手游大“爆炸”

古杨

手机游戏迎来爆发式增长，两倍于游戏市场的增速让手游公司成为资本市场的香饽饽。然则，愈发激烈的竞争导致游戏同质化、生命周期短期化。下一出游戏产业大戏，恐怕就是渠道平台之战。

因投资掌趣科技（300315）而赚得盆满钵满的华谊兄弟（300027），于2013年7月19日发布重大资产重组进展公告，拟通过发行股份及支付现金的方式，购买广州银汉科技有限公司部分股权。银汉科技是业内领先的游戏开发、运营商，旗下《幻想西游》、《时空猎人》分别被评为最佳WAP游戏以及优视玩家最喜爱的手机网游。华谊兄弟势将手游进行到底的底气究竟从何而来呢？

同比增长超过70%

除了硬件进步带来的游戏体验的提升，手机游戏完美地继承了网络游戏的“游戏免费、增值服务收费”的盈利模式，又基于通信设备衍生出社交属性，满足了玩家的交友需求。不仅如此，借助于云端技术发展，手机游戏方式还在不断地创新。

游戏和收费模式的创新，加上移动智能设备的普及，让手游市场得以迅速做大。近期，苹果在线应用商城迎来了第500亿次App下载。同时，谷歌高管也宣布，其Google Play的安卓应用下载量突破500亿次。据统计，在全部智能手机应用下载量中，约有1/3来自游戏。而在苹果公司公布的全部应用排行榜上，排在最前10位的付费应用中，有8席被游戏所占据（附表）。国外研究机构预测，2007年手机游戏的市场规模仅为30亿美元，2013年则将超过80亿美元，全球手游玩家人数也将达5亿人。

根据《2012年中国游戏产业报告》，中国游戏市场实际销售收入从2008年的185.6亿元增长到2012年的602.8亿元。在三大游戏类型中，网页游戏用户数尽管仍处于高速增长，但增速已由前期的同比逾50%降至33%，客户端网络游戏用户增速则已下滑至10%出头，而同期移动游戏用户数量尽管仅0.89亿人，但已连续两年同比增长超过70%。手机游戏正在成为国内游戏市场大扩张的最大受益者。

资本逐鹿

产业大爆发，优秀的游戏自然成为市场赢家。移动游戏公司Imangi Studios开发的Temple Run 2（神庙逃亡 2）上架仅4天，下载量便突破2000万。日本移动游戏开发商GungHo（3765.TYO）的Puzzle & Dragons（智龙迷城）用户数逼近1300万，接近日本总人口的10%。资本市场的反应则更加疯狂，这家曾经名不见经传的公司，股价在52周内的涨幅一度超过60倍，目前市值约1.14兆日元（约合113.6亿美元），直逼游戏界老大动视暴雪（ATVI.NSDQ）。

国际市场的疯狂情绪，也感染了国内资本市场。继7月9日披露中期10转10的高送转预案后，7月10日，主营网页游戏的中青宝（300052）公告称，预计2013年1-6月净利润为1750-2050万元，同比增长66.37%-94.89%，远高于过去3年的同比增速（附图）。利润的快速增长加上涉足手游概念，让中青宝自2012年底以来的半年多时间里，股价累计最大涨幅411%，在创业板市场无人能出其右。而此时，其手机游戏贡献尚不足10%。

疯狂的不仅仅是中青宝。目前A股唯一一家主营手机游戏的上市公司掌趣科技自2013年2月宣布以8.1亿元收购海南动网先锋之后，股价也开始一路狂飙，在近半年多的时间里最大涨幅332%，市值更是飙升至147亿元，与著名社交游戏公司Zynga（ZNGA.NSDQ）24亿美元的市值相仿。7月17日，掌趣科技再次因重大资产重组停牌，业内人士预计其将再次在游戏产业内展开并购。

游戏产业“黑马”频出，让资本市场对游戏产业的态度迅速转变。而大量资本逐鹿的结果之一，就是游戏公司的估值水平水涨船高。开发出热门手机游戏《我叫MT》的北京乐动卓越，当公布其日在线玩家峰值达230万后，实现了从度日艰难到估值超10亿元的华丽转身。

短期化的生命周期

游戏，特别是移动终端游戏的特点在于，越容易上手，用户接受程度就越高，也更愿意在零碎时间中通过玩游戏打发时间。因此，简单、有趣的游戏能够在短时间内获得极大的下载量。苹果公布的iPhone付费下载排行的前三名，愤怒的小鸟、水果忍者和涂鸦跳跃（Doodle Jump），都是凭借模拟物理定律和手指简单操作赢得了玩家的喜爱。但容易上手也是柄双刃剑—会让玩家容易觉得枯燥，也就容易被其他新游戏所取代。所以，手机游戏的生命周期也呈现出短期化趋势。

OMGPOP公司出品的你画我猜（Draw Something）2012年2月初一上线就轰动全球，短时间内即在79个国家游戏榜单中冲到首位，上线6周即达3500万的下载量，并且此后还能以平均每天25万的速度新增。但是其日均1500万以上活跃用户的辉煌战绩未能持续，在被Zynga以1.8亿美元收购后推出的Draw Something 2 反响也很一般。移动游戏开发商King公司的糖果粉碎传奇（Candy Crush Saga），也曾经问鼎各个应用商店榜单，但是在火爆四周之后，又迅速被层出不穷的新游戏埋没，从大众的视线中消失。

另一方面，中国互联网信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，中国网民规模达到5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿。看似一个偌大的市场，但由于高额回报吸引了大量资本进入游戏产业，新游戏层出不穷，大量模仿跟风带来的同质化问题也日益严重，“增产不增收”现象隐现。

面对短期化的游戏生命周期和海量的竞争对手，游戏公司只有持续推出精品游戏，才能维持玩家黏性。手机游戏市场的多变，让持续创新难上加难。如何从海量竞争者中脱颖而出，成了摆在游戏公司面前的一道难题。

运维渠道话语权加重

从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”的转变，手游产业只用了不到三年的时间。Zepto Lab在推出人气游戏割绳子（Cut the Rope）第一代时，玩家口耳相传就使得其全球下载量达2.5亿次，几乎没有花费任何资金去推广。而2013年当其准备出品割绳子：时间旅行（Cut the Rope：Time Travel）时，在激烈的市场竞争之下，被迫将营销费用提高至逾 100万美元。此外，知名游戏公司GungHo和Rovio，为推广旗下游戏新品，分别用上了电视广告和在线视频这类在移动游戏界少见的高成本广告模式。

据统计，在线应用商城的访客中有80%只浏览排名在前50的应用，而仅仅是游戏类应用在苹果商店中也有9.5万款。也就是说，一款手游要进入玩家的视野，需要超越其他99.95%的竞争对手，因此有开发者抱怨自己的应用难以被用户发现也就不奇怪了。此时，游戏发布、运维渠道的价值就凸显出来。

目前智能手机基本上是苹果iOS和谷歌安卓的天下，两个平台上的各种应用近百万种，手游开发商难以将应用展现给玩家，玩家也容易在海量应用中晕头转向。渠道平台在玩家和开发商之间搭建桥梁，就像在淘金热大潮中卖地图一样，是个稳赚不赔的买卖。

以掌趣科技收购的动网先锋为例，其收入占比较高的联合运营模式中，第一大客户腾讯以2012年1.15亿元的销售额占其主营收入的75.55%。与此同时，腾讯也是其第一大供应商，动网先锋2012年为腾讯的游戏推广服务支付720万元，占其当期采购总额的22.27%。Zynga上市前更是有9成营收来自Facebook（FB.NSDQ）。渠道平台对游戏厂商的控制力可见一斑。

有时候，强有力的渠道甚至能决定一款游戏的生死。腾讯凭借其超过9亿的庞大用户群，构建了一个强有力的游戏运营渠道，迅速坐上了中国游戏运营平台的头把交椅。韩国Smile Gate公司和Neowiz公司出品的《穿越火线》，在韩国因运营政策失误导致服务器关闭。而在国内由腾讯代理之后，与另一款韩国出品、腾讯代理的游戏《地下城与勇士》分列百度网游排行榜二三位。

可见，分享手游产业的大蛋糕，除了聚集优秀的设计团队、开发高品质应用之外，建立强势的运维渠道不失为一种更为讨巧的模式。不过，渠道平台的门槛高度并不是一般互联网公司可以企及的。腾讯2007年便推出了手机游戏中心，并于2012年5月将移动端的多个平台整合成腾讯QQ游戏无线平台，此外还发布了QQ手机助手。奇虎360（QIHU.NYSE）也通过360手机助手来抢占应用入口。而百度（BIDU.NSDQ）也于7月16日宣布拟出资19亿美元收购网龙旗下国内最具影响力的智能手机服务平台91无线全部股权，成为国内互联网领域金额最大的并购案。在手机游戏被资本热捧之后，下一出游戏产业大戏，恐怕就是渠道平台之战。