高职院校市场营销双语教学教材选用与教学思路的研究

彭丹

摘 要： 本文针对高职院校学生的特点，从教材选用角度研究市场营销双语教学有效方法，探索市场营销双语教学改革途径。通过对市场营销中文和英文教材的精选与有效整合，对学生的学习内容进行量体裁衣的选择，本着“以中文讲授专业为主，英文讲授为辅”的教学思路，解决当前市场营销双语教学现行教材不适合高职院校学生的问题，达到高质量地完成高职院校市场营销双语教学的目的。

关键词： 高职院校 市场营销 双语教学教材 教学思路

一、引言

我国教育部在2001年《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》的通知中，明确要求本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学；2005年教育部发布了《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》，指出要提高双语教学的质量，继续扩大双语教学的数量。[1]迄今为止，我国大多数高校中的针对各个科目的双语教学正在如火如荼地展开，如何在高等学校中进行有效的双语教学已成为教育工作者面临的重要课题。如笔者所在的南海东软信息技术职业学院已推行了一系列双语课程实践活动，积极鼓励各系教师开设双语专业课，并针对高职院校学生群体，开辟了一块具有职业教育特色的双语课程教育新大陆。与此同时，学校还对多年来的职业教育双语教学不断进行探索和总结，并在2013年实行了更新版的《南海东软信息技术职业学院“双语课程”教学实施办法》，对高职院校双语教学起到了很好的示范效应和指导作用。笔者结合我校成功经验和多年来在市场营销双语教学中的实践，从选择教材这个角度，对高职院校市场营销双语教学改革进行研究，探索双语教学在高职院校中的实效应用，增强高职院校市场营销专业双语教学的实效性。

二、我国高职院校市场营销双语教学现状

（一）我国高职院校教学主体（学生）的现状

接受职业教育的学生是高考中最后一个批次被录取的学生，总体上来说，学生对各科知识的掌握水平普遍较低，英语底子比较薄，进入高职院校后，由于他们大学前的基础知识掌握不牢固，因此学习起来比较吃力，学习信心不足，容易懈怠。这些因素使高职院校推行双语教学的难度增大，往往造成双语教学在实际运用中流于形式，达不到良好的教学效果。

（二）双语教学中学生对市场营销专业教材的英语理解能力差

在高职院校市场营销双语教学中，学生对该专业的双语教学听不懂，英文版的教材不理解，是导致该专业双语教学质量差的主要原因。学生只要一看一听英文就头疼，在这种状况下用英文讲授市场营销的专业知识，学生首先会对双语学习失去兴趣，不可能深刻理解所授的专业内容，无法完成学习任务，达不到教学目标。因此，课堂讲授首先要保证学生能够听懂，如果只追求用英文讲授市场营销专业知识的篇幅，而忽略学生对市场营销专业英语内容的理解，则结果不仅会使学生没学好专业知识，英文水平也不能提高。双语教学的精髓在于所用的教学内容必须为“学生的理解和接受能力”服务。如果没有这个服务宗旨，双语教学就失去意义和实践的必要性。所以，在进行市场营销双语教学前，教师一定要对学生的水平和特点进行深入的分析，无论怎样的市场营销双语教学，都需要以学生能够理解和掌握的知识为前提，这样才能对症下药，取得良好的教学效果。一味地追求英文的大量输入，而不兼顾学生理解与否，就像杀鸡取卵，只会竹篮打水一场空。Krashen的“输入假设理论”称：如果输入内容能被学习者理解，学习动力就会增强，逐渐形成更积极的态度。[2]教师应该设计出一套适合高职院校市场营销双语教学的方式和思路，这样才能因材施教，达到事半功倍的效果。

（三）现行市场营销双语教学教材的使用现状

我国高校现行市场营销教材大致有三类，第一类是外国作家编写的英文原版教材，第二类是中国作家编写的中文教材，第三类是中国作家编写的英文教材。第一类教材如具有代表性的世界著名市场营销权威菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗编写的《市场营销原理》（《Principles of marketing》），这类教材可以让学生学习到最新的市场营销原理、精彩的案例分析和原汁原味的英文表达。笔者认为此类教材并不适合高职院校学生使用。因为教材中的英文水平颇高，单词量很大，如果按照教材全篇教学，就会极大超出学生的接受能力，使输入知识的难度加大，从而影响学生的理解能力和学习的积极性。第二类教材如杨勇等编写的《市场营销：理论，案例与实训》，中文编写，便于学生理解。英文教材的选用是双语教学的基础，因此，使用此类教材违背了市场营销双语教学的初衷。第三类教材如田盈等编写的《国际市场营销（双语版）》，中英文编写。虽然中文内容比较容易理解，但英文内容中包含大量中式英文的表达，语法错误较多。中式英文对学生英文的提高无实质性的帮助，还可能在某种程度上误导学生，许多在外资企业或经常使用英文的中资大型企业工作的员工在工作初期都会有这种感受：在阅读欧美客户公司撰写的原版文件时，会遇到比较大的阅读和理解障碍，英文怎么看也看不懂，怎么看也不理解，原因就是由于部分高校使用了中国作家编写的中式英文教材，使学生仅仅掌握和输入过中式英文，而没有机会接触到地道的英文，导致学生在初入职场时遇到阅读和分析纯正英文能力低的困境。

三、从教材选用角度探索与研究市场营销双语教学新思路

从以上分析可以看出，目前所使用的每一类教材都有其特点，但都不适合高职院校学生直接使用。我们应该把这几类市场营销教材的内容有选择地整合在一起，取其精华，去其糟粕，增强高职院校学生学习的实用性，并根据学生实际的英文水平和理解能力，向他们提供符合自身能力的中文和英文的教学内容，从而达到良好的教学效果。笔者认为，高职院校教师应该采用“在教授中文教材的基础上，选择有关章节与案例用英文原版教材讲授市场营销知识”的教学方式，并坚持“以中文讲授专业为主，英文讲授为辅”的教学思路，在保证用中文讲授能使学生掌握市场营销专业理论的前提下，精悉相应的英文教材内容，使知识在输入环节容易被学生理解和接受，激发学生的学习兴趣和动力，在加深市场营销知识理解的同时，提高学生专业英文水平，最终达到有效增强市场营销专业双语教学效果的目的。

下面以教授市场营销中包装策略packaging strategy知识点为例阐述“以中文讲授专业为主，英文讲授为辅”的教学思路。

選用杨勇编写的《市场营销：理论，案例与实训》（中文书）与菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗编写的《市场营销原理》第十三版（英文原版书）两本教材，进行整合。选择这两本教材的理由是中文教材内容比较具体，浅显易懂，案例简明；英文教材优质包装的积极影响和劣质包装的消极影响及包装作用和重要性的内容翔实，英文原汁原味，有大量具体案例说明，对拓宽学生国际视野和提高英文水平有较大作用。

教学思路步骤与设计如下：（1）讲解包装定义（中文书）；（2）学习英文原版书包装定义，使学生在理解包装中文定义的基础上，学习并理解英文定义，增加英文学习环节，提高英文水平；（3）讲解包装作用（中文书）；（4）引入英文原版书中优质包装积极影响和优质包装作用的案例，如“Heinz亨氏美国一家大型食品公司，如何设计创新番茄酱Tomato ketchup外包装，使其在一年内迅速增加了12%的销售额”[3]的案例；又如“优质包装的作用很大，它可以使消费者迅速识别出一个商标或产品。购物者在超市购物时，平均每秒经过300个产品，而消费者最终购买70%的产品中，其购买决定是在商场中进行的。可见包装可能被视作商家拥有的最后和最好影响消费者的机会”[3]的案例。针对这部分内容，教师应要求学生以课前预习的方式阅读原版教材中的英文案例内容，初步了解国外案例；之后在课堂上精讲英文案例帮助学生理解。这样，学生既加深了对包装定义和作用的理解，又扩大了视野；即学习了英文，又加强了对市场营销专业英语的学习掌握。

四、结语

在全球一体化的大背景下，双语教学已经成为各个高校研究的热点课题。市场营销双语教学在短短十几年的发展中，还存在着不足，教学改革势在必行。在高职院校的双语教学中，要精选中英文教材，并对教材内容进行有效整合，结合学生实际，本着“以中文讲授专业为主，英文讲授为辅”的教学思路，建立起一套市场营销专业双语教学的新模式，只有这样才能真正增强市场营销双语教学的实际效果，走出一条高职院校市场营销双语教学的特色之路。

参考文献：

[1]陈黎琴，韩丽红，刘丽.关于提高市场营销双语教学质量问题的探讨[J].中国校外教育，2011（11）：77.

[2]沈雁飞.双语教学在高职院校市场营销课程的应用[J].内江科技，2011（3）：179.

[3]Philip Kotler，Gary Armstrong.Principles of Marketing thirteen edition[M].北京：清华大学出版社，2011：256.