纸媒已死：真相抑或营销说辞

梁健航

早在30年前，英国就有学者预言30年后互联网将取代纸媒、电视等传统媒体，从文艺复兴时期繁盛至今的纸媒将在互联网的重击下消亡。30年过去了，虽然英国权威大报由5家变成6家，互联网却确实成为最为重要的广告平台，并且严重挤占了纸媒广告的生存空间。就中国本土为例，艾瑞咨询发布的数据显示，2011年中国互联网广告市场规模已经跨过500亿量级，超过报纸广告规模；2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，较上一年增长46.8%，预计2013年网络广告将达到千亿规模，逼近电视广告的规模。企业的营销投入是有限的，资源越来越集中到网络渠道，让传统媒体特别是一部分经营不善的纸媒日子越来越不好過。

相比网络广告，纸媒广告似乎在web2.0时代不合时宜。网络广告的优势无需赘言：广告投入与广告效果挂钩、互动性强、交互性强、对受众的针对性强、传播效果可以量化……但这就是广告主放弃传统广告的理由吗？

有意思的是，正当所有企业都在探索网络营销模式的时候，中国互联网巨头却花大价钱将触角延伸至传统媒体广告。2012年除夕之夜，春晚成为中国互联网公司的广告专场，据统计共有猎豹浏览器、360安全卫士、腾讯QQ、京东商城、苏宁易购、国美在线和小米手机登陆央视春晚前10分钟黄金广告位。

而去年7月，财新传媒完成新一轮融资，腾讯成为股东之一。财新传媒内部人士表示：“去年，财新已经不让别的媒体免费转载，腾讯是财新最大的、最核心的合作媒体，有的内容转载，腾讯不仅向财新付费，而且转载时还直接进入财新的网页。对腾讯而言，近年很重视内容，看中了财新的内容优势。”

互联网公司看中纸媒的不但是内容优势，事实上，近年来纸媒刊登的互联网公司平面广告也越来越多。而腾讯、淘宝、金山、360等花大价钱投放传统广告的互联网公司，恰恰是中国最具优势的互联网广告平台，这就更加耐人寻味。

也许，互联网广告与传统广告，特别是纸媒广告之间的关系，并非是此消彼长的竞争关系，而是共生共荣的整合关系。在今天由互联网主导的营销界，“大数据”、“新媒体”、“web2.0”、“营销3.0”之类的时髦概念越来越多，广告主更应该拨开迷雾，思考这样的问题：纸媒广告有什么不可取代的优势？为什么要投放传统广告？新营销的诞生，是否等于传统营销的末日？只有这样，企业才不至于在概念的泡沫里随波逐流，被人忽悠。

纸媒已死：

真相抑或营销说辞

2013年7月，《好运Money+》杂志宣布停刊；2013年7月，《万象》杂志已连续4个月不出刊；2013年5月，中国内地最早的专业奇幻期刊、创办十年的《飞·奇幻世界》宣布停刊……

对此有互联网人士评论：广告商对纸媒越来越不认可，更好的传播策划应该在互联网。没有真正内容和品牌价值影响力的媒体，失去现在，没有未来。纸媒日渐衰落是不争的事实，纸媒已死，新媒当立。

但事实真是纸媒已经失去了品牌价值影响力了吗？“纸媒已死”的论断，究竟是历史趋势，还是利益关联者的说辞？

“纸媒已死”的刻板印象之一，是有了互联网，似乎大家都不看书读报了。但中国传媒大学传播副院长刘昶表示，传播学的研究反而表明，买报纸的人很多是网民。不是因为上了网大家都不买报纸杂志了，而是因为上了网，大家才去买报纸杂志。互联网的消息都是短平快的，迅速但流于肤浅，要解读这些消息，只能通过纸媒的深度阅读。以《南方都市报》的读者为例，读者“触网”比例很高，在《南方都市报》的22～44岁读者中，互联网的日到达率高达61.4%，平均每日上网时间达到102分钟，相比之下，广州25～44岁居民总体网络日到达率仅为47%，平均每天上网时间为82分钟，现代纸媒的受众，更多的是“报网复合受众”。并且，报纸受众与网络受众相比，学历更高、消费能力更强、购买欲望更强，在《南方都市报》的读者中，25～44岁的中青年读者合计占78%，社会精英阶层和白领读者比例为59%，是消费市场的主流消费群体。

“纸媒已死”的另外一个刻板印象，是纸媒普遍遭遇危机。但正如偶有一两家饭店倒闭，不能推导出餐饮行业出现问题，偶有一两家纸媒倒闭，也不能断言纸媒日薄西山。特别是在中国内地媒体特殊的环境下，纸媒倒闭的更大原因，是由于市场化转型失败，主管部门停止输血造成的。刘昶认为，现在报业遭遇的更多是经营危机，而不是报纸本身的危机。以北京《娱乐信报》为例，这是一份地铁派发的免费报纸，6年来刘昶没有拿到过一份报纸，因为免费报纸一发就抢，极受欢迎。这不但是北京仅有的现象，还是中国现象、世界现象，2012年中国内地新创刊17家报纸，其中6家是免费报纸，中国的免费报纸达到了15家。而香港新创刊免费报纸1家，免费报纸总数达到7家。免费报纸遍地开花证明，只要纸媒经营得当，做出正确的转型，在新媒体时代一样能够得到极大的发展。少数缺乏品牌价值和经营能力的纸媒退出市场，不过是市场的净化过程，媒体价值、经营能力、社会公信力更强的纸媒，将赢得更大的生存空间。

另一方面，很大一部分“倒闭”的纸媒，倒掉的只是媒介，而不是团队与内容，它们不过是变成了不再印刷的“纸媒”。今年7月，历史上最成功的计算机杂志之一《个人电脑世界》（PC World）宣布停止发行印刷版，但出版商IDG表示，这一转变不会导致裁员，它将向移动平台和电子书阅读器继续提供数字版。美国《新闻周刊》、《电视周刊》和瑞典《国内邮报》等纸媒“停刊”也与此类似，只要专业的新闻采编团队仍在，以新闻专业主义继续生产优质内容，纸媒不倒，倒掉的只是媒介。

今年7月的数据显示，2013年上半年，美国杂志出版商的iPad版广告销售增长了四分之一，虽然印刷版杂志的读者同比只小幅增长2%，平板电脑版本的读者数量却猛增了72.9%。杂志等纸媒不但不死，在移动的大浪潮下，渠道大增，反而拥有更多在发展空间。随口高呼“纸媒已死”的论者，不是人云亦云，就是别有利益诉求。广告主因为时髦的论调而轻视纸媒的力量，无疑是自毁长城，放弃了重要的营销渠道。

纸媒的杀手级武器：

内容

媒体进入互联网时代，自媒体被炒得火热，似乎搭了跟网线，人人都有麦克风，人人都能做媒体，这样的段子甚至被当成了教科书案例：“当你的微博粉丝超过100个，你就是一本内刊；超过1000个，就是一个布告栏；超过1万个，就是一本杂志；超过10万个，就是一份都市报；超过100万个，就是一家电视台；超过1000万个，就是一家省级卫视；超过1亿个，那你就是CCTV。”但对自媒体稍加观察就可以发现，这样的大话当段子听可以，把“自媒体”无限拔高就只能贻笑大方。网络自媒体再热闹，也不过是一个社交账号，不能与传统意义的媒体相提并论。

拿姚晨等粉丝千万级的微博账号为例，个人影响力再大，再有公共精神和公益追求，也不过是发布私人意见的平台，不具备公共属性，“自媒体”永远也做不了公共媒体。媒体的核心，不在于发布内容的媒介，而在于媒体在传播行为中的“把关人”作用，受众会关注微博红人看八卦，却绝不会关注微博红人核实新闻信息。这种个人的“自媒体”，生产的内容多数是观点评论，而少有事实信息；多数是道听途说，而没有事实核实。这样的“自媒体”根本无法与报纸、杂志等有专业采编团队的传统媒体相提并论。

而几个人经营的自媒体团队呢？“云科技”是微信上有着众多人气的自媒体账号，带头人峰哥号称账号有三个人打理，会筛选一些优质的稿件润色后发布，或者是刊发一些来自于互联网圈大佬的观点和故事。尽管是“二手”内容，“云科技”每天发布的文章也相当有限。这说明“自媒体”要保证内容质量，产出的持续性、数量就会受到限制，在质与量上都不能与传统媒体媲美。

韩寒的电子杂志《一个》算是网络自媒体的佼佼者，IOS版和安卓版上线24小时，便登顶中国内地APP免费排行榜第一名。但韩寒的电子杂志有十多人的制作团队，包括编辑、设计等专业人员，规模与一般月刊不相上下。能达到这种规模的“自媒体”，同一般人所理解的“自媒体”有本质上的区别，说白了，不过是纸质杂志在网络上的翻版。

网络媒体、网络广告平台的劣势，恰恰是传统媒体，特别是纸媒的优势。据不完全统计，新媒体在尚未取得新闻采集资格的前提下，其80%的新闻内容来自传统媒体，而网络媒体重要的原创新闻并不多。尽管纸媒在传播方式和技术方面与网络媒体有一定的差距，但是纸媒具有信息供应者的独家优势，专业化的采编队伍、长期形成的媒体品牌、广阔的信息渠道、丰富的从业经验，都不是新媒体在短期内可以造就的，特别在中国内地特殊的媒体环境中，“自媒体”没有正式的采访权，在重大新闻上有心无力，无法进入重大公共事务的核心，更不可能轻易取代传统纸媒的位置。相比之下，传统纸媒涉足新媒体，先天的内容优势是不言而喻的。

之所以说传统纸媒不可替代，首先是传统纸媒拥有强大的人力、物力资源，有强有力的采编团队，有先进的新闻制作设备；其次，纸媒有丰富的新闻生产经验，新闻策划也各具优势，并且有突出的区域优势，刊登很多具有区域特色的新闻和广告；最重要的是，传统纸媒充当了新闻信息的“把关人”和“议程设置”的角色。而互联网自媒体并未形成行业规范，没有能力也没有意识到保證内容的真实性和准确性。对传统纸媒来说，几百年的发展形成了新闻专业主义精神，形成了完整的新闻行业规范，这正是传统纸媒强大公信力的保障。人们会买报纸、上纸媒网站看权威报道，却不可能上微博核实新闻。

因为传统纸媒背后有公信力支持，其带来的营销潜力是巨大的。据美国《编辑与发行商》2013年3月报道，最新研究表明，尽管媒体消费近几年发生了许多变化，但消费者仍然最信任印刷媒体的广告。当被问及寄托多少信任于不同的媒体广告时，消费者给报纸和杂志的分数为63%，给电视的分数为41%，而给互联网的分数仅为25%。

当被问及广告在他们决定购买某一商品时的作用，近七成受访者表示，杂志和报纸广告对支持他们的购买决策是最重要的。将直接邮寄广告与社交媒体进行对比时，近90%的调查对象重视直投广告，信任度超过社交媒体。虽然广告用户正将广告预算转移到数字渠道，但消费者继续视印刷媒体为最信任的媒体，将杂志和报纸广告视为支撑他们购买决定最重要的信息来源。

在中国舆论环境中，纸媒经常为政府和社会团体发布公告，这在无形之中进一步提高了纸媒的社会地位，使之在电视、电台、网络多种媒介中，最具权威性，从而对公众产生强大影响力，增加了读者对纸媒的信任度。在这样的情况下，报纸广告也被赋予了权威性的意义，大大加深了读者对广告的信任。

内容的公信力不但保证了纸媒广告的可信度，还保证了纸媒广告的传播能力。事实上，在中国，并不是传统纸媒离不开新媒体，而是新媒体离不开传统纸媒。直至今天，无论是门户网站、专业新闻网站还是自媒体；无论是微博上的营销账号还是意见领袖，由于无法持续生产优质新闻内容，最核心的内容不外乎是用醒目的形式转载纸媒发布的内容，或者用更醒目的形式质疑纸媒发布的内容，又或者围绕纸媒的内容进行观点阐述。纸媒的内容虽然只印在报纸上，传播范围却遍及整个互联网。

这也正是多数企业选择把纸媒作为软文第一发布平台的原因：其一，纸媒的公信力为企业形象背书；其二，纸媒的特殊社会地位让企业营销无形中变成了“新闻”；其三，大多数纸媒都拥有自己的网站以及电子版，而很多网站编辑采集的信息主要来自于纸媒，一般来说，在纸媒发布软文转载率是最高的；其四，鉴于纸媒强大的策划能力和内容生产能力，无疑能为企业的内容营销提供更大的想象空间。

在媒体行业竞争更为激烈的欧美，目前很多媒体已经不仅仅只是广告刊登平台，而是一个专业广告策划传播机构。媒体集团可以运用特有的专业优势为客户提供全方位的整体广告服务。以《劳伦斯日报》Journal-world为例，广告主将一年的宣传费用交给报社，报社对市场和产品进行仔细研究后，为广告主制定一个全年整体宣传计划，从各个媒体平台的投放选择到广告的诉求内容，从广告投放频率到读者效果反馈，给广告主一个完整的宣传平台。

市场调研也能给纸媒与广告主充分的信心，网络渠道反而能让纸媒抵消互联网广告的冲击，就算有一天，“纸媒”真的死了，死的也不过是媒介。美国出版商信息局以及美国杂志媒体协会统计了58种杂志的纸质和iPad版广告销售情况。统计数据显示，今年上半年，美国杂志的纸质广告页销售规模为24566页，同比萎缩了1%。作为对比，iPad版杂志的广告页销售规模为14272页，和去年同期的11461页相比，增长了24.5%。综合统计印刷版和iPad版的广告销量，这58种杂志的销量增幅为7%。随着中国电子杂志运作模式的成熟，这一趋势也将蔓延到中国广告市場。广告主只关注日渐萎缩的纸质版杂志发行量，而忽略遍地开花的网络渠道和庞大的内容转载量，目光无疑是短浅的。

整合营销：

新媒体营销的最佳选项

传统纸媒和新媒体哪个影响力更大？这个被翻来覆去讨论的问题，实际上是一个没有意义的伪命题。2012年，百度作为一家以广告为主导收入的公司，营业收入已超过了中央电视台，影响力不可谓不大。但据同年的另一项调查显示，中国13多亿人口，网民数为5.64亿，虽然中国的网民数量世界最多，事实上网络普及率只有42%，还有一半以上的人口没有“触网”，中国有6亿以上人口仍靠传统媒体吸收资讯。在北上广等一线甚至二线城市，移动互联网、智能手机、APP等已经不是新鲜事，用户群体已然成熟。而在三、四线城市甚至是乡镇、农村地区，这些东西依然披着神秘的面纱。

另一方面，传统媒体与新媒体在传播品牌价值上，是两个作用截然不同的平台。新媒体的精准性和互动性更强，企业可以通过互联网直接打动用户，并且与用户互动，在“点对点”上，互联网营销的影响力更加突出。而传统媒体由于有内容优势和公信力优势，在品牌的传播上则更胜一筹，品牌有传统媒体的内容策划和公信力做支撑，可以更好地将自己的定位、形象告知潜在消费者，用更为深入的报道传播品牌故事，这是短平快的网络软文，或者闹哄哄的网络营销所不能做到的。

正因如此，整合营销—将网络营销与传统纸媒营销有机结合，才能将企业的营销效果最大化，让品牌的营销既取得广度，又取得深度，才是新媒体时代的最佳营销选项。通过网络，广告主可以让品牌与特定的客户取得接触；通过传统媒体，广告主可以挖掘不使用网络的潜在客户，使更多的目标消费者在多个场所、多个地域、多个时间点不断接受品牌，对品牌有进一步的关联。选择哪种媒体进行营销活动，重点考虑的不应该是哪个媒体的“影响力大”，而应该考虑消费者能从不同的媒体获得怎样的价值。

这也是本文开头讲到的，中国互联网巨头逐渐加大传统媒体广告投放力度的原因。比如金山网络负责人在接受采访时表示：“中国是一个非常庞大、复杂的市场，传统媒体仍然占据重要的位置。在激烈的竞争下，有的传统媒体开始走向没落，而另一些却在不断突破创新中日益呈现出活力。媒体自身的传播价值也就决定了它作为广告媒介的价值。我们要做的不是平衡传统媒体营销和互联网营销的关系，而是要持一种开放的心态，最大化地利用各种有效的媒体。我们需要问自己几个问题：我们的受众在哪？我们要达到什么传播效果？然后依据这个判断去策划每一个项目的营销组合。目前，大家已经看到的是金山网络在传统媒体上的集中发力，而对传统媒体应用的探索也将在未来的1年延续。把互联网营销与传统媒体营销结合起来，发挥更大的传播效果。”

互联网新媒体虽然来势汹汹，但就像电台的出现没有取代纸媒、电视的出现没有取代纸媒，由于属性不同，新媒体虽让部分纸媒大浪淘沙，却绝不至于敲响整个纸媒的丧钟。新媒体的出现，也让消费者的媒体使用习惯出现了前所未有的分化。企业要根据自己的品牌定位，针对不同的人群、不同的营销目标使用不同的媒体，通过整合式营销，才能在复杂的媒介环境中赢得未来。