国际高端折扣购物中心来袭

王莉莉

在全球各大名牌折扣购物中心经常可以看到这样的场景：中国游客乘坐大巴蜂拥而至，首先冲向行李箱专卖店开始采购，而后带着空行李箱开始疯狂扫货之旅。但过不了多久，这样的情形也许会发生一些改变。

随着中国中产阶级群体的日渐壮大，外资以及中国本土的零售集团开始在中国开设折扣购物中心，以便让中国内地民众可以就近购买打折奢侈品，最好还能带给他们充满异域风情的购物体验。

英国《金融时报》近日报道，欧洲奢侈品折扣店连锁经营商Value Retail董事长斯科特·马尔金（Scott D. Malkin）表示，他的目标是“在苏州打造出正宗的欧式购物体验”，包括“带有意大利风格，同时融入传统中式设计元素”的购物村建筑。

连锁巨头的雄心壮志

马尔金介绍说，在赴英观光的中国游客中，有四分之三的人会光顾其位于英格兰南部的比斯特购物村。更重要的是，中国游客的单笔交易支出比其他任何国家的消费者都高。他认为，在赴欧中国游客中大获成功的这种零售旅游模式在中国本土也将吸引滚滚客流。

Value Retail位于苏州的购物村是一个政府扶持的度假村项目的组成部分，该项目还包括几家高档酒店，预计将于2014年年初开业。

《金融时报》的报道称，Value Retail的目标是在高端折扣购物市场占据一席之地。目前中国的折扣购物市场领域正快速发展，但这一市场也吸引了大量的低端跟风者，卖场中充斥着各种低端甚至山寨品牌。

苏州的折扣中心定价将低于市场价的6.5折，计划引进Value Retail在欧洲物业中所有的奢侈品品牌，包括Prada、 Coach、Staff International、Ralph Lauren、Sergio Rossi、Belstaff、Missoni、Ugg、Pink、Yves Saint Laurent、Tod"s、 Burberry、Armani等等。购物村还将提供通常是欧洲奢侈品商店才提供的服务，例如“空手”购物服务（在顾客结束一天的购物后将他们购买的商品递送至他们乘坐的飞机或火车上），以及高档餐饮服务。

事实上，在中国的零售业图谱中，外国商业模式败走中国的案例比比皆是；从百思买、万得城，到家得宝以及芭比娃娃旗舰店。另外，中国已有不少模仿欧式建筑风格的例子，比如上海周边的泰晤士小镇，以及中国南方的因特拉肯小镇，但都不太成功。

马尔金表示，Value Retail不会犯同样的错误。“我们将在苏州打造出呼应当地风貌的建筑——我们不会把意大利托斯卡纳的风格原封不动地照搬到中国。我们已在10个国家经营过，而且我们尚未失败过。”

奢侈品的“又一春”

面对中国这一全球人口最多的市场，马尔金并不是第一个抒发豪情壮志的外资零售商。

有零售业分析师指出，中国经济增长放缓等因素虽然已对奢侈品的销售造成了冲击，但却可能进一步促进折扣购物中心业的发展。位于上海附近的米格天地购物中心新近开业。总经理戴维（David Ng）表示：“折扣购物中心的目标顾客群体是那些对价格较为敏感的人群。”他表示，“经济增长放缓可能导致更多的人对价格敏感起来”，尽管这些顾客仍然希望享受著名外国品牌所代表的高品质。

中国市场研究集团驻上海的雷小山表示，“折扣购物市场无疑正在蓬勃发展”，主要原因在于中国家庭的汽车保有量和可支配收入显着上升，并受到外国购物模式的影响。

实际上，折扣购物中心在中国已经出现，但现有项目大多由本土开发商运作，缺乏吸引力和成熟的管理，与国外相去甚远。

“中国市场面临的最大挑战是产品真伪。”马尔金在接受媒体采访时曾指出，“中国市场上充斥着假货，而顾客对此似乎司空见惯了。但我们坚持只销售专柜正品，而不是专为折扣店定做的低档产品。”

早在中国项目确立前，马尔金已经开始和一些租户进行前期沟通。“我们欧洲项目的一些现有租户已经表达了希望进驻中国市场的意愿，这让我们看到了商机。”

与Value Retail签署了5年咨询服务协议的Marvin Traub Associates公司对苏州项目提供战略咨询服务。Traub公司建议将产品组合的档次提高，主要集中在奢侈品、时尚类及国际化商品。“品牌将Value Retail看作是合作伙伴而非业主。”Traub公司指出，“它们支付的是销售提成，而不是固定租金。”

马尔金表示，他之所以看中中国市场，不仅仅因为感到品牌有强烈的进驻意愿，也因为欧洲主要城市的新项目正在减少。Value Retail在欧洲共有九个折扣广场项目，包括巴黎迪斯尼的La Vallée Village和意大利帕尔玛附近的Fidenza Village，市场已经趋于饱和。

需与奢侈品电商争高下

中国人对奢侈品的消费力已经让全球的奢侈品行业都尝到了甜头，在中国二三线城市开加速店后，不少奢侈品品牌乃至奢侈品电商也开始抢滩中国。在奢侈品市场总体不太景气的大环境下，业内普遍认为先通过电商这种相对低成本的方式挖掘中国市场是一个相对稳妥的选择。

任何奢侈品牌都不愿意主动将重心离开传统渠道，但已成巨无霸的几大电商平台，再加上不计其数的、专卖奢侈品的小型B2C网站，每天都在凶猛地拼抢份额。

继收购熟客网，并将之转化为旗下的奢侈品折扣网站THE OUTNET颇特莱斯的中文版后，隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont的英国知名电商NETA-PORTER再度加速在中国市场布局的步伐，将其亚太总部设在中国香港，并推出了中文版的“颇特女士”。对于中国消费者而言，最具吸引力的不仅仅是明显的价格优势，快递两三天内到达的高效率也让颇让人满意。据悉，颇特莱斯中国内地上线以来，售卖的品牌从创立时的100多个增加到了230家国际设计师品牌，在中国的销售额也逐月增长。

同为全球奢侈品电商界翘楚的YOOX集团在中国市场也渐入佳境：先在上海建立库房，推出旗下Armani等品牌的官方网店；然后是正价多品牌购物网THE CORNER的登场，货品与专卖店售价保持一致；最后是奢侈品折扣网YOOX的亮相。

除了知名奢侈品电商，不少奢侈品大牌也不甘落后，纷纷在中国推出电子商务网站，或者通过中国的电商平台拓展市场，品牌和价格都很有优势。

但也有分析人士指出，奢侈品通常看重自己的品牌形象，它们并不希望自己的品牌与一些低成本卖家的商品竞争。而随着奢侈品在国内市场的逐渐渗透，国内的消费者也变得越来越成熟和多元化。那些长期进行奢侈品消费的消费者，能够迅速选择适合自己的购买渠道和产品。