凤凰卫视传播生态研究

张新刚　李　强

[摘要]凤凰卫视作为华语电视的代表，在自身不断发展壮大的阿时，也在引领着华语电视走在世界电视产业的前沿。话语权的深度把握，是媒介话语环境不断优化的表征；收视率的快速增长，是受众收视理念日渐成熟的体现；主持人的明星制运作，是媒介传播机制始终创新的折射；营销模式的全新尝试，是品牌经营策略生动完美的演绎。

[关键词]凤凰卫视；传播机制；经营策略

一、话语权——优势地缘空间的策略选择

在现当代文化诉求领域中，电视作为一种媒介文化正在超越报纸和广播占据着举足轻重的地位，正如弗朗索瓦·若斯特所言：“电视的发展逐渐使自己获得文化的价值，电视通过日常的节目播出建构起大众的共同记忆和身份认同，培养了一代电视群体的成长，使自己成为一种全球化的实践。”正是基于电视传播的这一突出优势地位，在话语空间的建构与维护上，其具有其他传播媒介所不具备的特征体现。

凤凰卫视作为华语电视的代表，其掌握的深度话语权与稳定政策把握是同一地域其他媒体所不具备的。1996年3月，新闻集团默多克麾下的香港卫星电视有限公司与今日亚洲有限公司、华颖国际有限公司共同出资成立“凤凰卫视有限公司”，其前身是美国新闻集团控股的STAR卫视中文台，1996年3月31日正式开播，经过10余年的发展壮大，已成功开办了中文台、电影台、欧洲台、美洲台和资讯台，资讯台通过亚洲三号s卫星覆盖亚太、北美、欧洲90多个国家和地区近34亿人口。在如此庞大的传播系统中，交融着大众传播与分众传播、地域传播与时空传播。而在这里，话语权的掌握与维护必将深刻影响着传播领域内的受众群体发展的走向，必将带来“风暴式”的信息变革。中国传媒大学副院长王纪言在谈及凤凰卫视传播策略成功经验时说：“于是事情就成了，并且成的起点很高，不是说在我们前后没有别的媒体出现，但它们没有借到一个势，没有找到这样一个起点，就是在国际媒体业的高点上出现，在东西双方互补性上出现，在两岸三地华人智慧的嫁接点上出现。”王纪言此番话道出在优势地缘空间中敏锐把握时机、引领活语走向、开掘潜在实力等方面，凤凰卫视真正做到了话语权的定位与延展，话语环境的创建与优化。

媒体话语环境的营造有赖于三大规定性空间的支撑：政策空间、资本空间和内容创新空间。

1，政策空间是影响传媒运营行为的决定变量

凤凰卫视巧妙地将政策壁垒转化为最大化的受众心理凝聚，将空间局限因地因时转变为规定化的媒介号召力。相关数据显示，43％凤凰观众教育水平在大专以上，比本土电视观众的同等程度高出34％。42％凤凰观众是经理、专业人士和政府官员，在不同层次上掌握不同程度的权力。此类人群在传播内容的投放和设置中成为凤凰卫视聚集华人关注力的主要因素。

2，资本空间是带动媒介持续推进的核心动力

我们所熟悉的《昆仑润滑油特约之鲁豫有约：说出你的故事》《红牛凤凰全球连线》《芙蓉王特约冷暖人生》和《红云红河时事开讲》等，这些品牌电视栏目与企业品牌的双向合作的运营理念，传达出的是一种拓展信源通道，注入可观资金的电视传媒策略，由此带来的是电视栏目品质精良，受众认可度的快速提升。

3_内容创新空间是弥合受众信息视阈的根本源泉

构建立体化、全视野的信息空间，在紧密把握信息公信度的同时，找准受众收视兴奋点，不断挖掘其潜在认识层面，全面释放自我的媒介竞争力，加之主持人与评论员明星制的整合完善，对受众形成的是权威性与客观性于一体的媒介形象，从而延伸了无限大的收视空间。

二、收视率——多元信息视阈的受众观照

从凤凰卫视诞生至今，12年的时间，这只振动彩翼的凤凰已扶摇直上，飞临亚太、欧美和北非等75个国家和地区，覆盖了华人主要聚居区，将华语心声传播到世界每一个角落。受众群体的增长，带来的必定是收视率的激增，在把握收视率的稳定与提高中，凤凰卫视运用话语“出位”理论，适时适宜做出符合客观实际的评析报道，既明确了节目传播主旨，同时也合理地调动起观众的收视热情，在“润物细无声”中，积极影响着受众的社会认识与认知结构。与内地电视媒体相比较而言，凤凰卫视更为突出两岸三地，乃至世界各地的话语交流。

凤凰卫视借助香港大众文化的基础，汲取多元文化营养，创造出符合大陆观众的大众化接受传播方式。

首先，给予受众资讯自主权是其人文关怀的具体体现。凤凰卫视从海量新闻资汛中拨沙拣金，筛选最为重要的信息，节省了观众的时间，也高效率地搭建起资讯平台。凤凰卫视首开“说新闻”之先河，一改新闻节目长期以来严肃说教的面孔，“这种大量运用口语化语言，使用交流式、通俗化的表达方式，它体现的是一种对人的尊重，使人际传播搭上大众传播的快车，增强了信息传递的对象感和交流感。”

其次，打造华语CNN，传播华人声音。凤凰卫视成立之初就以“拉近全球华人距离，向全世界发出华人的声音”为宗旨，抓住每一次机遇，创造出华语媒体直播时间的最长纪录，是凤凰卫视打破了西方电视传媒对全球信息的垄断格局，代表着华语媒体跻身于国际传媒大军之中，正在也必将打造出属于华人自己的华语CNN。

最后，推行文化创新，给予受众传媒智慧。“信息完整、声音多元，搭建一个多元话语平台”，这既是现代传媒话语交流的基本要求，也是受众对日趋复杂多元的信息做出遴选的基本前提。信息完整指的是对采访不加任何删改，照实播出；声音多元就是要严格遵守“平衡性”原则，反对单一信息源和单一观点，尽可能从不同角度切入，提供不同观点，以供观众选择。从《欧洲之旅》《两级之旅》到《走进非洲》，这些具有代表性的跨文化电视活动，在一定意义上是对人类自由、平等精神等做出的有效传播，是对受众认知水平的提升。更为重要的是，此类节目增强了观众的主体性和诉求性，进一步表征了在全球化共同认识上的文化创新。

三、主持人——强势传播机制的对话载体

在凤凰卫视树立起全球化品牌形象的过程中，其“三名主义”的人才战略是迅速取胜的法宝之一，并由此大开中华区电视“明星制”的先河。“电视明星不是在探索的过程中才逐步摸索出的一条路”。作为凤凰卫视当家人——凤凰卫视控股公司董事局主席兼行政总裁刘长乐曾言：“以‘三名战略(名主持、名评论员、名记者)为主要特色的明星制，是凤凰卫视在出生之前就已经选定了的坚定路线。”广泛而颇有影响力的媒体印象和视觉认同是塑造其活商标的最好形式。

明星主持人是一种特殊的“商品”，在实现其价值转换前需要对其进行包装和推广。通过对节目市场的准确定位，找准“卖点”；辅之以节目宣传片、专业网页、平面媒体宣传及观众见面会等周边产品的烘托。凤凰卫视对于主持人的培养与打造，在基于上述几点的同时，更在主持人个性化、形象设计和高效竞争机制等方面投入大手笔，做出大文章。

凤凰卫视的造星策略在上述几点中可以得到近乎完

美的印证。它紧密结合本台实际，着力构建有自我定位与特色的明星主持人。凤凰卫视为主播量身定做了一系列节目，如“时事直通车”中的吴小莉，“凤凰早班车”中的陈晓楠，“锵锵三人行”中的窦文涛和“鲁豫有约”中的陈鲁豫等已经成为全球家喻户晓的电视明星。主持人明星化是经过被重新“制造”“通融”的过程，是全新的价值观念和新闻理念渐趋外化的表征，是在成功借鉴西方电视主持人包装经验的基础上，符合实际的运作模式。这其中，“三名战略”中的每一位名主持、名评论员和名记者皆是传播载体中的重要一环，是成就华语电视媒体推行明星制的样板。正如一位优秀主持人所言：“凤凰最难能可贵的一点是它给你一个舞台，不给你限制。你不是有能力吗?那你就尽量释放你的能量。”

名牌节目《鲁豫有约》主持人陈鲁豫，以其善于倾听的对话定位、坦率理性的人文关怀和知性敏感的情感把握而从众多谈话类节目中脱颖而出。她善于把握双方“共同感兴趣的信息符号”，倾听其或喜或悲，或怒或怨，或理性或感性的话语情感内容。吴小莉以敏锐的视角和清晰的思路，加之她对两岸三地社会人文情态的深入认识，将每周发生在世界各地的重大事件以主持人独特视角与话语方式做出目标明确的传播，使《小莉看时事》兼具多维剖析、脉络把握和人性关爱等特点于一体的新闻专栏。

在凤凰卫视的团队中，有一支独具特色而十分“抢眼”的队伍，这就是时事评论员。时事评论高度适切，紧密结合两岸三地发展动态，以华人视角解读事件缘由，将理性的思考光芒照射于枯燥的新闻事件中，是曹景行、何亮亮、阮次山和杨锦麟在节目中一以贯之的播出理念，也是凤凰这一多元新闻平台孕育的具有前瞻性的产物。《骇客赵少康》《时事亮亮点》《震海听风录》和《有报天天读》等构成凤凰卫视独有的传播链中的重要环节。在这一传播链中，时事评论员与主持人一同构建起立体化的交流平台，实现着二维传播样态的多侧面延展。

四、营销点——品牌经营策略的经典演绎

与多数媒体相同，凤凰卫视亦将广告收入作为发展的支撑和驱动力。面对激烈的信息大战，在经历了2002年和2003年的亏损后，2004年凤凰卫视终于扭亏为盈。现如今广告收益更是超过8亿港币，这得益于2003年推出的新广告代理销售系统，它使得内地各地广告代理商均可参与推广其广告时段，这已经为内地广告代理商搭建起一个覆盖范围更为全面也更为立体的营销网络，使集团的广告销售呈高速增长态势。与之相对应的是，凤凰卫视面临的压力得到了缓解，为其获得更为广泛的内地落地权增加了新的预测性与操作性。

随着3G时代的到来，凤凰卫视以更为全新的经营理念和创新姿态引领着华语媒体发展趋向。早在2006年7月，凤凰卫视就与中国移动签署了战略联盟协议，在创新移动内容、产品、服务和应用的开发、推广方面展开有效合作。强强联手，带来的不仅是移动手机内容与移动增值业务的深度融合，更为凤凰卫视品牌战略的实施注入了不竭动力。在借助新媒体资源的同时，风凰卫视也在着力构建多方位的体验王国，力争在品牌经营战略中创造决胜态势。此时，“频道文化”时代的到来促使凤凰卫视在频道专业化、频道包装、频道改版等方面不断进行大胆尝试。这正是包括传播内容、主持人和营销模式在内的多个领域的有益尝试。它不仅运用现代的、科学的电视技术、影像技术、卫星传播技术，还采用了许多FOX的优秀作品，同时也保留了中华文化的底蕴基因，这不仅是一种商业合作的完美结合，也是不同文化的完美结合。“频道文化”理念是着力构建多元文化营销模式的积极探索，亦是凤凰卫视在媒介融合的潮流中，对营销资源的整合，对营销理念的提升。