政府客户关系管理研究

石永军

摘 要 本文针对企业如何做好政府类客户管理问题，依据客户管理基本理论、指导思想，通过笔者所在医疗器械公司在开发、维护政府客户所遇到的实际问题，以及采取的对策和解决方案进行总结和分析，希望以此进一步提升企业对政府客户的管理能力，增强企业的持续竞争力。同时希望一定程度上为其他企业在进行客户开发维护时提供理论支持和方法指引。

关键词 政府客户 关系管理 CRM

中图分类号：C930 文献标志码：A

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）起源于西方市场营销理论，客户关系管理是在营销观念的转变下出现的。诚如营销大师 Philp Kotler 所总结的，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程。全面营销的框架包括四个主要的要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 学术界较一致地认为 CRM理念的基础是关系营销，信息技术的进步，促进了关系营销的发展。

随着新经济时代的来临，企业的战略中心也从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变，客户已经成为企业最重要的资源。由此可见客户关系管理的产生是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求。通过采取专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，持续与客户建立起更好、更密切的往来关系，来提升客户的价值，最终实现客户与企业的双赢，是每个成功企业应具备的共同特征。

一、客户关系管理中关系动态性的研究

有关客户关系动态性研究目前集中于以下两方面的结论：

（一）CRM中客户发展的研究。

有学者认为， 客户发展，就是通过营销努力，获取与企业的生产经营、规模和发展相适应的客户群体，它包括新客户获取（Customer Acquisition）和客户保持（Customer Retention）两个方面的内容。新客户又包括潜在型的客户和竞争型的客户。潜在型客户，是指具有潜在的需求，但还没有与企业及其竞争对手建立客户关系的客户；竞争型客户指的是已经与竞争对手建立并发展了关系的客户。一个企业所保有的客户群体是一个动态变化的客户集合，可以由漏桶模型（Leaky Bucket Model）来加以说明 。

在通过自己的营销努力，不断争取到新客户的同时，又有一部分客户因为需求变化或竞争者的吸引而流失。虽然通过不断获取新客户可以使得企业的客户量增加，但获取一个新客户的成本要大大高于维持一个老客户的成本，主要表现在争取客户的沟通成本以及为顾客转移成本的补偿等。因此，从企业自身的角度来说，保持现有客户，增加客户的忠诚度，减少客户流失具有重要意义。应该从客户关系管理的基本理念出发，本着为客户创造尽可能多的价值的原则，提供比竞争对手更有吸引力的价值，不但可保持住客户，还能够不断提高客户的忠诚度水平，进而实现客户和企业双赢的目标。

（二）CRM中客户生命周期的研究。

客户生命周期是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段 ：

客户生命周期模式存在多种类型，不同的类型会给供应商带来不同的利润，这也就代表着不同客户关系的质量层次，上图的客户生命周期曲线描述了一个理想的客户生命周期模式，包含完整的4个周期，其稳定期持续较长时间，考察期和形成期相对较短。这种客户关系模式会给给供应商带来丰厚的利润。

二、适用政府客户关系管理的一些基本理论

（一）社会交换理论。

社会交换理论强调人际交往中的互惠互利，企业关系管理的核心是以客户为中心。社会交换理论对客户关系管理的启示是：在客户关系管理中，企业不能一味的索取，要想赢得客户的青睐，企业也要有相应的付出，企业与客户之间的关系也是相互的，要想客户信赖企业、忠诚企业、投资企业，企业就需要为客户提供可以交换的优质的服务，让客户在享受优质服务的同时，自愿同企业建立一种长期的交往关系。因此，能否为客户提供优质的服务，就成为企业与客户建立关系的关键，企业应该想法设法提高自己的服务来满足客户的不求需求。

（二）借势理论。

企业投资中有所谓“借势经营”策略，借势就是借助某种氛围、某种趋势或某种外力，顺风扬帆，顺路搭车，实现自己的计划；或借冕生誉，提高自己的知名度和美誉，以致美名远扬。

成功的企业投资能够巧妙地借势，顺应市场发展的态势，借助别人的力量，发挥本企业的优势，占领经营和舆论的制高点，从而化弱为强，形成高山之巅的巨石滚动之势，实现“以小博大”的投资弈局 。

（三）长尾理论。

长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴 起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至 于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。

三、结束语

政府客户关系管理方面的针对性研究还很匮乏，但在实际企业操作中，做好政府客户关系的管理对提升企业持续销售增长有非常重要的作用，各企业在实施政府客户关系管理的过程中可以深入研究客户关系管理基础理论，结合所在行业及实际情况对客户关系管理内涵进行针对性的拓展。同时一些原本用于销售管理方面的基础理论也可以应用到客户关系管理活动中。□

（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋3班）

注释：

菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理（第 13 版）〔M〕.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.21～32

路晓伟，蒋馥.客户关系管理中客户发展的理论研究〔J〕.山西财经大学学报，2003（4）：56～59

Power M，Balderstone B，Gyles S.Direct Marketing.The McGraw-Hill Companies，Ins，2000

高亚芳，蒋薇.客户生命周期理论与旅游企业客户关系管理〔J〕.旅游经济，2012（2）：72～73

常桦.做人三势 借势-谋势-造势[M].北京：华文出版社，2006∶

张军营.“借势”策略与社区图书馆发展[J].图书馆建设，2005（04），72～73