华为手机拓展社会化渠道

梁健航

手机终端业务已经成为华为当前发展的一大引擎。2011年，华为全球消费者业务销售收入达到446亿元，同比增长44.3%；2012年，华为销售给终端用户的智能手机总量为2720万部，较上一年增长73.8%，并在第四季度首次跻身全球三大智能手机制造商行列。

不过，销量辉煌的背后暴露出的是华为手机的渠道短板。华为终端从其母公司华为技术分拆出来运作几年来，截至2012年年底运营商渠道的出货量仍占华为终端出货总量的80%，只有20%属于电商等社会渠道。因为渠道短板，尽管出货量巨大，在消费者的心目中华为手机仍然是一个弱势品牌。例如，2006年华为为沃达丰提供的3G手机V 710，甚至没打上华为的LOGO。

运营商渠道的好处在于稳定的出货量和高额补贴，但当运营商补贴越来越少时，手机企业的利润自然也就越来越少。目前，国内三大运营商的补贴呈逐年下降趋势。因此，尽管华为终端的出货量在增长，利润率却不高。华为的利润增长仍主要来自于通信设备。相反，社会渠道虽规模不大，但利润率偏高，且相比前者对华为终端自有品牌的提升帮助较大。

因此，华为手机市场部经理徐宇翔向《新营销》记者透露，华为未来要进行渠道多元化发展，做深运营商渠道，拓展社会化公开渠道和电商网络渠道。由于电商消费群体在口碑上对华为高端手机的认可度和接受度较高，华为高端手机主要选择电商平台操盘。

单一的运营商渠道

目前尽管手机终端业务已成为华为的顶梁柱，曾几何时却是一个不起眼的“小角色”，按照任正非的说法是：“当年我们没想过做终端，我们是被迫上马的，因为我们的3G系统卖不出去，没有配套手机，要去买终端，买不到，才被迫上马。”

因此，2010年以前，华为基本上是在为运营商生产手机，与3G网络设备一起，捆绑式销售给运营商。手机是网络设备的“添头”，不直接卖给消费者，很少进行推广宣传，定位是运营商终端定制，因此华为手机没有独立的市场营销渠道。手机终端的“添头营销”是华为辅助销售通信设备的重要筹码。

虽然华为手机“名不见经传”，但这个“添头”多年来一直保持着销售额两位数的百分比增长，比如从2007年到2009年，华为终端销售额从26亿美元到40亿美元，再到50亿美元。

但惊人的销量增长并没有给华为终端带来丰厚的利润，华为终端董事长余承东曾经透露：“华为手机利润低得可怜，净利率低至个位数。”这是因为面对运营商渠道，华为手机一直以低价获取销售增长，由于运营商定制的手机出厂价被严重压低，所以利润很低。严重的产品导向、低调的营销姿态、过度依赖运营商渠道，让华为手机高销量、低利润。2012年余承东曾在微博中说：“去年几乎所有的运营商高层及渠道伙伴都跟我说，尽管你的产品挺好，以你华为手机品牌很低的知名度，手机售价无法超过2000元。”

过分依赖运营商渠道，不仅导致高销量、低利润，还对华为手机品牌建设十分不利。截至2012年底，运营商定制依旧占到华为手机出货量的80%。由于缺少直面消费者的机会，常年缺乏个人消费者基因，华为手机被认为“在产品设计上软肋尽显”，难以在越来越追求用户体验和差异化的智能手机市场得到消费者认可。

事实上，不仅是华为，目前国内知名手机厂商都在为运营商渠道“痛并快乐着”。华为、中兴、酷派、联想等国内手机厂商，能够在短时间内超过国外手机品牌的市场份额，与运营商的大力支持密不可分。酷派、联想、中兴都采取“运营商渠道捆绑销售”策略，其出货量迅速逼近三星等国外品牌。

但是，运营商不可能永远是国产手机的“奶牛”。随着补贴日益减少，国产手机过度依赖电信运营商渠道的风险越来越大。如何进入社会渠道、开放渠道，成为决定国产手机品牌生死的共同命题。

拓展电商渠道

“华为的渠道策略是做深运营商渠道，加速拓展社会化公开渠道，同时大力发展新兴的电商网络渠道。华为的渠道多元化发展，意味着华为要与产业链上更多的合作伙伴携手前行。同时在内部团队上，要引进更多渠道人才。”徐宇翔说，目前华为正尽力开拓社会化渠道。

2013年，被冠以“C2B手机”头衔的华为手机Mate发布，可以视为华为布局电商渠道的一个里程碑。华为Mate是与天猫联合推出的一款手机，产品从研发之初，就利用天猫平台海量的用户数据进行消费需求匹配，锁定目标消费者，围绕他们做了大量的调研与访谈，调研涉及CPU、核数、内存、屏幕材质等等，最终推出售价2688元的Mate手机。事实上，它是以消费者需求为导向开发的一款手机，即以消费者需求决定生产什么样的手机，所以华为把它叫做“C2B手机”。

之所以说Mate手机具有里程碑意义，是因为这是华为手机由面向运营商到面向消费者的一次勇敢转身。由于长期制造运营商定制手机，难以与消费者沟通，了解市场需求，让华为手机在用户体验和产品差异化的过程中，很容易“看走了眼”。因此，Mate手机的C2B模式，被华为视为“一次史无前例的商业模式创新”。Mate手机也意味着华为要另辟蹊径，开拓电商渠道。

“我们针对不同的产品会采取不同的营销策略，会结合电商的消费群体特征以及产品的特点而定。一般来看，电商消费群体在口碑上对华为高端产品的认可度与接受度较高，这对华为高端产品的规模化推广可以提供很好的支持。” 徐宇翔表示，华为的电商渠道布局将从高端手机开始，并且产品渠道差异化，也可以减少运营商渠道与社会化（电商）渠道的矛盾。“对品牌而言，不同的产品策略，不同的营销政策，都能达到平衡渠道的效果。对华为来说，目前华为的电商渠道与传统渠道及运营商渠道之间的关系不是对立关系，而是互补关系。目前通过电商渠道销售的主要产品，如荣耀四核等，是为电商渠道特别定制的，与其它渠道的产品不形成冲突，后来荣耀四核在线下渠道和运营渠道销售时，价格高出线上渠道很多。”

种种迹象表明，华为接下来将有一系列大的战略举措来加强渠道建设，包括组织结构调整、人才引进等。6月中旬的人事变动，已经可以看出端倪：澳大利亚人赵科林，一度被奉为中国手机行业的教父级人物，他曾把诺基亚中国区的业绩提升到鼎盛期。从诺基亚离职近一年的他将加入华为，主抓B2C渠道工作。华为内部人士表示：“之前从传统B2B业务转岗而来的华为员工，忠诚度高，极为敬业，但很难从根本上进行自我革命。华为需要从品牌、渠道、产品等方面进行B2C改造。”除此之外，近来华为还从三星、摩托罗拉、诺基亚等手机企业挖来一拨业务骨干，从产品、品牌、软件、渠道、销售等方面进行优化。比如华为中国区终端市场部品牌执行部部长胡红莲，就是从三星跳槽到了华为。

华为终端作为世界手机前三名的巨舰，要掉头布局社会化渠道，需要转变的又何止心态、制度和人才？甚至华为引以为豪的“低调基因”也需要180度转变。任正非曾在2001年2月出刊的第148期《管理优化报》上指出，“我们主要是对政府负责任，对企业的有效运行负责任。媒体有他们自己的运作规律，我们不要去参与，我们有的员工在网上为公司辩论，是帮公司的倒忙。”任正非的低调性格造就了华为的低调基因，华为一直以来擅长的是向政府和企业营销，而在终端营销上，则完全是个小学生。

在直面消费者的电商渠道，一向沉默无语的华为也不得不试着大声吆喝。去年，华为选擇和奇虎360合作，网络营销老道的奇虎360却利用华为的名气打压小米，最后给自己的特供机做广告，结果爽了奇虎360惨了华为，原本稳健、低调的华为被贴上了“浮躁”的标签。华为交出了“高调”的第一笔学费。

今年6月，华为发布了“一款震惊世界的手机”Ascend P6。余承东说：“我们只能做世界第一的产品，因为世界第二的产品就没有人能记住。”如今华为学会了吆喝吗？能否借助Ascend P6升级华为手机品牌，拓展专注高端手机销售的电商渠道？被余承东视为2012年度重头戏的Ascend P6，也许能在未来的几个月给出答案。