我国移动阅读产业发展趋势研究分析

摘要：随着我国通信产业的高速发展，我国移动阅读产业发展极其迅速，“浅阅读”等新模式等不断涌现，移动阅读的出现改变了人们获取知识的途径与方法，并且逐步形成了一个比较完整的产业价值链。越来越多的专家学者开始关注这种新型产业的发展动态。本文从五个方面总结了移动阅读产业发展的研究方向，并且对移动阅读未来的研究方向进行了分析和阐述。

关键字：移动阅读服务、商业模式、电子阅读器、传统出版业

作为我国战略性新兴产业的重要组成部分——数字媒体产业目前在我国国民经济中发挥着越来越重要的作用，数字媒体已经渗透到我们生活的方方面面，移动阅读、微博、微信、移动新闻网站、手机报等都成为广大消费者喜爱的移动业务。

相对于传统阅读，移动阅读以各种电子设备作为阅读载体，既可以将阅读内容直接下载到电子设备进行离线阅读，也可以通过WIFI、GPRS等无线方式联网进行在线阅读。离线阅读方式比较适合于连续性的阅读，例如一本长篇小说可以下载到手机进行长时间的阅读，而联网方式比较适合时效性强的阅读，例如新闻、微博等。

我国有着悠久的文明发展历史，自古以来我国人民就有喜欢阅读的良好习惯。进入现代化社会以来，随着电脑、手机、PDA、电子阅读器等电子设备的出现以及互联网的发展，阅读的方式也发生了较大的改变，相当部分的读者尤其是年轻读者开始从传统阅读转向电子阅读或者移动阅读。

在行业技术发展、内容提供以及强劲需求等因素的催动下，我国移动阅读产业发展迅速。据新浪科技报道，截止到2013年5月份，我国移动阅读用户数达到4.7亿，增长势头非常强劲。目前，中国移动、中国电信、中国联通等移动运营商均建立了自己的阅读基地，国内已经出现多家国家级数字出版社，传统的出版社等正积极向移动阅读行业渗透，这些情况都表明移动阅读在我国具有广阔的发展空间。

综合研究学术文献和行业发展现实状况，在关于移动阅读的研究方面，目前有如下几个热点研究方向：

1.关于移动阅读和传统阅读之间的差异

首先要考虑的问题是基于新技术的移动阅读和传统阅读之间的差异，移动阅读的出现改变了人们获取知识的途径和环境。人们可以通过不同的方式个性化的获取、发布和制造信息，而这一切都是通过移动设备实现的。网络移动设备和搜索引擎成为知识获取的重要途径。

移动阅读相对于传统阅读的优势比较明显：首先是费用低廉，同样的内容作为纸质版销售的价格要大大高于电子版销售的价格；二是占用的存储空间几乎可以忽略不计，由于移动设备内存以及SD卡的价格不断下降，导致一台手机或者电子阅读器中可以轻松存放数百本乃至数千本电子书籍，加上目前房价高企，不少读者家中很难有足够的空间摆放大量的书籍；三是可以随时随地阅读，移动阅读设备携带方便，读者无须再携带厚重的书籍。

当然，传统阅读也有其优势，例如目前仍然有相当多数的读者认为书还是要看实体书籍，对于电子阅读仍然比较难以接受，另外在阅读评论和标注方面，考虑到部分读者在移动设备上输入比较困难，因此这部分读者仍然偏好传统阅读。

刘静（2009）认为移动阅读和传统阅读各有利弊，任何需要细致阅读体验的题材，将成为传统阅读的最后堡垒。如果有一个作品，需要读者投注很长一段时间，很专注的思考，只能依赖传统阅读，但是在时效资讯和快速检索方面，移动阅读更有优势，比如提供即时性消息的新闻产品。袁曦临、王骏、陈霞（2012）通过对照实验的方式从信息获取、信息理解和信息整合三个方面对移动阅读和传统阅读的认知效果差异进行了分析比较，发现传统阅读适合深度、系统、宏观的学习，而移动阅读更适用于微观、信息查询和瞬时性学习。Vasileiou等（2009）认为移动阅读设备（包括手持阅读器和手机） 开始广泛应用于浅阅读方面，同时移动阅读器在浅阅读方面的大规模应用，也由于为出版商带来了巨大的商业机会而成为重要的研究领域。董二林（2013）对移动阅读浅阅读进行了剖析，并且提出了移动阅读走出浅阅读的一些可行性方案。

2.移动阅读的商业模式

移动阅读产业的商业模式是目前讨论的热点话题之一，任何一个产业如何不能产生有效的持续的盈利，是不能生存和发展的。从目前主流的移动阅读商业模式来看，主要有亚马逊模式（Kindle模式）、盛大模式以及中国移动模式：亚马逊模式的主要特点是一个厂商几乎控制了移动阅读产业链的所有资源，从阅读内容、阅读设备、无线网络、物流配送等方面的资料都可以掌控，这种模式在我国目前很难有企业能够做到，即使是中国移动这种大运营商也只能掌控产业链的部分资源而已。盛大模式比较适用于我国民营企业，盛大文学是我国从事互联网阅读的典型代表，其旗下囊括了起点中文、榕树下、红袖添香等著名阅读网站，盛大模式的特点是提供在线缴费阅读模式。中国移动模式代表了我国大运营商从事移动阅读的模式：通过其无线接入服务的垄断地位，将手机阅读基地建设成为无线图书发行平台，同时向电子阅读器、平板电脑等领域渗透，力争成为产业链的整合者。章惠、程杰铭（2012）在分析移动阅读用户需求特征和移动阅读产业角色构成的基础上，研究移动阅读产业的集中度，并结合商业模式理论对现阶段我国移动阅读领域的商业模式进行了阐述分析，最后给出了我国移动阅读企业商业模式发展的未来发展趋势。

3.电子阅读器及其发展市场

移动阅读的两大主流阅读终端就是手机和电子阅读器，电子阅读器从面世以来经历了比较复杂的演变过程：在电子阅读器发展的早期，以亚马逊和汉王等公司生产的电子阅读器基本都是以专门的电子阅读器的角色出现的，即此类产品的主要功能就是电子阅读，但是综合了诸多功能的ipad的出现对汉王和亚马逊等公司的产品构成了严重的冲击，导致移动阅读器市场大幅下滑。

贺子岳、平悦（2010）总结了电子阅读器产业已经形成的三种运作模式，即绑定模式、补贴模式和联姻模式，通过模型图和案例分析对三大模式进行详细解释，并对各自的优势和利弊进行了分析。绑定模式就是阅读器在出厂时就已经内置好阅读内容，阅读器厂家抽取一部分销售收入给内容提供商；补贴模式和联营模式差别并不大，其特点都是阅读器生产厂家主要负责生产硬件设备，内容提供商提供阅读内容，但是由于现在阅读器市场不是很景气，很多内容提供商在进行这种合作时比较谨慎。朱静雯、汤天甜（2011）分别从微观和宏观两个层面对电子阅读器的发展进行了探究。对于电子阅读器的微观探究主要从概念厘清、功能分析、市场定位及产业链建构三大方面进行了解读；并且从宏观层面对电子阅读器从传播学、新闻学、社会学、心理学等人文学科的思辨性探究，不同于电子阅读器产业化、市场化这类商业分析，从学界研究的角度结合现状进行多学科的理论分析，这对于产业的可持续发展具有不可替代的指导作用。

手机在电子阅读器中占有重要地位。截止到2012年底，手机阅读在网民手机应用中的渗透率仅比手机即时通讯低，达59.9%，排名第二。潘文娜（2011）采用消费者行为理论中的TAM模式对手机阅读进行了新的探讨，为今后的理论研究提供了参考，有利于今后学者对手机阅读采纳的研究，更加全面的了解手机阅读的现状和发展趋势；在实践上，通过分析研究用户接受手机阅读行为，对移动运营商手机阅读服务水平、盈利水平以及营销水平提出了一些建设性意见。江叶蝉（2011）全面的对手机阅读的产品内容本身进行研究，从中思考中国手机阅读产品内容遇到的问题，通过借鉴国外的手机阅读内容发挥的积极性作用，为我国手机阅读内容提供下一步发展意见。

4.移动阅读时代下的出版业

应对移动阅读产业的兴起，以出版传统纸质图书为主业的我国出版集团面临巨大的挑战。李迎辉（2011）指出了传统出版业的局限性导致了它在移动阅读产业的落后弱势地位。一些有实力的出版企业已经开始积极整合资源，力争突破内容提供商的单一身份。李新祥（2010）认为出版集团可以采取六个策略：管理创新策略、人才建设策略、产品整合策略、新品开发策略、搭建平台策略和终端定制策略。出版集团在长期的历史发展中积累了丰富的内容资源和作者团队资源，出版集团应主动从传统出版物提供商转型到数字内容提供商转型，逐步提高电子出版物在整体，逐步进行跨界经营。吴小君，刘小霞（2011）从制度、技术、客户、产业链等方面分析了电信运营商、内容提供商与终端制造商合作的新商业模式并从内容和产业链价值整合等方面对如何提高数字出版产业的核心竞争力进行了探讨。

5.图书馆的移动阅读服务

随着移动阅读产业的迅猛发展，同时现代生活节奏的加快，读者越来越少到图书馆进行阅读。从国家图书馆读者到馆接待人数变化可窥一斑，其读者人数从2002年的49万人次下降到2006年的39万人次，图书馆必须寻求拓展服务领域的新途径。若图书馆提供移动阅读服务，读者可以在上下班途中、等人或者任意时刻进行阅读。曾妍（2009）借鉴现有图书馆、数字图书馆、网络实行移动阅读的相关经验，探讨了图书馆在现有条件下实行移动阅读服务的可行性。上海图书馆已经推出了“手机图书馆”这一新的服务，利用上海电信短信服务平台，延伸图书馆服务时空，移动用户通过手机，以无线接入方式接收图书馆提供的各项增值服务，包括：开馆信息、书目检索、文献请求、参考咨询、讲座预订等服务。孙金娟、江南（2011）利用问卷调查和个人访谈的方法，对高校图书馆读者就移动设备的持有情况、手机上网的使用偏好和行为模式、高校图书馆开展移动阅读服务的影响因素等方面进行调研，在对调查结果分析的基础上，认为高校图书馆读者在移动设备的拥有量和在移动设备上进行学术研究的需求并没有达到大规模普及的程度， 高校图书馆应该以读者需求为前提，制定合适的移动阅读服务策略。

综上，关于移动阅读的研究在我国已经取得了一定的成果，但是还存在一定的问题，需要展开进一步的分析和研究：

1.从目前有关移动阅读方面的研究来看，调查和分析对象相对单一，基本都以学生为实验对象，缺乏对其他社会群体的了解；且实验内容也不够宽泛，因此实验研究方法的实验对象与实验内容都有待进一步扩展。

2.在移动阅读方面，目前尚缺乏在平台建设、内容整合、推销渠道、价格策略等方面的定性研究，比较缺乏市场调查问卷和计量分析等定量化手段。

对于行业发展中的难点焦点问题聚焦程度不够，例如目前移动阅读用户普遍支付意愿较弱、移动运营商对于移动阅读产业链控制力度过强、阅读软件和内容整合问题等焦点问题缺乏持续的跟踪和研究。

3.对于微博、微信等目前已经形成庞大规模的对社会具有显著影响力的“自媒体”研究不足，对于微博、微信的形成、演化机理、发展趋势等方面缺乏理性严谨的分析研究，尤其是我国特殊的政治经济环境下，“自媒体”的发展环境有其特殊性，如何找到一个比较完整准确的分析框架，是未来研究的一个重要方向。

4.在移动阅读的商业模式方面，从目前的理论研究和行业实证分析方面，都缺乏一个明确的结论。由于移动阅读功能目前只是手机终端的众多功能之一，对于移动阅读的商业模式的探讨，必须置于整个移动互联网的分析框架之下，这就使得移动阅读的商业模式的分析研究更加复杂。考虑到商业模式对于移动阅读产业发展的基础性作用，因此在复杂产业环境下的移动阅读商业模式的研究，仍然是一个重要的并且难度很大的问题。

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