熱潮消退「快時尚」向何方突圍？

史瑩

「全球經濟越低迷給予了平價時裝更為廣闊的發展空間」。這是時裝業的金科玉律。

全球性經濟低迷帶來的購買力下降，已經演變為普遍現象。為了討好那些購買力下降卻依然挑剔的消費群體，更低的價格成為時尚必需的附帶條件，而ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌的興起和風行恰恰是在這麼一個恰當的時機走了一條恰當的路。然而，低價低質的策略，會不會同樣讓它們來得快去得也快呢？熱潮退卻之後，快時尚品牌該何去何從？

快時尚陷審美疲勞

全美最大的專業服裝零售Gap Inc.、日本迅銷集團旗下Uniqlo能為品質更好的基本款服裝收取更高的費用了。就如快時尚服裝巨頭Inditex SA（Zara母公司）、瑞典快銷公司Hennes & Mauritz AB（H&M母公司）以及Forever21 Inc.均已開始以高端品牌追逐有品味的消費者一樣。

芝加哥大學一名25歲的潛水教練Kendra Melnychuk表示，Forever 21或H&M旗下的衣服最多穿2～3次，就要面對脫線、縮水等各種情況的產生了。「既然我們現在已畢業，需要隨時已更好的形象示人；況且，也不能每月都買衣服吧？」

在過去10年，快時尚的興起讓美國製衣業掀起了一股匆忙製衣競賽。新款式一出現在T台上，立刻就會畫板、上生產線，幾星期後就會低價出現在各大零售店中。經濟的低迷使得快時尚魅力倍增，零售商為了銷量的增加而降低服裝品質、以低價吸引消費者。

紐約時尚趨勢觀察員、Doneger集團創意總監David Wolfe在一次電話採訪中表示，「龐大的群體已開始厭倦快時尚帶來的新奇體驗，高質量、高價位服裝的好機會來了。」

而在此之前，快時尚以快制勝，贏得了時尚消費群體的時間差。「做潮流的跟隨者而非創造者」是ZARA和H&M等快時尚品牌一直堅守的定位。從巴黎預示著年度時裝趨勢的T台秀場到散落中國二三線城市的廉價服裝代工廠，高端品牌最新發佈的流行款式經過快時尚設計師們的模仿改造，有時只需要一週時間就能推出跟隨的新品。

快時尚 以「快」制勝

一週兩次是櫥窗新品的變換頻率；7天是資金回流的時間；12天是搜集時尚資訊、整合設計到生產銷售的全部時間；15天是最長的產品倉儲時間；每小時8萬件是配送能力……ZARA著名的「15天神話」堪稱快時尚的典型代表。

「在一個速度經濟時代，激烈的市場競爭使時間價值含量不斷上升。」中國服裝協會會長杜鈺洲表示：「快魚吃慢魚成為優勝劣汰的顯著特徵。」根據2009年明略行（Millward Brown）品牌價值排行，H&M和ZARA分別以120億美元和86億美元站在服裝品牌排行榜首位和第三位。

抄襲醜聞

「當然，快時尚品牌的這種跟隨策略，隨之而來的就是各方對其涉嫌複製抄襲的非議。在歐洲，ZARA每年需要拿出幾千萬歐元來交抄襲罰金，不過對於每年進賬幾十億歐元的ZARA來說，這點錢確實是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地帶常常讓相關訴訟難以進入法律程式。

法國著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素來以紅色鞋底為招牌，在看到競爭對手伊夫·聖羅蘭也在曼哈頓的專賣店內銷售紅底女鞋之後，就以「非法競爭」和「商標侵權」之名將其告上法院。然而美國法院的最終裁決卻認為紅色鞋底雖然具有其特性所在，但卻不能視為獨家所有的特權，並駁回此案。美國本土快時尚品牌Forever21也同樣成為被指責的對象，在過去4年，它因涉及抄襲知名設計師作品已經被起訴50多次。

事實上，時裝品牌的靈魂從來都沒有離開過獨到的設計，極低的設計門檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M的商標去掉，從這些服裝相似的設計上確實難以辨認其品牌。低庫存、限量版的心理戰術雖看似智慧，卻無法改變設計雷同的硬傷。倘若在100個都市白領中，有10～15個女性早上穿樣式類似的衣服上班，那麼這個品牌也便走到了盡頭。

品質缺陷屢被詬病

與款式相比，快時尚品牌的服裝品質同樣廣受詬病。ZARA在進入大陸兩年之內就曾7次登上品質檢測的黑名單，在大陸一度遭遇消費者的信任危機。其實，品質問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷，基於對成本控制的考慮，這些快時尚品牌早在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外。特別是隨著大陸代工廠的勞動力成本不斷增加，為了持續低價，快時尚品牌不得不進一步壓縮品質成本。對於很多快時尚品牌來說，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠，已經成為常態。

快時尚採取的全球採購生產方式也為其品質留下隱患。業內人士透露，很多快時尚品牌設在歐美的總部主要承擔設計等附加值高的工序，或採用高科技生產設備完成染色、裁剪等工序，但將印花、燙鑽、植絨，刺繡、洗水等人力密集型的工序外包至其他國家的工廠，這一點消費者從快時尚品牌產品標籤上的「產地」一欄就會發現。但那些外包的工廠生產技術不一，有些甚至是很落後的小工坊。有媒體曾報導稱，某快時尚品牌僅在製衣方面就有400家外包方，其中僅20家是現代化生產機構，其餘都是生產業態十分落後的手工作坊，還有的外包方再次轉包生產業務。大量的生產方雖然加速了快時尚品牌產品的上市速度、降低了品牌的生產成本，但千差萬別的技術條件和工作環境難免會犧牲產品品質。此外，快時尚的全球銷售方式也使其在面對各個國家不同品質標準時，會出現「心有餘而力不足」的問題，這也是很多快時尚品牌的產品雖然總體合格，但經常在產品標籤標注上栽跟頭的原因。

雖然品質問題不斷，但快時尚受歡迎的局面使得很多企業希望能分享這一市場。在大陸零售業，不難發現一些本土品牌正在將行銷方式向快時尚轉型，而其他一些仍在海外的快時尚品牌也發佈了進軍中國市場的計畫。在這一背景下，快時尚領域的競爭愈發激烈，而倉促上陣的弊端也愈發明顯，不論是消費者對快時尚品牌的評價，還是快時尚品牌本身的盈利，都出現了走下坡路的勢頭。如果不及時調整方向，快時尚很可能像曇花一現那樣，迅速成為市場的歷史。

轉型突破

不過，有些快時尚品牌正在積極尋求自身形象的突破。比如，ZARA提出發展生態效益型商店的目標，希望通過新的管理模式，減少20%的能源消耗，將可持續性和高效有機地結合起來。據透露，這一管理模式涵蓋商店的設計、照明、製熱和製冷系統的安裝，也包括店內家具和裝飾可能的回收，並減少廢物的產生並將其回收再利用。一個廢物管理的範例是ZARA回收商店裏的衣架或警報器，將它們加工成其他塑膠用品。在產品方面，ZARA增加了環保織物的數量，推廣有機棉，同時不再使用來自於石油、不可生物降解的材料生產鞋子。從市場反應看，這些新的生產方式和行銷策略都受到消費者的歡迎。所以說，將時尚、平價等行銷主題與眼下最為流行的環保、可循環發展主題聯繫在一起，或許能為大陸的零售商提供新思路。