现代商业环境的个性化发展趋势

蒋松儒

摘 要： 文章以当前社会、市场、消费者的变化发展为出发点，结合国内商业环境发展的现状、与其面临的主要问题，分析并明确了现代商业环境的个性化发展趋势，挖掘出现代商业环境个性化发展的独特性，进而帮助我们总结出个性化发展对现代商业环境的生存、发展产生的巨大作用。

关 键 词：商业环境 个性化 消费心理 消费行为

现如今我们只要走在大街上，就能看到大型的购物中心和各种超级市场或专卖店，它们和我们的生活密切相关。由于社会分工的日趋专门化，城市人口的大量增加，以及人们生活需求的多方位扩展和消费观念的改变，增强了人们对商品的需求和依赖，从而使购物行为成了人们日常生活中不可缺少的内容。商业环境已成为人们日常购物、休闲、娱乐的重要场所。

当然，随着近几年电子商务与物流行业的飞速发展，一大部分消费者已经有了网络购物的消费习惯，但商业环境作为城市生活活动范围中不可获缺的一部分，依旧是不可替代的，于是拥有多元购物方式选择的消费者对商业环境或购物体验提出了新的要求和期望。

新销售媒介的发展、外资的进入、消费者心理行为的变化、国内市场的同质化竞争，都加剧了企业的生存危机。那么，现代商业环境要想在竞争中求生存、求发展就必须要找出新的、符合社会及消费者需求的解决办法。这不仅关乎商业环境经营企业的存亡，也会对我国整体商业环境的健康成长造成影响。

第一节 市场经济条件下的现代商业环境

随着经济体制改革的进一步深化，在市场经济中，日趋激烈的商业竞争所促成的营销策略发展和社会背景与城市状况的迅速变化，使得当今的商业环境已不同于昔日的百货商店、服务门市。现代商业环境在经营理念、规划布局、空间组合、品牌形象等方面均有了更大的发展。

经济体制的改革导致商业体制结构组成也发生了巨大的变化，一些商店实行租赁承包，个体经营户数量迅速膨胀。在流通市场的产销—体化影响下，许多企业也自办商业、经销商品，出现了—些专卖店、专营柜台。市场逐渐呈现一派兴旺繁荣的景象，整个商业环境朝着综合性、个性化、人性化的方向发展。

本文所分析的商业环境，主要指的是商业零售业体系中的几种主要业态形式，包括专卖店、超级市场、购物中心、商业街等。

专卖店是市场经济条件下产生的特有的一种经营方式，它经营的商品有很强的针对性，各种品牌聚集，种类多，规格齐全。主要有两种形式：一种是以商品类型组成的专卖店，例如家电商场、男装专卖店、鞋城、珠宝商店等；另—种是以某种品牌商品为销售对象的专卖店，例如耐克专卖店、奥迪专卖店、麦当劳等。这些专卖店在商业活动中能产生很高的经济效益，给顾客有目的选择商品提供了方便。

超级市场是目前与消费者日常生活连接最为紧密的经营方式之一。一般为开架售货，顾客直接在货柜前挑选商品，购物随心所欲，提高了效率，扩大了商业机能。目前我国的超级市场有国内的华联超市、苏果超市、津工超市等，国外的家乐福超市、麦得隆超市、沃尔玛超市等。这些大型超市都以商品种类多、价格低廉、购物方便等优势吸引着众多消费者，同时在经营方式上不断更新。有的由大规模的商业经营转化成灵活方便的小便利店，深入小区，形成众多连锁店；有的扩大经营范围向超大规模发展，从经营日常用品、食品、百货、服装、家电等发展到集食品熟食加工、蔬菜等为一体的菜贸集市。在中国，超级市场已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超级市场销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长。

购物中心多由一家或几家大中型商场或商城和各类商业空间及配套设施组成，一般集中在一幢或几幢大的建筑中，采用以室内为主的复合建筑空间类型，具有多种功能要求，顾客可领略各个商业空间的个性艺术气氛，在其中享受群集、交往的乐趣，逛、购、娱、食均较为便利，现代化购物中心正朝着复合化、集约化、巨型化的方向发展，形成了高度综合性的大规模商业空间。

商业街多位于市中心，规划部门经过全面筹划，将旅馆、饭店、停车场、大型商场、银行、影剧院、办公楼、娱乐中心、绿化广场等都集中起来，并从建筑整体规划入手，形成全新的、功能设施齐全的商业街区建筑群。商业街不仅仅是一个购物方便的处所，而且是集娱乐休闲、文化活动、城市景观为一体，用来满足各阶层人们游憩、饮食及获取信息等多种目的的地方。

第二节 现代商业环境的个性化发展

一、建国后我国现代商业环境的发展

在建国初期，百货商店是应有尽有的零售商店形式，也是我国近现代最具代表性的商业模式。这时期的商品无论是质量，还是品种都停留在满足人们基本温饱的基础上，从而形成了我国计划经济下国营商业网点的单一形式。在特定的历史时期，这些大型的百货商店发挥了重要的作用。

到了20世纪80年代末、90年代初，改革开放的成果极大地推动了我国经济、城市建设等各方面的蓬勃发展，商业设施的建设与环境改善越来越受到人们的重视。在这种背景下，全国各地陆续建设了一大批具有现代化气息的商业设施。这些商业设施室内多运用先进的建筑技术和材料，建造起多层的、能容纳大量陈列商品及活动客流的大型商业交易空间，同时还使用电梯、自动扶梯、采暖、通风、照明等现代技术设备，良好的硬件设施为创造一流的购物环境打下了基础。建筑外装饰上也开始与广告宣传相结合，并且配以广告招牌、霓虹灯光等辅助设施。这些商业环境的建成，对传统的以砖木结构为主的、空间小的、无完善设备的老式商店带来了很大的冲击，推动了我国商业环境的发展，对形成城市主要商业中心起到关键性作用。

二、多种因素暂缓了我国现代商业环境发展的步伐

近年来，受各方面因素的影响，我国的现代商业环境被迫放慢了发展的步伐，许多企业甚至出现了生存的危机。

1. 同类行业过度竞争

从近年的发展情况看，多数城市的商业零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力的增长水平。在经济较发达的地区，业内竞争尤为明显，消费者常常有多种消费地点选择，再加上商场竞争无明显优势，消费者很难培养对某一商业环境的忠诚感。

2. 不同商业业态竞相挤占市场份额

不同的商业业态分别以各自的特色吸引消费者，挤占市场份额。信息时代的高速发展，网络商贸类公司呈现出惊人的成长态势，人们可以足不出户就能购买心仪商品，而部分网络商品采用直销方式进行销售，去除了中间商的环节，在价格上会具备明显的优势，这些都是对消费者产生极大的吸引。所以不断发展的网络经济，或许会成为商业环境发展的最大威胁。

3. 消费品市场缺乏新的生机

近几年，虽然城乡居民收入水平有了一定提高，普及型、温饱型需求已经基本饱和，但整体来看新的高水平的购买能力尚未形成，对档次较高的享受型、发展型需求尚处于“可望而不可及”的状况。再因为我国大多数自主研发产品缺乏个性，制造商看准产品后蜂拥而动，导致了大众商品供过于求，除了少数品牌商品以外，大多数商品没有竞价能力。

4. 消费者的心理、行为发生巨大变化

人们已经意识到购买行为已不仅仅停留在满足生活需要的层面，它既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时也是试图与长期以来的自我概念保持一致。因为消费者已开始认为购买的商品或者所光顾的商业环境在外部反映了消费者自身的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。

5. 外资进入速度加快

国外著名的商业集团公司看好了中国商业领域的发展潜力，纷纷进入中国市场，不断加大投资力度，进一步将同行业领域的竞争推向白热化。

中国的现代商业环境正面临着前所未有的竞争危机。

三、个性化成为现代商业环境发展的必然趋势

通过上述对我国现代商业环境现状问题的分析可以看出，在激烈的市场竞争中，商业利润空间进一步在缩小，生意愈来愈难做，在整个市场结构同质化的今天，商业环境经营者普遍感受到获利减少而带来的压力。在这种大趋势下，如何使企业逆流而上，并在激烈的竞争中独树一帜，准确预测市场、突出个性差异等精细化策略无疑成为了企业出奇制胜的最有效手段。

有经济学家认为：“要创造一个对消费者来讲相关性非常强的商业环境，商家必须要通过差异化、个性化的方法来做。”

所谓个性化就是指商业环境所具有的独特气质和特点，也是商业环境人性化的表现。个性鲜明的商业环境，不仅是自身经营理念走向成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体。这就好比，当我们谈起某个人时，在头脑中都会对这个人有一个大致的印象，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们身处某商业环境中时，也会对这个商业环境留有印象、产生各种联想，包括它的视觉形象、经营理念、商品类型等等，其中很重要的就是这个商家传递给我们的个性特征，也就是他是时尚的、专业的、开放的还是传统的，他与其他竞争企业的差异在哪里，他具备哪些特点，等等。因为当我们把商业环境当作一个人时，他就具有了独特的精神气质和文化内涵，这种个性是同类商业环境之间的重要区别，是不可以模仿的。当我们提到上海新天地马上就会联想到传统和现代、古朴与时尚、东方与西方、商业与文化的交融；一提到宜家家居购物中心就会联想起明媚的阳光、精致的生活、时尚的简约……这就是商业环境的个性。从这个角度来看，商业环境也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉。

消费者选择商业环境其实就是选择一种生活主张、一种生活态度，展现一种自我的个性。他们总是对符合自己观念的商业环境情有独钟，往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事物相似的个性气质。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的商业环境已经成为了许多商业经营者运用的最有效战略，它的个性跟目标消费群的个性越接近（或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近），消费者就越愿意在这样的商业环境中购物，忠诚度也就越高。更多的时候，只要掌握了消费者的情感需求，也就能左右他们的消费行为。商业环境的个性建立正是这一情感的主要体现，它能代表购买商品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了商业环境与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进了商业环境的竞争力、忠诚度、美誉度。

现阶段中国商业环境存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。在生活多姿多彩的现如今，没有一个商家可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个商业环境的核心价值如果能触动一个细分消费群体就已很了不起了。此外，媒体、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个商业环境的核心价值与竞争企业没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更谈不到消费者的认同与接受。缺乏个性的商业环境其核心价值是没有销售力量的，也不能给经营带来增值，更不能创造销售奇迹。同时，差异化的核心价值也是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。

可以说，我国现代商业环境个性化发展的时代已经来临。

参考文献

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[2] 冯丽云、孟繁荣、姬秀菊 . 消费者行为学 . 经济管理出版社，2004 .

[3] 王峰 . 环境视觉设计 . 中国建筑工业出版社，2005