基于苹果公司以设计为导向策略的研究

陆婕 孔月光

摘 要： 文章以全球最大的科技公司苹果公司为研究对象，深入分析苹果公司以设计为导向的核心策略与设计思维方式，这一系列举措使得苹果公司创造了行业一个又一个神话，甚至影响着人们的生活。如今，固守老套的行业模式已经不可能谋得企业的长远发展，在新时代的冲击下，苹果公司的设计策略与设计思维给予我们更多启示。

关 键 词：苹果公司 以设计为导向 用户体验链 创新思维方式

在2010年5月，苹果公司超过微软公司，一跃成为全球最大的科技公司。虽然近月来，苹果公司股市连跌25%，市值缩水1万亿，但是仍然稳坐世界上市值最大的公司第一把交椅。回想起1997年高德纳IT专场研讨会中（97Gartner Symposium/Itxpo），有记者这样提问过戴尔公司创始人兼主席迈克尔·戴尔：“如果是你，会怎么从财政上治理麻烦不断的苹果公司？”戴尔回答：“我该怎么做？我会直接让公司关门大吉并把钱还给股东。”[1]然而14年后，苹果公司出乎所有人的意料之外，市值逐渐赶超谷歌与微软，一个十年前还处于面临破产的公司，如今却称霸全球！今天的苹果公司拥有着一大群拥护者——“果粉”，他们对苹果公司产品的推崇与喜爱可谓是非比寻常，可以说苹果公司对于消费者而言至关重要。那么，苹果公司进行了怎样的改变？执行了怎样的一种商业策略，或者说一种战略，使得公司品牌深入人心？

一、自上而下的企业内部结构调整，准确的产品设计定位

1997年史蒂夫·乔布斯Steve Jobs回到苹果公司，他所见到的是一个士气低落的公司。当时的苹果公司将自身的资源分散到了至少15个产品平台上，然而围绕这15个产品开发的团队实际上是在进行公司内部的相互竞争，员工为了求得在公司的职位与生存自保。乔布斯胆果断地将公司的15个产品项目平台砍断到只剩下4个。这4个产品业务是：针对专业人士的台式电脑和笔记本电脑，以及针对“我们这些普通人”的台式电脑和笔记本电脑。这一举措，顿时让公司员工们意识到自己所参与的项目代表了公司业务的四分之一，这个项目是极其重要的，绝对不会被仔细研究收支差的会计彻底淘汰。顿时，公司的乐观情绪高涨，士气大为鼓舞。显然，乔布斯作为执行总裁十分具有领导魄力，行事果断高效，使得苹果公司的销售业绩节节攀升，把一个面临破产的公司从悬崖的边缘拉了回来，然而他所做的第一步就是调整公司内部产业项目结构。

乔布斯很清楚要把公司挽救回来，就必须建立一个以设计为导向的公司，就必须至上而下保持一致。在公司内部，不仅领导层能够清楚的了解产品设计定位与设计思维方式的重要性，而且每一个团队的成员也应该同样清楚地明白以设计为导向在开发、生产、营销以及销后中引发的作用。许多公司以相似的议程表相互竞争，只是在追求表面的差异。最为明显的例子是戴尔公司，原本是电脑制造行业以及销售的巨头。然而，我们的地球变得越来越“平坦”，大陆与大陆之间的互动更加频繁，“距离”不断的拉近，当许多其他的制造商也纷纷掌握了戴尔公司所能掌握的外包与离岸经营供应链之后，电脑行业的制造成本变的越来越低廉，戴尔公司也随之失去了往日的风采。[2]苹果公司没有遵循这条行业的发展模式，而是在公司内进行主动的、自上而下的战略调整。这样的战略调整是难能可贵的，因为有很多公司看到弊端所在，也不愿意放弃稳定的现状而做出具有挑战性的改变，他们害怕失去眼前的利益。

二、把握人类的时代心理需求，促成现代产品新美学

苹果公司重振旗鼓，进行了一系列公司内部结构调整之后，由工业设计师乔纳森·伊夫Jonathan Ive带领的产品设计团队，针对市场行业进行考察，开发新产品。在iMac出现之前，电脑是一堆被电线缠绕的米白色或者黑色的机箱，搁在办公室桌上，操作系统复杂且售价惊人的高科技产品。[3]伊夫带领的工业设计团队很快发现，电脑的使用功能并不会因为外观的改变而受到影响，于是决心要打造一台颠覆以往“黑盒子”的形象，一台容易操作与理解、使人感到亲切的电脑。很快，苹果公司就推出了用色大胆，屏幕可以随意转动的iMac。iMac的机壳顶端设有把手，令电脑更容易移动之余，让人们忘记它是不能碰触的、贵重的、高高在上的摆设性产品。iMac的首次推出让整个个人电脑行业大为震惊，在1998年第四季度零售店最热销的电脑中超越了IBM，成为零售市场中的第三名。

通过商品的外观设计为消费者带来高度愉悦的享受，并提高商品的附加值，但是这样的结果往往也很容易造成该商品的外观精美，其内涵也应该精美的假象。[4]因此，苹果公司抓住了这一时代特征表现在商品消费上所产生的弊病，于是明智的采取将个人电脑的机体设计透明化的方式。iMac透明材质的运用，使人们以穿透的方式从彼岸的世界看到另一个新奇的世界，展现了商品外观与内涵价值的双重表现形式。这恰恰促成了现代美的一种独特表现形式，随后在日用品、文具用品等设计上都出现了与之相同的“透明风”。

三、创造行业游戏新规则，由内而外设计，建立客户体验链

iPod是一款标志性产品，不仅仅是一个工业产品，更是带领用户通向缤纷体验的门户。首款iPod让我们看到的是一个有着屏幕与操控器按键的方形白盒子，但是它居然能够将计算机应用程序与网络服务完美结合。它的外观造型简洁凝练到了无以附加，再搭配了iTunes实现的人机交互让人难以抗拒。在iPod没有问世之前，市场上CD风行，假如你想购买一首喜欢的单曲，就不得不购买一整张CD，尽管其他的十几首你根本毫无兴趣。[5]iPod与iTunes联合推出，所倡导的观念“只购买一首你爱的单曲”，这个概念就足够打动无数年轻消费者的心。事实上，在苹果公司推出iPod和iTunes音乐商店之前，市面上早已有多款MP3与其他音乐商店存在，但是苹果公司却是第一个让它具备大众市场特色。首款iPod售出400美元的高价，却与 Windows系统不兼容，尽管iPod在欧洲市场反响不错，但是苹果公司还是依据人们的需求迅速推出了10GB版本，并提供了用户在Windows个人电脑上享受iPod的应用程序。苹果公司在第一时间内收集市场反馈，迅速对相关的产品做出升级或优化，以此来更好的适应消费者需求，这一举措是十分难得的。

iPod的设计亮点在于：在设计新产品的过程中开发了最为重要的用户体验与产品后台服务。它的设计不只是外表的添枝加叶，而是由内而外的整体设计，为消费者打造了一种全新的用户体验供应链。拿摩托罗拉公司做一个比较，就能了悟苹果公司的高妙之举。摩托罗拉公司曾一度被认为是一个创新型公司，它推出的摩托罗拉Razr手机曾经在市场上获得成功，其实Razr手机只设计了一个好的外观，是以追求超薄而牺牲重量和宽度为代价。刚推出时，Razr销量确实不错，但这种热销只是昙花一现。摩托罗拉公司没有把Razr手机打造成为大众手机体验的基本门户，最终成为了市场上更新换代产品中的一份子，而摩托罗拉公司则走向了设计模仿的道路。相比之下，苹果公司延续iPod打造用户体验门户的高妙之举，相继推出iPhone、iPad系列产品，这种设计思维方式恰恰契合了时代的需求，从而创造了行业游戏的新规则，为消费者打造了完整的用户体验链，使人类进入了人机交互的新时代。

四、营造公司与最终用户的积极关系，搭建互动空间

苹果公司还在设计等式中融入了苹果体验店与苹果专卖店，如果你需要帮助，马上有人会给予你直接支持。假如消费者购买了一台iMac电脑，只需要支付100美金就可获得为期12个月的指定全程支持，即使消费者不经常使用这项服务或不常到苹果专门店，也很划算，只需要支付100美元，他每周都能享受到一次专门服务。例如，iMac高手会亲自教用户使用iMac电脑和为用户创造兴趣点的核心应用程序，而整个的教授过程又是在设计得令人赏心悦目的苹果专门店中进行，而不是在某种严肃的教室进行。顾客可以坐在专卖店中，享受iMac高手服务人员一对一的关注，这种周到、“人本主义”的服务是苹果公司给予用户最大的温暖、回馈。苹果公司在这样一种营销模式中，让产品与最终用户直接“对话”“交流”“互动”，创造了积极的用户群关系，使得苹果公司的品牌深入人心。

总结

一般来说，消费者首先关注品牌接触点的感官特性，也就是产品外观（包括颜色、形状、手感），这一层为感官层；随后，消费者通过各种方式与接触点互动，例如测试产品、进入产品网站或者体验店，这一层为行为层，再接下来，通过与产品互动，消费者了解产品是做什么的、它是如何工作、如何运转的，这一层为功能层，下一步，消费者将会关心接触点是什么形式、是如何构建的、它具有哪些物理特性，这一层为物理层，最后，在经历了所有层面之后，消费者提炼了一定的产品含义，在头脑中形成与产品接触点的完整体验图像，最后一层称为精神层。[6]从消费者的角度来说，是通过这样一个过程来慢慢深入的了解一个产品，再到某个公司。但是，我们纵观上述苹果公司的设计策略，刚好是反其道而行之。首先，是来自领导层自上而下的改革动力，确定以设计为导向的核心理念，果断地产品设计定位，然后打破行业的常规思考模式，让产品脱颖而出，最后，对样品和市场做出快速反应，创造一种与客户之间的情感联系。苹果公司从准确定位产品的设计理念开始，然后将精神层逐步外化成一个个产品的物质层，这样一种逆向思维方式确保了苹果公司在具体到每一个产品研发环节，朝着预想的方向前行。

苹果公司之所以能够一跃成为全球最大的科技公司，原因不外乎以行业的敏锐性抓住时代的走向，勇敢地调整公司的发展战略。但是有一点自始至终没有改变，就是苹果公司执行以设计为核心的理念来指导产品的研发、生产、营销、销售以及售后服务平台，这才是苹果公司最为称道的设计策略。随着，经济浪潮的席卷，大大加速了世界经济一体化的进程，固守行业的旧有经营模式已经不能谋得长远的发展。在不断紧跟时代步伐，做出前瞻性行业规划中，苹果公司给予我们更多的启示与反思。

参考文献

[1] （美）罗伯特·布伦纳等著《至关重要的设计》，廖芳谊、李玮译，中国人民大学出版社，2012年4月版，第3页.

[2] （美）托马斯·弗里德曼著《世界是平的——21世纪简史》，何帆等译，湖南科技出版社，2008年9月版，第187页.

[3] （英）凯瑟琳·麦克德莫特 希拉里·贝扬著《不败经典设计》，郭姝涵译，中国青年出版社，2011年5月版，第185页.

[4] （日）黑川雅之著《世纪设计提案——设计的未来考古学》，王超鹰译， 上海人民美术出版社，2003年8月版，第168页.

[5] （美）比尔·莫格里奇著《关键设计报告——改变过去影响未来的交互设计法则》，许玉铃译 ，中信出版社，2011年6月版，第209页.

[6] （美）托马斯·洛克伍德主编《设计思维：整合创新、用户体验与品牌价值》，李翠荣等译，电子工业出版社，2012年8月版，第126页.