大学生网络购物行为分析

阎实

[摘 要]本文以齐齐哈尔大学为例研究大学生网络购物行为，通过回收的有效调查问卷了解齐齐哈尔大学校园内学生网络购物的现状，包括网络购物的普及度、购后满意度及大学生选择网络购物的原因等。針对通过调查分析发现的网络购物中困扰学生们的一些问题，提出了一些相应的解决方法，引导大学生树立正确的网络消费观念，在网络购物中更好地保护自身的权益。

[关键词]大学生；网络购物；消费行为

[中图分类号]G649.2 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）08 — 0142 — 02

中国电子商务研究中心数据显示，全国范围内，有超过55%的大学生喜欢进行网上消费，“网购族”年均网上消费金额超过4000元。上述数据表明，大学生群体已成为我国网络购物的主力军，无论从消费能力还是消费人数来看，大学生都具有明显的优势。

一、齐齐哈尔大学学生网络购物行为调查

（一）调查的实施

本次调查在齐齐哈尔大学随机抽取300名大学生作为研究对象，覆盖大一至大四年级，以及齐齐哈尔大学的22个学院，其中男女比例为1∶1，采用随机抽样方式进行。调查时间为2013年3月1日到4月15日。共发放问卷300份，回收有效问卷298份，回收率99.33%，有效率为97.32%。

（二）问卷的统计

本次调查在齐齐哈尔大学内部进行，调查对象覆盖不同专业、不同年级，调查结果显示，在300名样本学生中有92.6%接触过网络购物，其中95%的调查者表示将继续进行网络购物。在进行网络购物的同学生，有67.5%购买的时服饰衣帽类商品，而87.6%对购买结果表示满意。

1.网购的额度

调查结果显示，在参与网络购物的大学生中，月均可自由支配金额为600元以下，占6%，600-800元，占13.5%，800-1000元，占44%，1000元以上，占36.5%。

大学生不仅可自由支配金额差异较大，且用于网络购物的金额也存在较大差异。27%的同学每月用于或者计划用于网购的金额为100元以下， 36.5%的同学可接受100-200元之间， 24%同学计划花费200-300元在网络购物上，8.9%的同学接受300-400元，只有3.6%的同学可以接受400元以上。

将月均自由支配金额数据和月计划网络购物花费的数据对比来看，可以发现月自由支配金额越高的同学，月计划网络购物费就越高，也就是说，大学生进行网络购物的费用与可自由支配金额的比例保持在一个平衡的状态上。

2.网购的频率

13.1%的同学网络购物活动非常频繁，可达到月均5次以上，30.7%同学可以达到月均3-5次，月均1-2次的同学占总人数的28.5%，有27.7%的同学表示只是碰巧遇到合适的商品才会进行购买，没有具体间隔时间。

3.网店的选择

点击不一样的网页就像在现实中走进了不同的商店，选择一样商品，首先要看其提供商的水平，网店也是如此。有人关注商家的信誉度，有人关注销售量，有人会认真读完几篇的其他买家评价来做参考。在齐齐哈尔大学做的调查显示，有61.3%的学生会因为商品价格便宜选择店家，76.6%的同学会因为店家的高信用而选择购买，35%的消费者会因为店家的商品具有特色而认同商家，选择商品质量和性能的比例居然不是最高，只有45%，参考其他买家的评论而选择是否购买的同学所占比重有48.2%。

4.网购的商品种类

网上购物种类繁多，消费者的选择倾向也是多种多样，男生女生的选择在大方向上惊人地保持一致，选择网上购物前三位的商品类型都是服饰鞋帽、充值和日常生活用品，被调查者女生购买者三类商品的比例分别是83.1%、55.8%和40.2%，男生购买者三类商品的比例分别为70%、55%和31.7%，其中女生网购护肤品的比重远远高于男生。

5.网站的选择

调查结果显示，高达86.9%的同学网络购物时会选择淘宝网，49.6%的同学会选择京东商城，选择卓越亚马逊和当当网的比例势均力敌，分别为19%和22.6%，这有一部分原因是两个门户网站的主营产品相同，会有一定的代替性。选择聚美优品进行购买的大学生占被调查者总数的25.5%，而这25.5%的购买者中，80%为女生。

6.对网购的评价

网络购物在褒贬不一的社会环境中发展至今，已经被很多人所接受。虽然人们普遍认为网络购物时，物流速度是硬伤，但85%以上的同学表示既然选择网络购物，就可以接受三到五天的等待时间，并且表示如果是非常急需的商品也不会选择网络购物。尽管如此，人们还是更加关注网络购物的优势。调查结果显示，95%以上的同学对网上购物的评价是正面的，他们认为网上购买的商品款式新颖，够时尚，有个性，并且价格便宜，高手级的网购者甚至可以再网上买到很高性价比的商品。

二、齐齐哈尔大学学生网络购物遇到的主要问题

（一）交易双方无信用保障

传统交易是面对面进行的，交易风险可以得到很好地控制，但是由于网络的虚拟性，网络消费的风险远远大于传统交易的风险。对于消费者来说，可能会遇到商家发货错误，或是商品在运输途中受损等问题，而这时只能凭借商家“人品”来解决问题，即使商家不予以解决，消费者也没有渠道反馈或是投诉，这对消费者来说是没有任何保障的。

（二）商品质量无法保证

要购买商品，首先要获得商品有关信息。在有些网站上会发布一些具有吸引力的商品信息，他们常用这些虚假信息吸引消费者。由于消费者只能通过商家在网站上发布的商品信息来决定是否购买，所以商家会用一些模糊的词语来迷惑消费者

消费者在进行实际购买时，虽然可以通过不同途径大致了解商品的属性，但不能像实体店购物一样接触到商品，尤其对于网络购物新手来说很容易买到质量不好的商品。

（三）网上支付安全隐患

虽然网络的普及率很高，但真正了解网络程序的消费者少之甚少，这就给不法分子以可乘之机。在消费者进行到网络消费的付款环节时，他们利用钓鱼软件，获取消费者网银信息，盗取余额。但是由于消費者并不具备专业知识看出其中端倪，很容易让不法分子得手。

五、齐齐哈尔大学学生网络购物问题的建议

（一）从商家的角度

1.树立长远发展观念

网店经营从一定程度上来说是靠道德观在支撑，由于网络的虚拟性，网商可以在商品的属性或状态上作假来吸引消费者，但是这样做无疑是在饮鸩止渴，网店很难有长远的发展。尤其针对大学生群体，他们信息传播方法多样且快速，这样“自私”的商家很快就会被大学生群体排斥在外。由此可见正确的经营观念在商家运营过程中十分重要。

（1）售前引导

在消费者进行购买前，首先会浏览商品信息，商家应做到信息详细、真实，不能为了吸引消费者而美化商品信息。在消费者进行询问时，应根据消费者独特的个人状况，做出相关建议，不能为了利益最大化而不考虑消费者使用状况。这样也可以有效避免消费者对于不合适的商品的不满。

（2）售后关怀

收到商品后，会有一部分消费者感到不满意，这就需要商家的售后关怀。

首先，对于对商品不满但没有退货的消费者，他们会主动联系商家，诉说对商品的不满部分，如是商品本身问题，主动召回商品且免费重发。如商品没有问题，要认真解答消费者问题。

其次，对于已退货的消费者，了解退货原因，如是商品问题，主动道歉并尽力抚平消费者的负面情绪。如不是商品问题，也要切记保持沟通态度，秉持消费者拥有无理由退货的信念。

做到以上几点，可以让消费者感受到商家是站在消费者角度上进行经营，容易获得消费者好感，以便建立商家信誉和消费者忠诚度。

2.建立信誉经营

信誉是在商家长期经营中所产生的，消费者经常会通过信誉度的高低来判断一个商家的好坏。因此各网商应通过提高自身商品质量等方法提高信誉度，这样才会吸引更多的消费者进行购物行为。

首先， 信誉的产生是建立在一定的时间基础上的，成立时间较短的网商很难有高信誉度，因此想要积累高信誉，一定要做到持之以恒，虽然网上开店的门槛低，很容易就可以成立一家新的店铺，但这样的做法对于信誉的积攒是不利的。

其次，想要信誉经营，还要注重服务和售后态度，现在的消费者越来越注重商品以外的服务因素，在销售过程中，诚信引导消费者进行购买行为，在消费者遇到问题时，积极解决，在商品出现质量问题时，不逃避责任，及时作出解决方案，这些做法都可以吸引消费者，建立网店的信誉。

3.提高消费者忠诚度

消费者在购买过程中会对商品或商家产生一定的忠诚度，从网商角度来看，让消费者建立对自己的忠诚度，不仅意味着存在一位长期购买者，还会给网商带来一定的口碑效应。因此通过为顾客提供全面的服务、及时处理顾客抱怨、合理安排促销活动等行为，提高消费者的忠诚度，会为网商带来巨大的利益。

尤其对于面向大学生这类年轻群体的网商来说，提高消费者的忠诚度后，可以通过一名消费者吸引一个群体进行购买行为。

由于大学生的社交方式多种多样，信息的传播范围相较广泛，一旦忠诚的大学生消费者进行信息传播时，其效果甚至大于广告宣传。建立消费者忠诚，不仅可以达到一定的宣传效果，还可以在一定程度上降低消费者的购买风险。

4.满足消费者心理需求

对于年轻的大学生来说，追求商品使用价值的消费心理逐渐在褪去主导地位，在进行购买活动时，他们更加希望体现自身的个性，寻求不同寻常的消费产品。

因此消费群体是大学生或年轻人的网商，应把经营的主要产品设立为与众不同的商品，以便满足年轻的大学生追求个性、体现自我的心理需求。

并在邮寄、售后等环节表现人文关怀，如在邮寄时附赠小赠品或感谢信，或是在消费者进行购买后，通过发送邮件或打电话等形式了解消费者对购买活动是否满意，这样不仅可以让店家需求更好的经营模式，更可以满足消费者希望受到尊重的心理需求。

此外，对于即将步入社会的大学生来说，在追求个性的同时，也在逐渐倾向追求品质，网商可以适当提高商品档次，以满足此类消费者对于品质的追求。

（二）从学校的角度

大学生作为网络消费主流群体之一，网络消费理念日益普及。网络消费过程中不只是方便和快捷，还充斥着各种各样的诱惑，学校、家庭和社会应该共同做好德育工作，引导学生的网络消费意识，帮助他们树立理性的消费观念，使更加健康地成长。

1.引导大学生树立正确的网络消费观念

大学生强烈的求知欲，使其对于网络消费极为接受，但他们的网络消费并不一定都是健康理性的。学校可以利用本身所具备的资源，在学生当中开展形式多样的交流活动，比如专题讲座、主题辩论，使学生参与其中，在增长知识的同时，逐步培养大学生正确的人生观和价值观，学会合理、健康地利用网络，进而树立正确的网络消费观。有了正确观念的指导，大学生便可以在虚拟的网络与现实的生活之间自由转换，保持头脑的清醒，而不至于在网络消费之中无法自拔。同时，也更能明辨是非，自觉抵制各种网络诱惑与欺诈信息。既节省了金钱，更节省了宝贵的时间。经过学校从网络消费专业知识方面的培训，大学生可能更加娴熟地掌握网络技术，使其对互联网的利用更加得心应手，从而极大地促进他们在校的各项学习以及自身全面素质的提高。

2.引导大学生增强网络消费风险意识

虽然大学生热衷于网络消费，但对网络消费的风险性常常缺乏正确的认识。因此，要充分利用学校各级学生组织和学生社团，开展丰富多样的网络消费教育活动。如开展网络消费问题研讨会、网络购物知识竞赛或有奖问答、网络消费品鉴别与鉴赏等实践活动，增强大学生的网络消费风险意识，提高网络消费的风险辨别能力，尽量降低网络交易的风险。也可以通过这些活动，提高学生网络消费中的风险防范技能水平，比如，可以教育引导大学生在网上购物时选择创办历史较长、访问量较高、成交量较高、信誉度评价好的网站；选择商品时注意查看不同商品的生产日期、保修期、退换货制度、商品评价、销量等详细介绍信息，对商品做出综合比较评价后再决定是否进行交易；在支付方式的选择上，尽量选择阿里巴巴的支付宝等有利于维护双方信用的第三方支付方式〔3〕； 在网上用银行信用卡支付时，注意保护个人的银行卡账户和密码等重要私人信息。

〔参 考 文 献〕

〔1〕 张雪萍，侯冬梅.大学生网络消费忠诚度提升对策研究〔J〕.企业技术开发，2012，（35）：25-26.

〔2〕 唐金权.大学生网络消费存在的问题及其对策〔J〕.

湖北档案，2013，（03）：19-21.

〔3〕 王晓帆.从大学生网络消费的特征谈网络营销策略〔J〕.今日中国论坛，2012，（10）：38-41.

〔责任编辑：侯庆海〕