潮品独代的生存法则

王海天

电子商务爆发的年代，诞生了众多互联网服饰品牌：女装的韩都衣舍、裂帛，男装的玛萨玛索、GXG，男女“通吃”的凡客。有没有一家电商网站，可以让人买到相对时尚、小众的品牌服饰？而且还要够新潮？“YOHO！有货”就在做这样的生意。

从杂志演化到电商

2002年梁超大学毕业，由于对媒体比较感兴趣，就去南京电视台做了编导和策划。彼时民营制作公司异常火暴，梁超决定辞职创业，做一个影视节目制作公司，后又发现这个行业对资金要求太大，不得不放弃。但梁超对媒体的兴趣还在，在电视台工作时，他就经常去买一些台湾、香港、日本的时尚杂志。

“当时胆子大，想法很简单：为什么不能在内地做一本这样的杂志？”想法确定后，梁超把自己的房子卖掉，又向亲戚朋友借了一些钱，加起来有几百万元，2005年，潮流杂志《YOHO！潮流志》正式创刊。投放市场后，效果好得出乎意料，几千本杂志一售而空，公司当年便实现盈亏平衡，到了第二年，杂志已经盈利了。梁超认为杂志会有时间方面的限制，互动性也比较差，于是“YOHO.CN潮流社区”上线了。

随着杂志销量的不断增长，收到的读者反馈也在增多。很多读者会问，杂志上展现的衣服在什么地方能买到，“每天都能接到上百个反馈，我们就想，是不是应该进军电商了？”

2007年，电商挂靠在YOHO.CN潮流社区下面。到了2011年，由于发展的需要，便把电商从社区独立出来。

飙高毛利的秘诀

同为垂直电商，但YOHO！有货和麦考林、凡客这样的自有品牌电商不同，YOHO！有货做的是渠道商，从这个层面看，YOHO！有货和唯品会的模式类似。

副总裁钮从笑把YOHO！有货的产品运营总结为三种方式：经、代、联。所谓经，指品牌商自己在YOHO上开店，销售自己的品牌（通常是设计师品牌）；代，指代理一些品牌的部分款式，例如YOHO代理了耐克极限运动；联，指和品牌商一起运作一个款式系列，风险、收益共担。“不管是经销还是代销，产品均有买手团队选取，以保证潮流。”

在当前各行业产能过剩的情况下，大的渠道商就会有很强的话语权。一如平台型的京东、限时特卖的唯品会，由于销售额巨大，不仅拥有账款的优势，还可以拿到品牌商的返点。YOHO！有货有什么独特之处？

“目前我们当季销售的94%货品，你在其他B2C上是看不到的。”创始人梁超告诉记者。从购物习惯来说，购买潮牌服饰的人群并不是价格敏感型的，这点从YOHO！有货的客单价就能看出来：平均客单价350元。“消费者知道在YOHO！有货上买的潮牌是正品，即使C2C的款式便宜，消费者也不会去。”货品的独特性，是YOHO！有货的特色之一。

YOHO！有货针对的消费者，是对生活的细节要求高、喜欢潮流、收入水平一般较高的年轻人。货品的独特、受众的特殊性支撑了YOHO！有货的高毛利，毛利率能达到30%以上。这不仅比京东高（自营的商品毛利在5%左右），也高过限时特卖的唯品会（2013年第一季度毛利率为23.1%）。

在产业链上，YOHO！有货也做了很多探索。由于很多设计师都是艺术出身，很难去掌控“全产业链”，而YOHO！有货希望让专业的人做专业的事情，设计师只需要挖掘最新潮的款式，YOHO！有货再挑选适合售卖的，让设计师省去了很多后顾之忧，效率也大大提高。对于资金实力弱小的设计师，YOHO！有货会挑选一些，参与投资。

目前YOHO！有货有近百人的团队，“主要负责寻找原创设计师、潮流品牌的合作与审核。”钮从笑坦言，网站上线售卖款式，自己是无从过问的，均由专业的买手决定。

由于定位是潮流电商，必须保证自己卖的产品足够新，因此他们挑选了一些品牌的部分产品，但有排他协议，那些产品只能在YOHO！有货上销售。这就保证了它不容易被替代，也不用和别人血拼价格战。目前YOHO！有货合作的品牌商有200多家，其中绝大部分为独家合作商。也就是说，某种品牌的款式，只在YOHO！有货上才能买到，例如即将发布的明星潮牌——陈冠希所创办的CLOT的产品。

“我们不怕别人山寨，因为他们把款式仿出来，我们这已经卖完下架了。”在问到YOHO如何避免山寨的困扰时，钮从笑告诉记者。

由于YOHO！有货定位的是潮牌电商，需要不断地上线新款，这也意味着不能把某件衣服做成“爆款”，款式快速更新，即使别人仿制，衣服出来已经过时了。

电商那端的红火，带动的另外一个效应是YOHO产品线之间的流量互导。目前YOHO拥有三本杂志，《YOHO！潮流志》、《YOHO！青春》和《YOHO！女生志》，杂志与线上电商、社区结合，可以带来品牌效应，省去一定的推广成本。钮从笑表示，“目前流量的来源是线上、线下各占一半。”

“杂志一定是独立的，上什么样的内容，由编辑团队决定，不会受到电商的干扰。”钮从笑认为，即使杂志与电商相结合，杂志也不同于“广告册”， “有些品牌要求上我们的杂志，但条件不够，给钱我们也不会上。内容生产是我们的灵魂。”

YOHO！有货目前的月销售额2000多万元，平均每天的订单量3000多单，客单价350元，每月已经有小幅的盈利。预计今年的销售额在5亿元左右，在各大电商进入厮杀的当下，YOHO！有货活得还不错。

在竞争上，国内的暖岛网和YOHO！有货的模式类似，2012年上线，定位于创意设计。另一个竞争对手则是英国潮流电商ASOS，日前和电子商务平台提供商Hybris合作，拓展其在中国内地的业务。但长远的发展，有待观察。

“最初创立YOHO时，我们也没想好将来的商业模式，只想把杂志做好。现在，我们希望能做潮流行业的传播者和引领者。”梁超说。