通过新浪微博女王的诞生看如何筛选“意见领袖”

张玲　张新艳

【摘 要】在新媒体时代，微博成为受众行使话语权的主要平台。因此，如何筛选微博“意见领袖”成为这种新媒体如何充分发挥其舆论导向作用的首要问题。本文从姚晨如何成为“微博女王”入手分析，进而阐述了意见领袖的概念及其重要性，然后重点分析了筛选意见领袖的必要性和可能性，通过调查问卷的方式得出筛选意见领袖的参考标准。本文通过调查研究为如何筛选微博意见领袖提供了新的方向，力求使意见领袖进行正确的舆论引导，进而让微博更好的发挥话语权平台的作用。

【关键词】新浪微博；人际传播；意见领袖

引 言

传播信息，在人们的观念里一直都是记者编辑等媒体从业者的工作和职责。然而，随着web2.0时代的到来，手机、网络等新媒体应运而生，尤其是微博这个被人们称为“中国的tweeter”的社交工具的诞生，更是将信息传播的局面重新改写。人人皆记者，随时随地分享身边的新鲜事儿。

一、“微博女王”的诞生

每一个新浪微博的注册用户对于“姚晨”这个大V可并不陌生。自从09年新浪微博成立到现在，她一直高居微博关注度排行榜前三，甚至几乎可以说是稳坐榜首。且不必说她靠饰演家喻户晓的《武林外传》中“郭女侠”郭芙蓉而声名鹊起，后又因与孙红雷合作《潜伏》再一次名声大噪而受关注度提高。因为跟她一样一炮走红的明星也不在少数。但是为何单单这位“郭女侠”在微博这个世界里独领风骚？这还要从微博中的姚晨找答案。

1.最早开博、先发制人。众所周知，新浪微博迄今也只是个三岁的新生儿。从2009年8月14日成立，到姚晨应邀开博，第一篇微博发布于同年的9月1日。短短半月之隔，可以看到姚晨对于此事的“郑重”态度。再看其他明星，有的对于这个“无名小卒”感到不屑；有的则整天各种通告，档期满满没时间等，谁会料到等他们后来领略到这个新事物居然蕴藏着如此大的生命力。当他们纷纷抢滩登陆时，姚晨早已独占鳌头，品尝着第一只螃蟹带来的美味。而其他某些明星再怎样努力，再怎么卖萌撒娇甚至自爆隐私，狠下功夫来迎合粉丝，一样赶不上这个“第一名”。眼睁睁看着姚晨出尽风头，自己也只能“望博兴叹”。

2.笔耕不辍、勤奋“织脖”。除了先发制人给姚晨带来众多粉丝关注量，姚晨自己勤奋更博也是一个很重要的原因。她为人直爽、活泼，文风清新毫不矫揉造作。在姚晨的微博里，今天说说自己上班路上的趣闻轶事，明天爆爆自己生活中的尴尬糗事，诙谐幽默的形象深受粉丝喜爱。

3.巧用花招、招兵买马。如果你是较早一批注册新浪微博用户的话，肯定对姚晨的“红围脖”奖励活动不陌生。就在开通微博之后不久的11月13日，鬼点子不断的姚晨在自己微博组织起“红围脖达人”活动，在16日到20日之间每天选三位达人，选出的15位达人还能获得姚晨送上的自家珍藏的神秘礼物。这份神秘的礼物就是姚晨亲自送上的喜庆的红围脖。这样，不仅原来的大批粉丝每天翘首以待姚晨更博，更是吸引了众多新粉丝前来抢围脖。姚晨粉丝量节节攀升，成为最早粉丝破百万的明星用户。

4.马太效应、从众心理。来自于圣经的《新约·马太福音》“马太效应”意思简言之：强者愈强、弱者愈弱。这个效应用到微博里更加明显。姚晨已经在排行榜占据首位了，后来的微博用户们注册之后，一定有这样的心理：看看大家都关注了谁？谁现在是关注量最多的？我得学习学习让自己的微博火起来……在这样心理的作用下，再加上新浪微博的推荐功能，姚晨顺理成章接受着一批又一批新粉丝的关注。根据马太效应，受关注越多，就吸引更多的人来关注，强者愈强。

二、意见领袖

1.意见领袖的概念及特征。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，成为“意见领袖”。

根据卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖具有如下特征：

（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中。

（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。

（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

2.筛选微博意见领袖的意义。我们每个人都生活在一定的人际传播网络中。而微博，正是新媒体时代下一种新型的人际传播网络。微博互动则是顺应潮流的新型人际传播形式。因此，为了更好的进行社会交际、交流信息、交换意见和相互影响，在微博的各个领域都需要筛选合理的意见领袖。况且，在网络这个“相对自由”的言论平台上，一旦事件被网络媒体报道或网民微博爆料，短时间内会引起网民关注，相关报道被反复转载、从而迅速传播，有时候控制不好就会形成突发事件网络舆情。因此，筛选微博意见领袖是必要的[2]。

三、如何筛选“意见领袖”

从上面的分析可知，筛选意见领袖是具有必要性与可能性的。因此，为了在微博上更好的进行人际传播，使意见领袖发挥好自己的作用，我们有必要研究，如何筛选正确的意见领袖。笔者采用发放问卷的形式进行了调查与分析，结合卡兹与拉扎斯菲尔德提出的意见领袖的特征，得出以下几点标准，可供参考：

1.意见领袖必须与受众保持一种“45°仰望”关系。我们都知道，无论是新浪微博的“关注”还是腾讯微博的“收听”，其实，里面都暗含着一种“仰望”的关系。正因为对你感兴趣，才去follow你，对你发布的微博内容才会去关注，然后评论，甚至转载。一个意见领袖及其粉丝就是一个小小的人际传播圈子，意见领袖处于此圈子的中心地带。比如，在姚晨的众多粉丝里，自己的影迷就占了半数以上。

2.意见领袖必须是在某一领域有所成就的人。根据大众传播效果研究结果，霍夫兰等人经过实验得出了“可信性效果”的概念，即信源的可信度高低与说服效果成正比。因此，对于传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。在微博中，越是在某个领域有突出成绩或良好口碑的人，越容易赢得粉丝的关注，而且当突发事件发生时，受众往往在第一时间到相关领域的博主微博里去寻找线索。比如，当经济形势有动向时，人们会去郎咸平的微博去观望；而在奥运会期间，大家可能更多的将焦点投注在奥运选手和解说员身上。

3.意见领袖必须保持比较高的更新频率。我们知道，姚晨之所以成为“微博女王”与她高频率高质量的更新微博也有很大关系。有时候，你关注了一个在某行业比较权威的博主，但由于他工作繁忙或者不善经营微博等其他一些非智力因素，更新微博的频率非常低，这就难免会丧失很多粉丝。

4.意见领袖必须保证微博的质量。“打广告”这是作为受众最不喜欢看到的，无论是你在津津有味的看一部精彩连续剧时还是在进行鼠标点击链接时，弹出来的广告就像享受美食的时候飞来的一只苍蝇，让人心生厌恶。作为意见领袖，更要保持自己微博的质量，杜绝打广告的内容。在这方面，姚晨也做了一个很好的榜样。

四、结语

微博，作为新媒体时代SNS的新宠正在接受着越来越多用户的体验，也为网民行使话语权提供了一个很好的平台。正所谓：能力有多大责任有多大。这句话不仅是说给新浪、腾讯等社交网站，同时更是说给那些微博“意见领袖”的。其实，社交网站与意见领袖是一种辩证、共赢的关系。首先是社交网站给这些意见领袖提供一个平台，让他们有地方合法且有效的行使自己的话语权。反过来，只有这些意见领袖很好的行使自己的话语权，才能跟粉丝形成良性互动，进而达到人际传播的有利效果，促进社交网站更好更健康的发展。

【参考文献】

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[2]张淑华，徐艳.微博在突发事件中的“扩音效用”的理论探析[J].今传媒，2012（6）.