追风景的人

2013-04-29 20:41
东方企业家 2013年8期
关键词:碧山跑步线路

开公司和开跑一段马拉松之前,张玫都要仔细思考和准备过,在她看来,单凭一腔热情无法成就任何事。

2000年开办第一家旅行社;2011年将生意扩大;2012年加入全程马拉松完成者行列,她打的都是有准备之仗,多年的管理咨询经验让她习惯于价值判断,只要有价值感,就值得投入去搏。

张玫的旅游公司碧山WildChina门口,永远都摆着盛开的白百合。鲜花对于她来说就是有价值的投资,让客人和员工心情愉悦,带来的价值增值远胜于假花,而且对于这种细节的投入,会影响到公司的整体气质,是小投入得到了高回报。

在制定度假产品时,张玫同样遵循这种价值原则。用她的话讲,高端度假行程有时候“很绚丽、很喧嚣”,但不一定带来难忘的体验,这种行程的价值就很有限。所以她自己办旅游公司时就抛开了“高端”、“深度”等模糊定位,突出“体验”,这种体验带来的是全然的自我享受,不是在人前炫耀的米其林餐厅或奢华酒店。

“到了某一阶段,旅行就变得有点自私了,你去了哪里、去的地方别人知不知道,已经变得不重要,重要的是自己的体验和感受。”张玫相信人们对于旅行的诉求,会逐渐趋于回归自我、回归本能的放松与愉悦。

在众多旅行经验中,张玫印象最深的是带女儿去爪哇岛,在清静的安缦酒店共度假期。玩水、在凉亭休息、到市集淘宝,回到酒店门口时有人撒鲜花在身上,这些简单而美好的记忆一直停留在她和女儿脑海中。女儿或许不记得曾去过多少名胜古迹,但对这次旅行的小细节都印象深刻,因为那是与妈妈一起的体验。

“人其实花钱就花两个享受,一个是当时的享受,一个是过后的回忆。”张玫做旅游,试图带给客户的就是这两点,只不过她用的方式与别人不同。

告别大巴的旅行

张玫自己就是旅游爱好者,但把爱好发展成事业,她并没有想当然决定。

经历过背着行囊看世界的背包客时代,也享受过舒适的奢华假期,张玫在美国工作期间体验过各种出行方式,游历了30多个国家后,成了很会玩的资深驴友。不过在那时,旅游对她的意义还仅限于个人层面。

1999年,张玫被所任职的麦肯锡公司派回中国,带着一群咨询专家考察云南,帮助美国大自然保护协会分析在云南建国家公园的可能性。身为云南人的张玫,以往只抱着感性的乡情,并没有从GDP发展数据、交通条件等角度审视过这里。麦肯锡的理性衡量标准让她深受启发,开发旅游资源与原始生态保护、外来游客与刀耕火种的当地居民之间,诸多变量的关系决定了做一个项目的可行性。

后来在给大自然保护协会的报告中,麦肯锡给出了肯定的建议,国家公园可以建,因为云南的自然条件实在太得天独厚。而此时在张玫心中,也再次肯定了家乡的旅游业潜力,翻开着厚厚的分析报告,她看到了创业机会。

把云南的好山好水介绍给外国人,在这个大方向下,张玫开始考虑可行的商业模式:“当时我特别关注的是市场细分,做生意要瞄准自己想做的市场,比如是大巴旅游、学生旅游、家庭旅游还是住小客栈那种旅游方式,要首先确定。”

于是,张玫立刻锁定了身边现成的资源:职业白领、企业高管及其CEO,正是她在麦肯锡接触到的咨询客户。这群人喜欢旅游度假,一有假期就到世界各地猎奇,唯独在中国找不到合适旅游服务商,张玫觉得机会来了。

2000年的中国旅游市场,还处于上车睡觉、下车拍照的大巴时代。组团游几乎是唯一选择,路线普遍缺乏新意,只能走马观花看个热闹,还必须参与购物。而当时已经是资深驴友的张玫,完全换了一种思路:按需求定制行程,选择与众不同的线路,小规模成行。

把整个商业模式想清楚后,张玫辞掉了麦肯锡的工作,回国筹备公司。“当时我是拿着自己的4万多美元积蓄,又找了四五5个合伙人,就这么起步了。”张玫回忆道,她给公司取名为“WildChina”,寓意让客人体验到不同的中国,“最初半年几乎烧的都是自己的钱,记得有一天财务告诉我,融资再不到位的话,就要跟员工解释然后关门了。”那时张玫拨通了一位投资人的电话,在当天下午拿到了及时雨般的20万元投资,公司这才化险为夷,继续运转。而就在这个时候,订单也开始出现了。

WildChina最早推出的两条线路,都是深入云贵山区发掘到的原始美景,之前很少有游客涉足。一条是曾经天主教教父的传教路线,从怒江的贡山开始,先到达丙中洛,然后翻过碧罗雪山到达湄公河谷的茨中村。另一条则是围着梅里雪山转山,途中经过的雨崩村,是现在很多旅游爱好者神往的天堂村落。

如今公司已经拥有十几条入境游线路,张玫仍然对梅里雪山的转山情有独钟,总想再去走一圈更大的路线:“我可能算是比较早开始欣赏雨崩的美的,现在很多人会去那里,环境被破坏了不少,但是早期我去的时候,觉得那真是全世界最美的地方。”

领略到这般美景的第一位客人是张玫的朋友,在这第一张订单之前,张玫几乎没做过什么推广。行程结束后,她就把朋友拍的照片当作宣传材料,并把WildChina的网站扩充,一下子吸引来很多订单,美国唐人街媒体以及CNN都开始报道。

当时,人们对于小众定制路线的需求已经显现,只等一家优质的服务商出现。WildChina的入场恰逢其时,当大巴旅游的模式在不断被复制,价格战兴起之时, WildChina已经开始瞄准高端市场份额,率先积累了稀有的客户和合作资源。

体验,还是体验

用了10年时间把入境游线路打磨到极致,张玫的团队开始酝酿境外业务。与当年选择需求高点时入场一样,团队一直在等待出境游的启动时机。此时,老顾客的电话已经纷至沓来,对国外线路的询问度越来越高。2011年,张玫终于把“碧山”品牌推了出来,与原有的“WildChina”相呼应,使公司业务链覆盖到海外目的地,自己也在创业之旅上再次启程。

开发海外线路不无挑战,要在陌生的文化背景下找到精华而新鲜的玩法,张玫决定从熟悉的国家开始,不急于全面铺开。亚洲是首先要抢占的阵地,地理和文化上距离较近,员工可以亲自飞去考察。于是,碧山很快确定了不丹、泰国和印尼等目的地,作为诠释亚洲游的主要落脚点,另一个重心则是自己曾经生活过的美国。张玫的思路是将熟悉的资源做深做透,以此树立自己的风格。

将亚洲和北美线路运作成熟后,碧山开始寻觅非洲与南美洲的可能性,而后是欧洲。在这些目的地自主开发行程的难度较大,选择当地合作伙伴就成为碧山的主要目标。张玫向来看重合作伙伴的作用,碧山先后成为美国国家地理、迪士尼公司的合作品牌后,她还在寻找其他气质理念相符的服务商,尽量不错过任何合作机会。在最近的一次旅游展上,她发现了厄瓜多尔的一家美国公司,专门做八九十人的小型探险邮轮,这种有教育意义的亲子游行程一下吸引了她。

碧山最早的线路包括不丹秘境摄影之旅和美国三文鱼河漂流之旅,都是在与世隔绝的环境中接触自然。线路刚一推出,不少驴友联想到了美国国家地理杂志推出的行程,两者都对自然生态感兴趣,采用徒步、漂流等户外运动的形式欣赏风光,思路也很接近。于是,不少人给碧山打上了“生态旅游”、“环保旅游”的标签。

张玫不善于打标签。虽然公司推出的线路有摄影、美食、探险和亲子等几大主题,但在她看来,旅游的意义在于体验而非内容,而人的体验是无法分类的:“一个人可以喜欢小村小寨的历史文化,也可以去到阿拉斯加的大山里头感受自然,这两者并不对立,心灵被洗涤的那种痛快感是相同的。所以我们的目标客户群的共性是,愿意奢侈的花时间,来享受无论是人文还是自然景观。”

不但体验因人而异,人们的需求也不尽相同,所以碧山提供的主要服务是按需定制。碧山推出的每一条线路都具有很大灵活性,交通、住宿方式以及目的地活动项目都可以更改,顾客进行一番排列组合,得出最佳方案。比如到巴厘岛的度假产品,就可以在3家安缦酒店(Aman resorts)中任选,每家安缦搭配的当地行程都不同。

很多人选择碧山的原因是其搭配的酒店,包括安缦、四季等度假酒店中的翘楚,碧山不但能订到紧俏房型,还能争取到折扣。张玫透露,与旅游行业最顶级的供货商合作并没有秘诀,全靠口碑。业内最重视的是口碑,经过十余年经营建立了信誉,在开发更多国家的产品时,供货商相信你能使命必达,就会给出较低的价格。碧山对客户收取的服务费在15%左右,因此在酒店产品的报价上,一定要比官网价格低出至少 15%,自身才有存在价值。张玫坦言,此时盈利空间只能向供货商争取。

碧山在价格上并不占有绝对优势。国内各大旅行社纷纷推出高端行程,囊括的目的地更广,而且由于规模更大,议价能力往往更胜一筹。然而,张玫并不担心价格成为自己的短板:“做高端旅游有两个东西最重要:一是品位,二是执行力。”碧山现有的60余人团队中,客户服务专员达到了2/3,就是为了确保执行力到位。

除了在线下投入大量人力服务客户,张玫也看到了线上的潜力,尽管它带来的不一定是直接订单。社交媒体是碧山正在接触的新事物,尽管互联网对旅游业格局的影响还没有完全显现,碧山也希望先试试水,从基于私人社交圈的行程分享开始,逐渐积累影响力。高端服务业同样需要在规模和影响力上齐头并进,这是张玫一直坚信并追求的。

当我谈跑步时

做了十多年旅游、环游过世界的张玫,现在仍然频繁出行,但不只为了考察线路,还有一个更重要的目的:去跑步。

4年前为了增加锻炼而选择的健身方式,现在成了她最大的爱好。今年4月刚在美国加州参加完大瑟尔马拉松赛;6月底又飞往长白山参加50公里越野跑;10月更是要去纳米比亚挑战84公里越野跑,张玫的跑步瘾越来越大,跑的距离也越来越长。

一身运动装外加古铜色皮肤的她,现在每天的必修课是跑步,不跑就浑身不自在,并且随时准备着下一场比赛。系统练习长跑只有一年半的她,已经跑过3个全程马拉松,连她自己也不敢想象。当初计划一起练习的朋友,有的没有坚持下来,有的甚至没有开始,只有她成功了。加入全程马拉松完成者的行列,成就感是巨大的,跑步带给她的乐趣也越来越大。

“刚开始觉得很苦,每天6点进健身房、7点出来,身上却没有什么改变,”张玫回忆起当年刚接触跑步时的经历,“半年以后,跑步就变成你身体适应的一种习惯了。坚持到两、三年的时候,觉得身体感觉还好,但就是没有一个目标。”于是在2012年初,张玫第一次做了个人的新年规划,希望这辈子能跑一次马拉松。

练马拉松的过程比想象中困难,张玫的经验是一直要有目标。当先生为她报名第一个马拉松赛时,距离比赛日期还剩4个多月,结果真的只用了4个月时间,她就练成了。跑下第一个全程让她找到了感觉和自信,体能也达到了一定水平,下次参赛只需要集训两个月,又可以上场;而更重要的是身心的自由,从那次跑步开始让她欲罢不能。

张玫享受长跑的过程,在漫长的时间里可以思考一些事,比如下一个演讲要谈哪些观点;也可以什么都不想,完全融入身边的景色;而如果有烦恼或怒气,跑完也就忘记了。她对村上春树在《当我谈跑步时,我谈些什么》中的描述深有同感:“跑步时浮上脑际的思绪,很像天际的云朵,形状各异,大小不同。它们飘然而来,又飘然而去。”

令张玫最感动的一次跑步,是4月刚刚去过的大瑟尔马拉松。当时她沿着美国加州1号公路畅快的跑,一边是太平洋的海浪声,一边有山中的雾气与山脚的野花,脚在跑、心已经与自然融为一体。她记得上一次被自然的力量感动,还是在十几年前造访尼泊尔珠峰大本营,她经过冰带时坐在地上休息,“当时什么声音都没有,一个人都没有,我听到冰在那动一下,一些小碎石从冰面上掉下来,歇一会,又动一下,好像地球在呼吸一样,”张玫清晰记得当时的情景,“整个世界仿佛只剩自然,人变得极为渺小,这时候最大的东西就是你的感受了。”

或许对于张玫而言,开始一段长跑与踏上一段旅途一样,都有为着那种感受。

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