动态商标的含义与类型研究

王匡

传统商标与非传统商标的划分，通常是以商标要素的载体是否为静态、可用图形等纸质表现形式为载体。在互联网网络尚未普及之前，人们获取信息主要依靠纸质传媒。商品的信息以及区分商品的符号需要以纸质类载体来呈现。基于当时技术条件的限制，各国商标法规定只有文字、数字、图形、字母等可视性要素及其组合而成的标志才能作为商标申请注册。非传统商标的构成要素包括颜色、三维标志、声音、气味、动态、镭射、手势、位置等。随着计算机技术的发展和互联网的兴起，人们进入了互联网信息时代。生产者和销售者越来越多地通过快捷的互联网进行商品交易。消费者的生活也越来越多的被互联网包围。在互联网，商品标识不可避免的被数字化。只有经过数字化，消费者才能通过互联网快速找到其需要的产品。此时，数字化商标的表现形式就显得非常重要。因为互联网充斥着大量信息，如何使消费者在这些信息中选择自己的产品，就需要有容易吸引他人注意力、引起他人兴趣的标识。而人们通常对动态的事物比对静态的事物更容易引发兴趣。动态商标就会成为厂商更加愿意选择适用的商标类型。

一、动态商标的含义

动态商标的定义至今未能明确，本文借助商标与动态的含义，尝试定义动态商标并予以分类。我国商标法第八条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。足见，商标是市场主体为表彰商品或者服务的来源，在商品上或提供服务时附加的标记，消费者以此区分不同的商品和服务，并在市场上起到公平竞争的作用。近年来，工商业社会飞速发展，计算机技术日新月异，计算机对各种媒体的处理能力大为增加，均能与电脑周边设备结合将信息转化成数字内容。加上互联网和宽带的普及，多媒体成为信息传播的利器。多媒体是一种包含多种视听表现模式的创作形式，将图像、文字、影像、语音、视频和动画等素材资料数字化并加以整合运用的技术、产品或服务，包括各类游戏软件、2D/3D动画影片、各类数字内容制作与多媒体应用软件、各类应用服务、各类网络多媒体应用服务等。多媒体的运用包含动画。所谓动画，简单而言就是“会动的图画”，是由连续数张图片依照时间顺序快速播放而呈现的视觉效果。由于人类本身具有“视觉暂留”的特性，这些播放的图片看上去就好像图片真的在动一样。

关于动态商标的定义，有认为是动画商标（motion mark），指商标本身并非固定不动，而是像电影或者录影一样有连续的动作。动画商标在解释上包含了动作商标（movement mark），是指某一物体移动为视觉可感知的物体动作的结合，像电视或影片一样有连续的短暂动作，如电影剪辑，影片、电视节目的动画标识，或物体连续的动作表现等。动作商标藉由动态影像、电影、电视或电脑，区别出商品或服务的来源。动作商标提供一个独特的视觉效果，移动或动作是商标的一种特色，也可用物理或动作元素组成，如电影集，电视盒网络上的广告，更包含手势商标（gesture mark），甚至是肢体语言动作，标识包含动作元素，手势商标可视为另一种形态的动作商标。综上，“动态商标”的定义至今仍浑沌不明，有认为是动画商标，或动作商标，或多媒体商标。本文认为将类商标定义为“动态商标”更为妥当。“动画”是指一种电影及电视的拍摄、制作技术。将人、物的表情、动作、变化等，用静态的图画或物品，单格拍摄，然后将其连续播映，如此产生了动态的画面。“动作”可以解释为行为举止、态势或者一种活动。“多媒体”是指将各种异质媒体（中介物）组合在一起来表达事件。而“动态”是情势变迁的发展状态、活动或运动的变化状态。因此，“动态商标”是指某一物体的移动为视觉可感知的物体和动作的集合。如电影或影片有连续的短暂动作，电影电视节目的动画标识，或物体连续动作的呈现，包含了动作商标和手势商标。

二、动态商标的Lesley Matty分类

一般性的动态商标。一般性的动态商标包括电脑设计的短暂连续动画，动画视为“移动影像”（moving image）商标，此类商标是最为普遍的一种表现形式，常被电视和电脑公司作为商品或服务商标。移动影像标识主要是以增加动画要素作为特征作一申请注册，标识组成包含其他元素，如文字、符号、声音或特定颜色。动作商标通过电子广告版、电视、电影预告片或线上广告来体现，例如“20th Century Fox”和“COLUMBIA”电影，或如美国一专门的医治气喘病的网站，其标识是一朵特别的蒲公英，蒲公英右边写了“自由呼吸”（FREE BREATHER）的字样，意指患者用该医疗用品后就可以像蒲公英的种子一样随时可以呼吸新鲜空气，不用再受病痛之苦。

外观形状。动态商标包含产品本身的外形或是藉由商品产生的特殊动作。在美国商标注册案中，Lamborghini的车门以向上移动的方式开启，其以该车门开启的动作作为商标申请注册，该车门开启的方式成为铡刀式。Peabody Hotel Chains的服务商标，以鸭子的行进方式组成，鸭子每天出现在电梯旁再跳进Peabody HotelChains的大厅水池里。日企雅马哈生产的水上摩托车，其以骑乘时快艇后面喷出水花为商标。换言之，动作商标是由产品的特色组成的。虽然在商标审查时可能会受到反对，但不可讳言的是这是独一无二的。

手势商标。在国际上，英国、荷比卢三国关税同盟承认手势商标。但美国目前尚不承认此类商标。藉由手势商标表彰商品或者服务的来源，有企业在美国加州联邦法院针对“盗用手势”的企业提出控诉并寻求救济。从该案可知，美国对手势商标的可能会承认。又如诺基亚公司注册商标有两只手组成，握手是人类最基本的沟通方式，藉由该手势表达出电脑设备及通信、教育服务是日常生活中的重要一环。

（作者单位：河南省南阳市唐河县人武部）