宇通：价值驱动客车LCC商业模式

宗和

传统的客车生产企业销售产品，交易结束之后，除了针对产品提供售后服务，不会介入客运企业的运营环节，更不会与客运企业签订协议，承诺降低其运营成本、提高运营效率。

今年6月，宇通推出LCC模式，颠覆了国内传统的客车营销模式。宇通宣布，基于全生命周期成本管理理念，与产业链配套企业菲亚特动力、米其林轮胎等著名企业和下游客运企业进行战略合作，启动LCC工程，改变客运企业传统的采购、运营思维模式，与产业链相关企业“价值共享”，介入客运企业降低运营成本、提高运营效率的客车全生命周期过程中，为客运企业提供综合性的客运成本解决方案，提高盈利空间。

业内人士指出，LCC要求客车采购不能只关注初置成本，还要兼顾产品后期使用的长期性和合理性，这就要求宇通提供产品时的初期优化配置更有针对性、适应性，同时在客车整个使用过程中提供强有力的技术支撑和服务保障。

价值共享的合作伙伴

近年来，随着各地高铁开通，客源分流，加上人力和燃料成本上涨，以及车辆维修保养成本加大，公路客运企业的盈利空间受到压缩，承受的压力越来越大。

依靠政府补贴的公交客运同样承受着巨大的压力。在“公交优先”战略实施后，城市公交万人拥有量逐年提高，需要的补贴不断上升。而一些城市补贴资金难以到位，运营成本又居高不下，致使公交公司运营困难重重。

在盈利空间缩小和补贴不到位的情况下，一些客运企业对成本产生恐惧心理，降低车辆采购价格，以缓解成本压力。然而，降低车辆采购价格，势必导致一些客车企业降低品质和服务水平，致使客车使用后期故障多发，最终加大客运企业的使用成本，形成恶性循环。

在成本压力下，客运企业面临两难选择：要么初始采购成本较低，后期使用成本高，整体使用费用高；要么前期采购投入较大，但后期使用效率高、综合成本低，整体投入产出比高。

针对客运企业的成本难题，处于产业链上游的宇通借鉴海外经验，推出管理客车成本的LCC营销模式：单件产品的研制和生产成本（采购费用）不足以说明产品总费用的高低，客运企业不应该把采购费和使用维护费割裂考虑，而应该把两者视为一个整体，作为产品的全寿命周期费用进行考虑。

基于LCC理念，宇通整合内外部资源，形成了“LCC工程”，包括路谱采集、车线匹配、解决方案、试用培训、签订协议和跟踪回访六个步骤。宇通协同零部件供应商和客运企业等上下游企业，从产品设计、制造工艺、零部件配置等环节将客车制造与运营前后端对接，帮助客运企业管理车辆运营成本，从粗放型经营转向集约化经营。

宇通LCC工程主要有两个支点，其一是技术，其二是服务，以此降低客运企业的运营成本，提高运营效率。

以技术创新为支点，包括宇通首创的“热管理系统”技术，可以控制发动机的工作状态，提高整车散热能力，减少功率消耗，降低油耗5%到10%。而应用CAE软件进行整车轻量化设计，宇通减轻车体重量，提高客车的结构强度，目的同样是降低油耗。宇通采用阴极电泳工艺，对车身进行整体防腐，使防腐年限长达8-10年，以节省后期维护保养费用。而通过整车强化全路况道路模拟试验、百万公里破坏性试验、零部件耐疲劳试验、电子器件可靠性试验等，宇通提高了产品性能和RAMS（可靠性、可用性、维修性和安全性），降低客运企业的后期使用成本。

在服务创新方面，宇通针对战略合作客户提供“直接建站”和“直供配件”的“双直”服务，缩减中间渠道，提高服务响应速度，确保配件质量，降低配件管理费用，同时将客车维护保养技能与制造标准对接。此外，宇通还采集客户车辆运行路谱，从安全、节能价值体系出发，提供车辆解决方案、节能驾驶技能提升方案、运营管理方案等，为客户提供综合性的客运成本解决方案。

最为关键的是，宇通以能源管理合同的服务创新形式，以量化的数据对比LCC工程的实施成果，甚至与客运企业签订协议兑现运营成本管理承诺，将自己与客运企业的关系从单纯的供求关系转变为价值共享的伙伴关系。

商业模式之变

2011年1月7日，宇通客车发布公告称，拟以当时拥有的总股本5.2亿股为基础，融资不超过25亿元，用于节能与新能源客车生产基地项目。

业内人士认为，此举意味着宇通开始向新型工业化转型，宇通的自我定位不再仅仅是客车提供商，而是成为运营效率解决方案提供商。为此，宇通开始梳理用户需求链条，将用户碎片化的需求进行整合集成，基于宇通节能与新能源客车生产基地构建新的营销模式。

事实上，要将客运企业的视线从产品性价比引向客车LCC，客车企业不仅要关注客车性价比，更要关注使用端的维修保养和燃料消耗价值，对产品品质提出的要求更高，其在客车研发、设计、制造、营销方面的投入远高于只关注产品性价比时的投入。

今年年初，宇通节能与新能源客车生产基地开始分阶段运转，宇通进入“智能”时代—集成世界客车生产领域先进工艺和技术的自动化生产系统，不仅提高了生产效率，更提高了产品品质。

而且，智能化的制造平台，也让宇通在规模和标准制造的基础上能够进行定制化生产。比如，整车底盘强化道路模拟试验台可以30天达到100万公里路试的效果。因此，LCC价值驱动的营销，可以根据客运企业的线路专用仪器进行路谱数据采集，并据此进行优化研发，为客运企业量身定制客车，提高用户线路的生命运营效率。

营销大师菲利普·科特勒认为：“顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。”具体到客车，就是用户购买的不是客车，而是生产线，是赚钱盈利的工具。在以产品为导向的营销1.0和以用户为导向的营销2.0时代，产品的性价比往往成为企业诱惑用户的主要手段。

然而如今市场环境发生了巨大变化，以价值为导向的营销3.0成为大势所趋。以客车成本结构看，采购成本只占总成本的15%左右，而后期使用成本大约占到70%。因此，客车使用端成本的考量，目前在用户价值中比以往任何时候都突出，甚至超过了采购成本。正如科特勒所说：“企业必须突破以销售为唯一目的的思考窠臼，必须考虑用户的终身价值。”这就要求企业回归商业本源，让客车的价值更透明，客车运营解决方案更具体、更全面，也就是价值驱动营销。而宇通的LCC营销模式，顺应了客运行业和市场的发展趋势。

LCC：客车营销新标杆

宇通在国内客车行业推出LCC营销模式，意味着客运企业在购买客车时，除了考量购买价格，还要考量客车整个使用周期的保养费用、燃料费用、维修费用，甚至残值—卖二手车收回的资金。

事实上，对于大额和使用周期长的商品，人们通常都会考虑商品整个生命周期的使用成本，而不仅仅是购买成本。比如，买冰箱、空调，要看是否省电，维修是否方便、便宜。

但是，对于客车这样日常运营成本总值远远超过采购价格的商品来说，一些客运企业在采购时，却只考虑购买成本，忽略了客车整个生命周期的总成本。由此导致的后果是，客车购买时投入较少，但在整个使用期间持续投入的成本较大。比如，要投入更多的维护保养费，耗费更多的燃油（或者天然气、电能）。而且车辆使用年限缩短，使用期间故障多发，最终降低运营效率，加大成本支出。

宇通实施LCC营销战略，在客车行业内引起了强烈反响。

LCC将客车市场单纯的卖车转变为销售客车全生命周期成本综合控制解决方案，把客户购车之后的成本核算和控制纳入企业的营销活动中，不仅为客户在运营过程中的成本控制提供了便利，也为客户更经济、更高效地运营提供了保障。

福建闽南快运股份有限公司副总经理邱少波说：“目前，受到动车和高铁的影响，道路运输的收入在降低。不同线路的下降幅度不同，大约在5%～10%，我们公司利润总体下降近10%。虽然车辆的采购成本较以前有所下降，但下降的部分并不能抵消运营成本和维修保养成本的上升。”

邱少波认为，提升产品品质是实现LCC 的一个有效途径：“以前国产车的品质不够好，所以我们采购的都是进口车或者原装进口配件车辆，一辆车的价格为200 万元左右。随着国内客车制造技术的进步，发动机和底盘等方面的工艺已经可以与进口车匹敌，所以我们就采购国产车，价格大约80万元左右。得益于此，我们的采购成本在降低。”

由此可见，客运企业采购成本降低的原因之一，是国内客车制造技术的进步和生产工艺的提高。而完善的售后服务系统对于树立客车企业的良好形象，以及为客户提供良好的售后维修保养服务起到了重要的作用，有助于客户降低维修保养成本，实现客户与客车制造企业共赢。

业内人士认为，在客车行业，作为一个新的理念，LCC 能否取得成效，关键在于客车企业能否与客运企业密切合作，互通有无，共享信息。同时，客车企业在车辆全生命周期成本控制中扮演着非常重要的角色，从车辆的生产制造、售后服务到车辆的报废回收，客车企业的作用不可忽视。

宇通提出的LCC 理念将改变客车行业对客车前期成本和后期成本的认知，在客车的全生命周期中控制成本，为客运企业提供最优化的成本解决方案，是其前瞻性的营销战略举措。但作为一种新的营销模式，LCC还要经过市场检验。但有一点是毫无疑问的，在国内客车领域，LCC颠覆了传统的客车营销方式，树立了一个新标杆。