电视读报节目传播优势探析

郑　萍　钱　艳

【摘 要】 个性鲜明而内功深厚的主持人、丰富的信息与独到的点评、对受众需求的细腻关怀和巧妙融合“冷热”媒介的特色使《有报天天读》节目从电视读报类节目中脱颖而出。这也是其传播优势之所在。

【关键词】 电视读报;传播优势;点评;凤凰卫视

一、个性鲜明而内功深厚的知名主持人是读报节目的logo

作为电视与报纸联姻的产物,电视读报节目就是对报纸内容的二次传播,即对每天各大纸质媒介的焦点内容整合归总后以主持人读报的形式读出,并配以独特的评论。但并不是简单的复制,作为“意见领袖”的主持人对报纸、杂志的信息进行解码,再次整合后传递给受众,信息从信源传递到信宿要经过两次编码和两次解码,较一般传播过程更显复杂,因而电视读报节目中的主持人对于节目的重要性更甚于其他电视节目。此外,由于电视读报内容来源的特定性,使得电视读报类节目缺乏一定的现场感和生动性,要在最短的时间将最重要的信息和点评传递给受众,能不能读出新意,评出特色,主持人的重要性不言而喻。与节目风格相应,个性鲜明,内功深厚的主持人是凤凰卫视《有报天天读》能够一直雄踞电视读报节目榜首的重要原因。

“一个优秀节目主持人的外在标准应该是具有个性、魅力和激情。而内在的标准是主持人要具有良好的职业敏感能力,也就是发现能力,还要具备出色的写作能力和表达能力。”^[1]杨锦麟与节目高度契合的个性与内功是其成为优秀主持人的重要原因,也是《有报天天读》成功走过五年光景的关键。一杯清茶,一身唐装,一副眼镜,憨态的体型加上他激情飞扬、言辞犀利的点评成为《有报天天读》栏目的logo。

二、以丰富的信息与独到的点评构建节目的竞争优势

提供丰富的内容和独特的评论是资讯大荟萃的电视读报节目的另一大传播优势。

1、广角取材、高品质解读世界资讯

以“《参考消息》能登,我就能说”为选择依据的《有报天天读》借助凤凰卫视这样一个立足香港、辐射全世界的大平台,选取世界主流媒体做为其资讯的主要来源。以2008年12月份至2009年1月份节目样本为例,每期时长约24分钟的节目所涵盖的资讯为50条左右,内容以各国政治、经济为主,选取的报纸、报刊有二三十种之多。既涉及发达国家,也包括亚非的欠发达国家和地区,基本涵盖全球。广角范围的取材为平时较少接触他国媒体的内地受众带来了一场信息饕餮盛宴。凤凰卫视的国际新闻观念促使其子栏目在节目内容的选择上“不是跟着他们(观众)蹲下身去看脚下的蚂蚁打架,听街边闲言碎语,而是引导他们走出几步到山口高台上看山河风云,整体气象。它不玩‘假大空,结果也使全世界中华民族的优秀群体找到一个精神吐纳场所。”^[2]与内地新闻理念的略微差异为内地受众呈现了一个不同以往的新闻视角和全新的节目观感。全面,海量的资讯是《有报天天读》吸引受众的一个重要原因。

2、切中肯綮、点评观点适度、独到

“有报天天读 新闻点点评”,虽说被冠以《有报天天读》,但其更为灵魂和深邃的精华是倾向于“评”的内容。相比其他类电视节目,读报类节目成本小,更易于操作,自2003年《有报天天读》开播以来,跟风势头有增无减,但是至今还没有一个节目的影响力能超过它,究其根源是因为他们都只学到了“表”,而没有揣测到“里”。美国学者丹尼尔•贝尔曾经说过:“后工业社会更加需要媒介传递的工作,或者说新闻解说:新闻不再是报道而是要解释。”面对纷繁复杂的资讯铺天盖地的袭来,现代快节奏下生活的人们丝毫不会信息缺乏,因为有太多的媒体,太多的渠道能够为其提供所需的信息,第五媒体时代的到来更是动动手指就能尽知天下事,因而在信息泛滥的时代,评论、精辟独到的评论显得更为弥足珍贵和吸引人眼球。杨锦麟由于其自身长时间平面媒体的工作经验和大起大落的人生经历使其能在如同脱口秀一般的节目现场,畅谈自如,“这个节目不单纯是一个读,而是解读,关键不在于读而在于评。很多不经意的几句话,大家都知道怎么回事,我们的观众都是水平比较高的”。“这个节目人们喜欢它,这个节目我跟人家分享的,其实就是一个境界。但是如果不挠到好处也不过瘾,所以我也是每天都要‘费尽心思,绞尽脑汁。”^[3]只有适度而独到的评论才能既吸引受众,同时也获得制度认可,因此既要独到,同时也要注意节目本身的宣传和引导作用。

三、细腻关怀受众需求,使节目赢得市场

伴随着新媒体的发展,信息泛滥给人们的正常生活带来了困扰,人们正从信息极度困乏走向另一个极端——面对信息爆炸而无所适从。

1、帮助受众筛选信息

快节奏的生活下,面对冗余复杂的信息和“厚报时代”,一份报纸已经很难满足对信息渴求的受众的要求,而多份报纸的读阅对普通受众来说不仅需要花费大量的时间精力,也需要大量的资金,很显然是不可能,也不现实的。有电子版“参考消息”别称的《有报天天读》满足了内地大部分受众对世界资讯的渴求,主持人帮助受众从每天的海量新闻信息中筛选有价值的、受众感兴趣的新闻信息,进行资源的再整合。其每期时长虽只有24分钟左右,但却能容纳50多条新闻、信息,内容更是搜罗了世界主流媒体和重要报刊杂志等,如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《金融时报》,有时还会插播BBC的现场新闻。杨锦麟在岭南大讲坛演讲的时候曾说:“中国内地很多老同志、老前辈,听说都向刘长乐先生抱怨,你们这个节目改变了我们午睡的习惯,但是不看还是不行。”

2、协助受众对信息进行深度加工

电视读报节目依托报纸为节目内容的主要来源,因而吸收了报纸深度报道和理性分析的优点。改革开放三十年后的中国百姓已经基本不再为生活所困,普通受众在满足了基本生活需要后追求更高层次的精神文化生活。电视读报节目的读与评相结合的模式满足了中国文化传统中的现实政治关怀,对现实社会的动态紧密关注,积极的表达意见,从而引起受众的强烈共鸣。同时,由于思想水平和知识背景的不同,针对同一事件每个人都会有不同的看法,而科技发展速度之快常常超出人们学习的进度和认知范围,在不能对每件事情做出合理解释时,人们往往都会有从他人处得知解释的欲望和合理解释的期盼,电视读报节目协助受众对信息进行深度加工恰好满足了人们的这种欲望和期盼。

四、“冷热”媒介巧融合,提升节目广度与深度

在媒介发展日新月异的今天,相较更加便捷、方便的新兴媒体,“热媒介”报纸和“冷媒介”电视的缺点也更加清晰的暴露在受众面前。报纸虽然容量大,阅读具有随意性,但由于其文字传播的特性,因此对受众的文化水平有一定限制;且由于信息大爆炸时代的来临,“厚报”逐渐成为潮流,受众需要花去一定的时间在浩瀚的资讯潮中“筛金淘宝”;而电视的同质化现象也阻碍了电视的长足发展。

《有报天天读》选取世界主流媒体和重要刊物提供的新闻信息和评论,由主持人通过电视荧屏以读报的形式将这些信息和评论讲给电视机前的受众听,并适当添加一些自己的言论。充分发挥“冷热媒介”各自的优势,将报纸的深度与电视的广度有机结合。其目的是以报纸之长补电视之短,拓宽电视媒体采集新闻的视野和信息的深度,并充分发挥电视原有的传播优势,利用生动的电视手段,加入声音、画面等元素,使新闻信息变得直观而生动。同时也为纸质媒体电视化传播开辟了一条新路。

综上所述,这样一个新鲜电视节目形式的出现是电视媒体在节目创新方面做出的一次有益尝试。个性鲜明而内功深厚的主持人、丰富的信息与独到的点评、对受众需求的细腻关怀和巧妙融合“冷热”媒介的优势使《有报天天读》节目从电视读报类节目中脱颖而出。纵观其近五年来的发展,持续而清晰地展示了电视读报类节目的传播优势。

【注释】

[1] 孙玉胜.十年.三联书店,2003.363.

[2] 余秋雨.凤凰卫视的宏观意义.余秋雨博客,2009.4.21.

[3] 杨锦麟谈<有报天天读>:与国人同悲同惜.南方都市报,2007-10-23.

【作者简介】

郑萍,西北大学新闻传播学院副教授,主要研究方向为广播电视新闻.

钱艳,西北大学新闻传播学2005级学生.