力的运动企业一起推动户外行业的发展，凭借他们在中国体育用品行业的高知名度、强大的销售网络以及丰富的市场经验，势必能让户外行业走入更多人的视野。”浙江牧高笛户外用品有限公司总经理陆暾峰说。

优势互补促行业发展

面对一些运动品牌大腕儿觊觎细分的户外行业，行业竞争日益白热化，但是，不论是探路者这样的龙头企业还是成长型的中小企业，对行业发展前景都有一样的表述：随着户外成为一种重要的生活方式，中国户外行业或将更趋成熟。不管是李宁探索品牌的重磅亮相，还是安踏户外系列的小试牛刀，他们都将在中国户外行业掀起一股热潮。

“根据韩国三星服装研究所分析，2012年韩国人均户外用品消费约为600元/人，美国和欧洲则分别为530元/人和260元/人，可见在国际上，户外装备已经作为一个强势单品上升为服装行业的主流。而这一数字在中国仅为8元/人，占整个服装市场比例为0.7%，即使我们的年人均户外用品消费上升到100元，远低于国际水平，却仍有不可估量的市场潜力。因此，虽然本土户外行业上升很快，但是远远没有饱和，未来的发展前景无限。”北京探路者户外用品股份有限公司董事长盛发强说。

这些数字表明，虽然户外已经成为公认的蓝海，但是户外在中国消费者中的普及度仍然远远不够，而李宁、安踏这些在全国普及程度极高的本土运动品牌的加入，可以在短时间内让户外行业更加走近消费者，有助于消费者尽快熟悉户外、选择户外用品。因此，对于本土户外行业来说，越来越多的国内外运动巨头的加盟，从大环境来看必然是好事，虽然带来一些竞争压力，但仍可算是甜蜜的负担。

运动品牌进军户外行业的下一步规划目前仍不明朗，无论是把户外作为多元战略中的一颗棋子，还是想精耕细作打造具有持久生命力的户外子品牌，都应首先在技术层面提升竞争力。而对于本土现有的户外品牌来说，在产品专利和技术功能方面仍与国际优势品牌有一定差距，因此，想要真正摆脱自身运动品牌的影子，也应该加大力度关注技术研发与创新，只有这样才能为在户外领域再造“李宁”打下坚实基础。

运动“涉外”的三大难关

户外是传统运动行业的一个分支，然而经过十余年的发展，中国户外行业已经逐渐摸索出了自身的发展模式，本土品牌也形成了比较清晰的档次区分。面对游戏规则已基本确定的户外行业，这些初来乍到的运动大腕儿能否融入？前途茫茫、后有追兵的运动品牌想要在新环境中站稳脚跟，首先要回答户外行业提出的三大问题。

如何调整运营模式？

如今在户外行业起步和当年做运动服鞋起步时有很大不同。首先，市场环境有了很大的改变。当年几大运动品牌崛起时，市场还尚未被开发，也没有成熟的龙头企业，运动品牌属于开垦荒地。而如今的本土户外行业已经初具规模，龙头品牌实力强大，外国品牌也占据了大部分本土市场。因此对于刚刚转入的运动大腕儿来说，属于再开发、再创造，难度较大。

另外，运动和户外在营销模式方面有很大差异。户外品牌以做专业功能性产品起家，在终端销售方面，从导购专业性培训到店内陈列，再到体验式消费模式，这种户外品牌驾轻就熟的体验式营销体系对于运动品牌来说还相当陌生。

对此，福建乐登户外集团董事长陈瑞典表示，户外行业具有独特的行业属性，例如，户外行业在营销方式上更加在意与消费者心智的沟通和交流，更加强调产品属性的体验，这对于惯用“赞助体育赛事+广告轰炸”的运动品牌来说，无法一下子就掌握。

“然而，目前国内户外品牌中，营业额能做到10个亿以上的屈指可数，有的品牌在渠道上比较有优势，而有的品牌仅仅在某类产品上特别优秀，综合实力强的品牌很少，面对已有丰富市场经验的运动巨头的加入，本土户外品牌必须不断提升自身的综合实力和耐力才能应对日益激烈的行业竞争。”陈瑞典说。

如何攻克技术难关？

李宁探索目前包含的商品种类有冲锋衣、外套、抓绒服、鞋靴、背包等十大类，产品总数不到100个。从产品的款式设计、功能介绍来看，这些产品挂上“户外”的标签有些牵强，还保留着浓厚的运动用品的影子。这种换汤不换药的做法并不是一个好的开端，须知户外行业的起家就是建立在科技投入高、功能性强的基础上。

户外行业细分，一部分产品的科技含量由奢入简，更贴近普通消费者的需求。而运动品牌进入户外行业，如果直接从最简单的“轻户外”用品起步，恐怕只会让消费者对于这些半路出家的户外子品牌产生更大的怀疑。

因此，运动品牌应当在产品的技术研发方面投入更大的心血。消费者对于颇具知名度的运动品牌具有更高的期待，同时也自然更加挑剔，运动大腕儿们还须用好产品说话。

如何转化渠道优势？

中国户外行业发展的历程，伴随着渠道的变革。中国最早的户外用品零售是从北京秀水街起步的，各种来源的货品都有。2000年前后，市场上出现了经营综合专业户外品牌的户外店，并成为主流渠道，那时户外用品专业化强。2008年以后，户外品牌大举进入商场渠道，户外用品就随之走向了大众休闲化。2012年以来，户外品牌逐步在电商渠道布局发力，以适应主流渠道的变化。当然，目前实体渠道的发展空间还极其巨大。

运动行业巨头看重户外行业，肯定了户外行业的广阔前景，然而在实力庞大的运动大腕儿面前，户外品牌的规模还很小，硬实力也无法与之抗衡。运动品牌动辄数千家店面，推出的产品线与零售策略都是要以数千家店面为基础的，相信未来将迎来新的户外用品理念的变化。

“现在，本土户外品牌大多数的定价都略高于一些运动品牌的户外系列，和阿迪达斯、李宁探索等运动大腕儿的户外子品牌相比，我们通过销售定价实现了消费者群体定位的有效区隔。即使日后有更多运动品牌进入户外市场，他们也都将利用原有的渠道资源扩张，也就是街边的专卖店模式，这对本土户外品牌的商场渠道并不会产生很大影响。”富信天伦天（福建）户外用品有限公司企划经理林天皇说。

这些运动品牌在近几年已经受到了渠道的打击，从跑马圈地到关店风潮，还没有从门店重创中恢复过来的运动品牌，在户外子品牌的渠道铺设方面，将更加小心翼翼。对于本土户外品牌来说，这些运动大腕儿最强的竞争力就是数千门店的渠道优势，然而这个“优势”对于运动品牌来说无疑是一把双刃剑。究竟如何把自身最强的渠道优势在户外行业中转化成竞争力，这是一个最大的难题。

警惕户外重蹈运动覆辙

常常有人说，中国的户外行业正在复制运动行业的“黄金十年”，这并不是一个完全善意的预言。诚然，中国运动行业确实走过了爆发式发展的10年，然而从如今的结果来看，爆发式发展也带来了一系列隐患。库存压力和关店风潮的巨大压力无须赘述。

跑马圈地、盲目追求网点规模数量、疏于终端店铺管理、渠道管理混乱、产品参差不齐、跟风潮盛行、品牌定位雷同、宣传推广模式类似……这些对于运动行业来说再熟悉不过的词已经渐渐渗透户外行业。本土运动品牌痛定思痛调整了近3年仍然不时感受到阵痛，曾经有一次次冷静放缓的机会，他们没有珍惜，如今已追悔莫及的运动品牌们，如果可以对户外品牌说3个字，会是什么呢？大概是：悠着点。

集体上市太冲动？

在资本的助力下，户外品牌纷纷展开全国范围的跑马圈地，并都有了上市计划。2009年10月30日，探路者在创业板上市，成为第一家上市的户外品牌企业，就此拉开了中国户外品牌的资本热潮，并一直持续到现在。

探路者上市后，北京三夫户外用品有限公司萌生了上市的冲动，在接受了清科创投等数千万的资本注入后，三夫户外开始了雄心勃勃的上市征程。福建哥仑步户外用品有限公司、浙江牧高笛户外用品有限公司、ACOME（阿珂姆）所属的上海乐为体育用品有限公司、福建乐登户外集团等也纷纷明确将上市列入近期品牌发展规划。

户外行业可以走大众化路线，但绝不可以完全转向成为大众休闲品牌。为了在短时间内使户外走向大众、大量增开门店，很多户外品牌甚至疯狂推广和扭曲“大户外”概念，将户外运动的领域从户外探险运动延伸到任何一项走出家门的运动。欲立大业当有稳定根基，忽视户外用品的专业性和功能性，等于撼动了行业的立业之基，“大户外”应当循序渐进，切莫拔苗助长。

资本助推恶性竞争？

探路者的上市是户外行业上市冲动的源头。资金注入后，探路者迎来爆发性增长。探路者仅2012年第三季度就新开门店126家，门店总数增加至1352家。在此跑马圈地的成功模式下，近几年转型进军户外市场的企业明显增多，队伍呈浩浩荡荡之势。

一时间，每个户外品牌都憧憬能像探路者这样进行资本运作的游戏，他们开始不甘心于传统而收敛的经营模式，不断创造营销亮点，并使其在资本市场中被发掘并尽情放大，期待有大量的资金注入。然而，资本推助下一味地追求规模、追求数量的商业模式是没有持久竞争力的。10年前的运动品牌也是如此蜂拥而上，经过时间的见证，我们看到的是高库存和严重同质化的结局。

探路者公布的业绩报告显示，2012年第三季度营业额同比增长35.5%，相对于2012年上半年52%的收入增速，有所放缓，资本助推引发的竞争形势恶化是增速下滑的主因之一。在公开季报后不久，探路者就发布了未来经营的重要风险因素，其中就包括市场竞争加剧的风险。

资本、上市、门店数量这三者之间确实形成了一个让人容易迷失的循环，有了运动行业的前车之鉴，希望再次走上这条路的户外行业能够更警醒、更理智。

走出门店数量误区

不可否认，受益于消费升级、休闲意识觉醒及人民生活水平的提高，未来5年我国户外行业仍将处于快速发展的态势。但快速发展的另一面肯定存在不可避免的混乱与无序：技术革新乏力、管理人才断层、终端专业度低、行业标准化制度缺乏等。户外品牌的成熟期比普通的运动品牌要长得多，更长的周期就需要持续不断的资金来支撑。

户外装备的销售模式与运动用品不同，户外品牌最常见的销售形式是与户外俱乐部进行合作，一家俱乐部可能同时团购多个不同品牌的各式装备，也有部分户外体验模式的全局打通式门店，这些都是户外行业独有的门店模式。“户外装备专业性较强，且运营的产品品牌太多，一个店一般会销售几百种产品，而跟每个品牌也都有不同的合作方式、订货周期，户外用品的门店中有着太多个性化的操作，一般零售业态的加盟扩张并不适合户外用品。”三夫户外总经理张恒说。

较为小众的户外用品如何广泛扩大市场空间是挑战之一。“若开店选址在客流聚集的商业街，虽然能获得更多的客流，但店租和经营成本愈发高企，难以实现利益最大化；若选址远离闹市，则难以吸引顾客，宣传成本高，也难以获得更多利润。随着一二线城市商业地产租赁价格的快速上涨，户外用品连锁店的外延式扩张也面临更大的资金压力和扩张风险。”张恒说。因此，渴望门店数字飞速增长的品牌商们一定要擦亮眼睛，门店不是你想开，想开就能开，各种变数，冷暖自知。

记者手记

好戏刚开始

采访过程中有个很有意思的现象，不同档次的本土户外品牌都对李宁、安踏等运动行业大腕儿的户外征程十分关注。ISPO展馆内，不少老总来到李宁探索的展位驻足观察，他们表示，先来看看李宁产品到底怎么样，从产品里能看出一些李宁之后的发展路线。

虽然阿迪达斯、李宁、安踏等涉足户外都仅仅是开始，还没有任何举足轻重的大动作，然而用他们的话说：“别说是开设子品牌了，阿迪、李宁、安踏等只要看户外行业一眼，我们都得小心盯着。”

他们既期待又紧张，他们说着对自己的品牌有信心，却忍不住一次次去阿迪和李宁的展位观望。

太多的瞩目和太快的发展让人们忽略了对于中国市场来说，户外只是一个如同新生儿一般的行业。本土自主品牌的迅速成熟、国外大牌的攻城略地、运动大腕儿再分一杯羹……这片蓝海之中，每个品牌的征程都令人万分期待。（胡晶）