论广告与公关的和谐性

王梦露

【摘 要】随着市场经济的不断发展，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟则必须要充分运用各种资源和方式搞好市场营销。用以扩大品牌影响力的广告和现阶段日益兴盛的公关作为品牌营销的两个重要策略，它们的作用不容小窥。所以，只有将两者互相统一才能实现资源的优化配置，提高销量、扩大市场，达到一加一大于二的效果。

【关键词】市场营销；广告；公关；统一

一、公关的兴起

公关刚刚在中国出现时许多人对这个名词产生很多误解，有些认为，搞公共关系就是走后门，利用旁门左道等等。《公关小姐》的热播使人们对公关一词有了重新的认识，并且兴起了一股公关热。

公关是指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。

二、广告的发展

在我国，最初的广告是以传播信息为主要目的的，后来伴随着市场的出现，商品经济的不断发展，商业用途的广告应运而生。

广告真正开始发展是从上世纪80年代以来，中国广告产业伴随中国改革开放和市场经济的进程而发展起来，中国经济的快速增长促使了中国广告产业的高速发展。20多年来，中国广告业以年均超过宏观经济增长速度的较高速度增长。

广告业营业总额在2003年里首次突破千亿元大关，这是中国广告史上的一个里程碑。

但是随着广告行业的进一步发展，其弊端也逐渐显露出来：2005年广告营业额占GDP将近1%，到了2006年降到0.72%，到了2007年降了0.66%，到了2008年降到0.6%。

在这种背景下，广告与公关相互结合的呼声越来越高，广告与公关并肩作战才是实现经济上双赢的主要途径。

三、公关第一，广告第二

这一提法主要源于阿尔·里斯（Al Ries）的著作《公关第一，广告第二》。作者认为在现在这个广告貌似繁荣的时代里，广告实质上正在走向衰落，广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉其效果就会越弱，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了，取而代之的是公共策略的实施。

在作者看来，广告是就好比风，是希望强行进入消费者心中的入侵者。风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息；“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。所以，公关第一，广告第二。

不过，并不要误会在里斯父女的眼中，广告是落伍的，没有用的，只有公共关系才是品牌的救星。相反，他们认为广告和公共关系一样是营销的重要手段。里斯父女认为创建品牌的阶段就像是在上山，此时需要公共关系来将你的品牌推向顶峰，一旦到达顶峰，公共关系的使命也就基本完成了；接下来广告所要做的就是维护品牌，维持它在山顶的优势避免过早地下山。

四、广告与公关的关系

（一）广告与公关的区别

1、目标和原则不同。公共关系的目标是树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，“让别人买我”。广告的信息传播原则是引人注目。公共关系传播的首先原则是真实可信。

2、方式不同。广告可以采用各种传播方式和运用各种夸张手法，以激起人们的购买欲望。公共关系的信息传播手段主要是新闻传播，靠信息的真实性、客观性说话，树立良好的公众形象。

3、周期不同。广告的传播周期一般是短暂的，一般不会太长。但是，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象。

4、效果不同。一般来说，广告的效果是局部性的、战术性的，经济效果是直接的、可测的，而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。总的来说广告重传，公关重通。

但是二者的区别并不影响其和谐性，相反更会使二者实现优势互补，取长补短，在求同存异中实现共同发展。

（二）广告与公关的联系（广告与公关协同传播的三种模式）

1、广告开道，公关紧随

早在上个世纪末，国内企业就已经采用了这种“广告开道，公关紧随”的协同传播策略。广告从空中进行轰炸，传递品牌的信息，公关则地面推进，强化消费者的广告印象，创造、提供更多的机会促成消费者参与到品牌所传播的信息中来。如此一来，消费者一方面对品牌的了解渠道迅速增加，从原先单一的广告传播到多角度、全方位的信息传播；另一方面，消费者本身也受到两重传播的刺激和影响，对品牌的认识和印象较原先更为深刻。

2、公关点火，广告煽火

另一种说法就是公关引爆，广告扩散。这种模式下，公关用来点火，广告用来煽火。当有新产品问世前，用公关来点火，一两个公关活动不可能有很大的影响力，还需要广告来维持。据统计，一个人要记住一个概念，至少要接触六次，因为广告本身所具有的重复性具有这种加深消费者印象的功能和作用。

3、广告与公关协同传播

这种模式是二者和谐性最好的体现。在新的营销时代，公关和广告不是互相较量的对手，而是创造共赢的拍档。两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。

广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。

公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。

相对来说，公关的成本效应要高于广告。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

从整体上来说，公关与广告都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。企业一般都会结合自身内部和外部的实际情况，根据整合营销传播的需要，对两者综合运用。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。

实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。广告和公关就像是品牌营销的左右手，二者缺一不可。只有通过二者的有机结合才能实现资源的优化配置，达到最终的销售目的，实现战略上的双赢。