银行商旅服务业务发展及系统规划的思考

顾晓峰

摘 要： 商旅服务是一项银行的新兴业务，对银行开辟新型中间业务收入，增加存款，提升发卡量等有极大的促进作用。通过分析商旅服务的业务模式和最新业务发展的趋势，来规划未来商旅服务的系统架构、实施步骤及能力提升，通过科技规划来支撑业务发展，为打造业务蓝海，助力银行转型提供技术动力。

关键词： 商旅服务； 系统规划； 中间业务； 实施步骤； 银行转型

中图分类号：F830.49 文献标志码：A 文章编号：1006-8228（2013）08-83-04

0 引言

2011年底，浦发银行推出“轻松理财——同程”商旅卡产品，对于签约客户提供航空保险和车辆道路抢险救援套餐服务，在未作任何产品宣传、客户只能通过银行网点柜面购买的情况下，至2013年一季度，商旅卡累计发卡量达37万张，新客户获取超80%，存款余额60余亿元，累计销售商旅套餐1.5万余套，带来中间业务收入超过两百万元，客户品质普遍较高[1]。2013年浦发银行“轻松理财——同程”商旅卡获评2013年度“亚洲银行家”惟一的“中国最佳储蓄产品”，商旅服务逐步成为银行个人业务发展新的亮点。

据悉其他国有和商业银行都有意向自己的客户提供银行外的便捷服务，如建行电商平台的“容善商务”、招行推出的云端差旅管理“出行易”[2]、交行网上商城“交博汇”等等。该些银行产品提供的服务多与信用卡年费捆绑，未能真正实现卡片与功能相分离，而浦发银行此次推出的“轻松理财——同程” 商旅服务产品，在多方面进行了创新，具有鲜明的特点和广阔的发展空间。

1 商旅服务的业务模式和特点

1.1 商旅服务的业务模式

商旅服务的基本业务模式为：围绕商旅主题，银行团购航空保险和车辆道路抢险救援优惠服务，银行持卡人只要签署服务协议并支付服务费用，即可以享受不同等级的商务旅行保障服务。银行通过团购方式采购服务，以低于市场价格提供给客户，收取商旅卡年费，差价形成中间业务收入。服务的性价比越高对客户吸引力就越大，客户团购数量越大银行的议价能力就越强，采购成本越低则中间业务收入就越多，形成良性循环，关键是服务要有吸引力。

目前浦发银行商旅卡产品比照缴费业务，提供签约、解约、年费收取、对账、清算和查询等业务功能，业务交易也仅限于银行柜面一个渠道。

1.2 商旅服务的业务特点

商旅服务在产品创新上实现了四大方面的突破。

第一，实现了银行卡片介质和服务功能分离的突破。商旅服务包含基础服务和收费套餐功能，前者客户无须承担任何额外费用即可享受，后者则需客户签定协议并支付相应服务费用后获得，收费服务可根据客户需求变化不断升级，做到介质脱媒，所以商旅卡产品应称为商旅服务更加科学合理。

第二，实现了从“产品销售”到“服务销售”的突破。商旅卡主打服务，并扩展到银行以外的服务功能，从当前的保险和救援服务，可以通过更多的异业合作，扩展到更多的社会服务，通过把服务营销提到战略高度[3]，使银行业务进入“超越银行服务”的新阶段，对于银行开辟新型个人业务的中间业务收入来源具有重要的意义。

第三，实现了产品销售从标准化到个性化的突破。过去，同一类银行卡功能完全一样，而商旅服务可以让客户可根据自己的需要选择购买服务，实现个性化销售。

第四，是运用“团购”回馈客户的突破。利用银行优势谈判地位，通过“团购”模式以较低的价格购入高性价比服务，以低于市场价格提供给客户，拓展更多服务领域，从而增加客户对银行的黏性。

2 商旅服务业务新需求

鉴于前期商旅卡产品取得的良好业绩、迅猛的发展势头和良好的发展前景，以及商旅服务业务具备提高盈利水平、改善客户结构、增强银行核心竞争力[4]的潜质，浦发银行及时规划，提出商旅服务业务的新需求。

第一，引入新的服务种类，提供服务评估功能，通过分类筛选各类社会服务，形成不同主题，如商务、出国、旅游、通讯、美食、医疗、购物等主题，贴近客户需求，开拓提供社会服务的业务蓝海。

第二，拓展服务销售渠道，除了柜面，拓展批量、网上、手机、空中银行、自助终端、短信、微信等银行销售渠道，打造网店、电商、第三方支付公司等新型行外销售渠道。

第三，丰富营销促销手段，除了传统的宣传途径外，还将利用网页、短信、邮件、账单、自助设备、客户订阅等宣传渠道推介服务，扩大受众；开发折扣、买赠、定向等促销方式，提升产品销量。

第四，定义原子服务，进行服务组合，建立计价模型，实现智慧销售。抽象社会服务产品特征，建立参数化配置的原子服务定义容器，划分基础属性和扩展属性，形成的统一服务调用，进行积木式服务组合，形成服务套餐；建立强大的计价模型，为原子服务和服务组合精确计价；借鉴快餐业销售经验，提供服务套餐、服务推荐、套餐升级、服务转换等智慧销售功能，发掘销售线索，增加联动销售机会，深挖客户价值，提高贡献度。

第五，扩大客户基础。通过低价吸引新客户，通过新产品盘活老客户，通过多后台接入，拓展信用卡、村镇银行，贷记账户、积分账户和他行卡等客户群体。

第六，增加客户黏度。根据套餐到期情况，开发续期提醒、自动续期、升级建议功能，延长客户服务保有期，增加客户黏度，最大化产品利润。

第七，提升服务体验。建立服务交付平台，丰富服务交付手段，建立同服务供应商的直连通道，提供卡基、短信和二维码等鉴权方法，打造迅速便捷服务交付能力，利用银行已有的外部合作手段（如银保通等），提升服务体验。

第八，进行服务采购管理。打造强大的服务采购管理、库存管理、额度管理、计费、对账清算体系，节约成本，提高资金效率，强化服务供应商合作关系。

第九，开展服务新陈代谢。开发服务征集预定功能，数据分析挖掘功能，对服务贡献度、欢迎度统计分析，促进服务的优胜劣汰和持续优化，保持生命力。

综上所述，商旅服务业务的新需求，要求我们规划一个产品搭建灵活、营销方式丰富、客户体验完美、交易渠道便捷、客户基础广泛和分析工具强大的专业商旅服务系统，为该项业务发展提供持续的动力。

3 商旅服务的系统规划实施步骤

3.1 商旅服务的系统规划

商旅卡业务推出初期试水需求急迫，因此借用了银行缴费系统应用架构，把商旅服务作为缴费品种推出。但缴费系统以缴费支付为核心，在服务引入、服务营销、服务促销等商旅服务业务模式上存在关键功能缺失、模块划分不清、业务拓展不便等问题，难以适应业务发展的要求，必须另起炉灶，重新规划。

基于模块化开发与交换的设计思路[5]，我们构想的系统包含了四大核心层次和五大外围支撑模块。四大核心层按业务生命周期分为服务引入管理层、服务营销管理层、服务销售管理层、服务交付体验管理层。五大外围支撑模块包括系统基础功能、渠道管理、账务后台管理、第三方接入管理、绩效分析模块。系统架构如图1所示。

服务引入管理层包含原子服务管理、服务组合管理和服务采购管理模块，实现服务引入全流程控制，通过原子服务定义和原子服务组合，实现积木式产品搭建，通过成本管理、服务定价管理、服务组合计价实现服务价格灵活可控。

服务营销管理层包括服务营销管理和促销管理模块，负责服务信息订阅、推送和促销活动管理，通过多模式营销、促销手段，介绍服务产品，吸引潜在客户。

服务销售管理层包括服务销售和服务支付模块，负责销售渠道管理，支持单笔、批量、预约、推荐等销售模式，进行销售订单管理及状态跟踪，实现智慧销售。

服务交付体验管理层包含服务交付和增值体验模块，提供服务查询、生效、鉴权、自动续费及升级转换功能，尤其是丰富的鉴权方式提升服务体验。

账务后台管理模块支持多账务后台接入，提供统一对账、清分功能，支持借记卡、信用卡、积分帐户、贷记账户、他行卡等多种账务后台，大大提升了支付的灵活性并且增加了客户基础。

渠道管理模块负责银行内外渠道管理，包括柜面、网银、手机、电话银行、自助设备、短信、微信等行内交易渠道，还包括网店、第三方支付公司、电商平台等行外交易渠道。

第三方接入管理模块负责同服务提供商直联，缩短服务响应时间，缩短服务真空期，减少人工操作，降低运营成本，扩大销售途径，提供更为便利的支付方式。

绩效分析模块负责建立服务的准入和淘汰机制，根据服务效益分析模型，对销售数据进行分析和挖掘，生成服务效益分析报告，为管理者提供决策支持；同时建立服务准入分析模型，为开发新服务提供依据。

3.2 商旅服务系统的能力提升

通过以上系统规划和功能模块实现，使得新系统相对于原有的缴费系统有六方面的能力提升，如图2所示。

3.3 商旅服务系统规划的实施步骤

如果将通过缴费系统实现商旅卡产品简单销售定义为初步尝试阶段，那么后续系统建设则可以分为：基础架构建设、功能完善、增强实现这三个阶段来实施，最终形成功能模块齐备、相互配套支持、紧密融合的商旅服务系统。

3.3.1 基础架构建设阶段

进行面向外部服务增值销售的系统架构建设：系统架构规划、基础模块划分与基础应用框架搭建；原子服务管理、服务营促销功能，服务单笔/批量销售，网银渠道的扩展，自动续费服务增值体验等核心模块及核心功能实现。

实现目标：系统框架建设完毕，核心业务模块及重要功能实现，具备快速引入服务能力；具备营销推广和促销活动管理能力，具备对公司客户的批量销售能力。

3.3.2 功能完善阶段

根据客户基础扩展及存量客户价值挖据的业务需求，进行渠道和支付账务后台的全面覆盖；进行服务组合管理，服务采购管理模块建设；同服务提供商进行系统对接；服务增值体验模块增加服务升级转换功能实现。

实现目标：渠道与账户后台全面覆盖，拓宽业务客户基数与销售途径；提供服务灵活组合，增加销售服务品种；提高第三方系统直通率；具备服务升级转换功能能力。

3.3.3 增强实现阶段

根据客户体验优化、精细化管理、渠道扩展、服务引入等新要求，进行系统功能提升。增加客户主动订阅，预约销售功能；增加绩效分析和组合服务计价模型；扩展第三方电商销售渠道；同行内新一代系统对接，引入行内服务。

实现目标：客户交互能力和客户体验增强，维持市场领先地位；能够对服务进行绩效分析和计价优化，获得利益最大化；新渠道探索、行内服务引入。

综上所述，商旅服务系统各阶段功能建设情况如表1所示。

各阶段工作内容、目标、能力水平亦可通过图3了解。

4 结束语

本文讨论了银行商旅服务业务开展现状、进一步发展要求和系统建设规划的设想。通过科学规划，为新的商旅服务系统建设指明了方向，对九大业务发展新需求也能够提供有效的系统支撑，通过模块化、开放式框架规划，为今后业务创新发展留出了足够的空间。可以预见，商旅业务涉及的诸多业务分支还将在实践中不断发展，如服务交付、服务渠道、服务套餐、服务销售和服务库存管理等方面，还将发展出更多的业务模式，形成更多的业务创新和更精细的业务需求，值得我们持续关注商旅服务业务创新，继续优化调整系统规划，以适应更新的业务发展要求。

参考文献：

[1] 张健，何琦.积木式产品模式拓展收入增长点[J].银行家，2013.5：124-126

[2] 招商银行信用卡中心.出行易：云端上的差旅管理[J].金融电子化，2012.11：25-26

[3] 丁锡峰.浅析提升我国商业银行服务营销能力[J].对外经贸，2012.7：112-114

[4] 林丰蕴.商业银行发展中间业务存在的问题及对策[J].中国金融，2003.19：59

[5] 候毅，孙波.商业银行中间业务平台的架构设计与实现[J]. 数字技术与应用，2011.5：110-112