浅谈凤凰卫视品牌化战略对内地传媒发展的启示

谢晓锐

【摘 要】在品牌竞争逐渐成为电视媒介市场竞争焦点的今天，媒介想要发展，就需要不遗余力地塑造自己的品牌。而凤凰卫视无疑是通过塑造品牌来谋求发展的成功典范。凤凰卫视成功塑造品牌是源于其正确的定位、不拘一格求人才、对重大事件倾斜报道、“三名主义”人才战略与特色栏目相结合以及坚韧的“凤凰精神”等因素。本文通过对凤凰卫视迄今为止成功塑造的品牌的归纳分析，探究其成功塑造品牌背后的根源，同时得出对“凤凰品牌模式”的启示和思考，以求能够达到为其他华语媒体借鉴和参考的目的。

【关键词】凤凰卫视；品牌化战略；凤凰精神

在竞争日益激烈的今天，中国电视媒体已迈入了一个产业化的时代，电视市场全方位的竞争格局也已形成。电视媒体的竞争实际上就是对观众注意力的争夺，观众注意力直接影响着媒体的受关注度和营利收入，而观众取舍电视节目的标准是个人的偏好，舆论口碑和忠诚度，也就是所谓的品牌。对比内地传媒和凤凰，所有的人都会对凤凰强大的推广手段留下深刻的印象。凤凰卫视自1996年创台开播至今，短短十年的时间里取得的骄人成绩几乎令所有传媒人羡慕不已，可谓“凤凰一鸣天下惊”。凰卫视品牌的崛起，为走向产业化的中国内地电视媒体提供了参考范式。

一、凤凰卫视成功打造媒体品牌的关键因素

凤凰卫视的成功，得力于其对媒体品牌的重视、打造。可以说，无法复制的凤凰品牌，是凤凰卫视成功挤身电视强媒之林的制胜法宝。

1、台标设计新颖别致。从某种意义上说，台标是识别一个频道的主要标志和形象特征的表示。凤凰卫视的台标设计成了当空起舞的“金凤凰”形象，以示其国际卫星电视频道的性质：“飞舞的金凤凰”形象地表明凤凰卫视活泼明快的总体风格。”“金凤凰”的形象别致典雅，给人印象深刻，让人过目不忘。

2、大型报道震撼人心。凤凰卫视中文台节目形式与众不同，具有高品味、时代感、震憾性、感染力，是凤凰卫视追求的目标。凤凰卫视中文台自开播以来，推出一系列有震撼力的大型活动及特别节目，其中《飞越黄河》、《97香港回归世纪报道》令人瞩目；《戴妃葬礼华语直播》、《朱镕基世银年会上的讲话实况》、《江泽民访美系列报道》、《人大政协两会报道》、《朱镕基访英参加亚欧会议系列报道》等广受好评。

3、栏目创办个性化。《时事直通车》、《凤凰早班车》、《相聚凤凰台》、《锵锵三人行》、《时事开讲》等栏目，不单成为了观众喜爱的名牌节目，亦使凤凰卫视成为电视传媒潮流的领导者。凤凰卫视为主持人量身定做节目，给主持人最大的发挥空间，以主持人的个性来带动节目本身的“个性”，以鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，引领观众走向一个崭新的视听空间。

4、凤凰明星让人印象深刻。多人没有看过凤凰卫视，但知道吴小莉；也有人没有看过《锵锵三人行》，但听说过窦文涛；而更多的人则忘不了闾丘露薇在巴格达战火中坚毅的身影，卢宇光在别斯兰事件时枪林弹雨中的解说。凤凰卫视先后打造出了很多的“明星”，将这些媒体人塑造成其形象代言人。

5、“三名主义”人才战略。凤凰卫视的“三名主义”即：打造名主持、名记者、名评论员。凤凰卫视依据个人特色定制节目，既能发挥每个人的个性特长，又能使节目和人融为一体，更加好看。例如《小莉看时事》、《鲁豫有约》、《文涛拍案》等节目就是最好的例子。此外，只要是凤凰的活动，一定把名主持、名记者推在最前台，把他们始终作为凤凰的门面和招牌，既扩大了他们的知名度，又不断加深了受众心目中这些名主持、名记者出自凤凰的概念，从而扩展和延伸凤凰品牌的影响力；同时利用专门的宣传短片直接对主持人、评论员、记者进行包装宣传。

6、坚韧的“凤凰精神”。说起凤凰卫视驻俄罗斯的首席记者卢宇光，大多数人熟悉他都是从2004年俄罗斯别斯兰人质事件开始的。那时的他处在俄罗斯特种部队和恐怖分子的交火中，趴在地上随时都可能被飞弹击中，枪林弹雨中的他用电话进行新闻播报，向全球发出了华人的声音。“恐怖分子冲过来了！向我们开枪！”这句从最前线传来的略带颤抖的华语，让所有观众记住了卢宇光的名字。吕宇光身上所体现的，就是涅槃的凤凰精神。而他只是众多凤凰人中的很小部分。每一个凤凰人，从老板刘长乐，到记者吴小莉、闾丘薇露，到主持人陈鲁豫、窦文涛，再到评论员曹景行、王纪言、杨锦麟、阮次山等等，他们每一个人身上都体现凤凰卫视敬业、勤奋、不惧危险的精神。正是这种精神，感动了无数的观众，震撼了无数观众的心灵，让他们记住了一个又一个镜头前的凤凰人。

二、凤凰卫视成功打造媒体品牌的启示

凤凰卫视从硬件设施和人员规模上来看，简直与国内的县级电视台相差无几。然而，就是在这样的地方，却诞生了华语电视一个又一个的奇迹。凤凰成功的秘密在哪里？就在于它成功的品牌战略。

1、“融合”的办台理念。凤凰卫视总裁刘长乐认为：“品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。而文化是品牌的基本属性。要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象，成为消费者的好朋友，最关键的一点，就是赋予它文化。”基于此，凤凰在其品牌个性的打造上就在一个“融”字上下了狠功夫。把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。通过其独特的“刘氏播报”风格，将一些阳春白雪的、高雅的、甚至是严肃的话题变得平民化；邀请诸如著名作家李敖、体操明星莫慧兰、资深平媒人曹景行、资深政治研究专家阮次山、资深专刊作者杨锦麟等非职业主持人的社会各界人士加盟，这个融合使得凤凰的观众能分享到这些各界精英自身在各自领域里的丰富积淀和经历。

2、差异化的生存战略。营销大师菲利普·科特勒说得好：“所谓差异化，是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动”。从凤凰的情况来看，许多其他的电视台的栏目设置都很齐全，几乎没有给初出茅庐的凤凰一点儿切入的缝隙。如果凤凰也以相同的产品线与其对阵的话，无异于是以卵击石。于是，凤凰卫视采取了寻找到竞争对手弱点、弱项，实施“差异化”生存的破解之道。

3、浓墨重彩的宣传策略。凤凰卫视的宣传十分广泛，包括对理念的宣传、频道形象的宣传、以及主持人的宣传等等。这里主要以对主持人的宣传为例来说明。吴小莉的《时事直通车》：“成为一名新闻工作者，是我从小的志愿……对未来，我的自我期许是：当大事发生时我存在，有中国人的地方就有我”。从此以后，这句话便广为流传，成为吴小莉个人形象和凤凰品牌的代名词。而其实这恰恰是当时凤凰卫视向新闻媒体发展的主要目标，观众可以通过对广告片的回忆想起吴小莉这个主持人，而慢慢的这样就会使观众记住凤凰卫视的新闻媒体发展方向及它未来的新闻媒体工作理念。

对于突发的新闻事件报道，凤凰卫视更是做足自我宣传的功夫。如2001年的阿富汗战争和2003年的伊拉克战争期间，凤凰卫视派出记者闾丘露薇独自进入巴格达采访，一时间成为惟一一个在巴格达现场报道的华人记者。凤凰卫视在闾丘露薇进入巴格达的第二天就不失时机地推出宣传短片，把她站在巴格达街头报道战争时风尘仆仆的样子在电视上反复播放，闾丘露薇本人和凤凰卫视的声望都借此得到了迅速的提升。

【参考文献】

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