浅谈新媒体下的植入式广告

马军

摘 要 近年来，植入式广告在国内外迅速发展。但是发展不太成熟，但是存在着一些问题。本文说明了国内外植入式广告发展的历史、及现状，运用营销理论说明植入式广告发展的原因，深入分析影响植入式广告发展的因素，提出改进意见，并对我国植入式广告的发展作出展望。

关键词 植入式广告 影视剧 逆反情绪

中图分类号：G206 文献标识码：A

一、背景

近年来，传统媒体广告发展减缓，进入瓶颈期。相比之下许多新兴的广告媒体和广告形式悄然而兴，其中就包含植入式形式。植入式广告有多不同的载体，比如电影电视剧、网络游戏、流行音乐、选秀活动中，现在就每年各种各样的晚会中也开始大量出现植入式广告。在植入式广告的发展过程中，一些植入式广告收到了很好的效果，但是收效甚微亦或是起了反作用的也不在少数，这引发了人们对植入式广告效果的讨论。文章试图通过探讨影响植入式广告发展的因素，总结出提升我国植入式广告促销效果的有效途径。

二、植入式广告的现状

根据资料记录，植入式广告最早出现在由尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》（1951年）中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最著名的植入式广告就是“里斯”的巧克力豆植入1982年的电影《E.T.外星人》，它使这个品牌的糖果销售量跃升了70%，这是植入式广告发展的里程碑。从此，美国电影中的植入式广告成为了一种普遍现象。

三、植入式广告的营销理念

（一）植入式广告的概念。

植入式广告又称为置入式营销广告或者隐性广告，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）植入式广告中的营销理论。

相比传统广告来说，植入式广告更能吸引受众，有更好的说服效果。从营销学来说，它根植于以下一些理论：

1、归因理论。

归因理论暗示，如果信息接收者对信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。观众容易对传统的商业广告产生不相信或者抵触的情绪，但是影视剧中的植入式广告则让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。

2、模仿理论。

大众传播一般只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，影视剧中的植入式广告和普通的电视广告一样，让明星或者专家现身说法，他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们自身的影响力将广告产品的宣传理念渗入观众心中。

3、经典条件反射理论。

在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。欧米茄赞助《007》系列电影，使品牌与詹姆斯·邦德所传承的惊险刺激、高档上乘结合在了一起。如今，一提起欧米茄，消费者就产生了高档、上乘的印象。

四、影响植入式广告发展的因素

（一）植入式广告发展的优势。

与传统广告相比，植入式广告具有低价、高效和生命周期长的特点。首先，植入式广告成本较低。美国植入式广告领军人物Mark Burnett曾将植入式广告的低价具体阐释为“以一抵五”规则，即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。以电影《手机》为例，根据华谊兄弟公司公布的数字，宋河酒业在影片中植入广告费用大概是200万元，《手机》的观众是8000万左右；同样广告受众的中央电视台，如果是企业拿200万元投放黄金时段的5秒广告，只够维持半个月，即便是普通广告段位，也只能播放1-2个月。

（二）植入式广告的劣势。

1、植入式广告缺乏完善的运作机制和效果评估体系。

首先，植入式广告的定价无法标准化。我国目前的影视剧植入式广告还没有形成规模市场，现在植入式广告的价格更多地倚仗于广告主和制片人的关系，通常是以一种无规则的“协商价格”出现的；另外，植入式广告的的效果受制于影片或电视剧的上座率和收视率；再次，植入式广告的效果难以通过销售效果和沟通效果得以量化。由于难以获得确切有说服力的数据，很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。

2、植入式广告容易引发广告受众的逆反情绪。

逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识。观众对不恰当植入的植入式的逆反心理，导致观众筑起一道抵御信息的心理防线，削弱信息传播的作用，甚至产生消极负面的作用。

五、做好植入式广告的对策

影视剧中的植入式广告无疑能实现影片投资方的经济利益，也能给品牌带来巨大的商机。但是，当影视剧中植入了过多不恰当广告而失去了观众所需要的人文精神和价值观念时，观众必将忽略、歪曲、否定、抛弃这些广告甚至影视作品。这是制片方和广告主都不愿意看到的结果。因此，为了避免出现不恰当植入式广告，我们应该明白如何做植入式广告，才能发挥最大的效果。

（一）建立完善的运作机制和效果评估体系。

在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。但是由于没有规范严谨的运作机制，严重影响了植入式广告的有效性和长效性；没有完整的价值评估体系，就不能量化植入式广告的价值。 因此打造完善的运作机制和评估体系，是我们做好植入式广告的当务之急，也是植入式广告发展过程中必要的一步。

只有建立完善的运作机制和评估体系，才能够为进一步准确运作与衡量广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。

同时，我们还可以借鉴国外的成功经验：成立专门的植入式广告营销机构，为各类品牌寻找植入机会，将广告运作和影视节目生产融为一体，加强品牌植入式广告的效果。

（二）避免引起观众逆反情绪。

1、在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度。

植入式广告必须坚持以电影为本的原则，电影第一，广告第二。电影首先要具有艺术价值，然后才有商业价值。因此，我们应该在坚持营销美学的原则下进行广告的植入。植入式广告讲求以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入影片中，让观众不知不觉、心甘情愿地接受产品信息，因此，运作时应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入，避免一味追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感。另外，同一部影视作品中，广告植入容量不宜过大，否则容易被观众识破，并引发反感，导致对产品的抵制以及对影视剧的评价的降低。

2、加强品牌与影片的内在逻辑性。

植入式广告的最高境界就是达到“润物细无声”的境界，而 “润物细无声”的关键是品牌广告信息与所处场景的内在逻辑性，重在电影与广告两类信息的高度契合。这要求制片方深入分析用户体验，寻求最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀而引起观众的反感或忽略。

3、避免植入广告与反面角色或物品发生联系。

广告主投放广告，不仅为了广告信息准确地传达，更希望受众能对产品产生较好的联想，加深印象，从而促进购买力。如果植入的产品正面的角色和形象产生联系，受众也会将正面感情迁移到产品或品牌中，从而使广告产生良好的传播效果。如果植入的产品和影片中的反面角色、物品发生联系，受众就会对该产品形象产生负面联想。隐性广告宁可放弃植入机会，也不要在影片中与反面角色、物品产生联系。

六、植入式广告的发展前景

中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅趋缓，进入了瓶颈期，植入式广告这种新的广告形式推动了中国广告界新的革命。现在，这种崭新的广告形式突破了传统的大众传播媒介的界限，波及到了网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。随着适用范围的不断拓展，植入式广告的壮大也开辟出了广阔的前景，作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。

但不可否认的是，现阶段我国的植入式广告还处在发展的初期，存在着很多弊端，没有完善的运作机制和效果评估问题，因植入不当引起的观众逆反心理，还有新《广告法》施行带来的危机，以及来自网络广告新媒体的竞争威胁。因此广告界和媒体都应该不断学习和探索“完美”的方法来展现完美的“植入式广告”。□

（作者：郑州升达经贸管理学院市场营销系讲师，硕士，主要研究方向：营销管理，文化产业及品牌管理，渠道等）

参考文献：

[1]薛敏芝《经济全球化时代的植入式广告》？薛敏芝？《中国广告》2005年6月.

[2]【美】菲利普科特勒《营销管理》上海人民出版社2006年9月第十二版.

[3]顾燕飞《随风潜入夜润物细无声大隐之道 植入式广告研究》中国知网 2007年.