传统招幌在现代商业中的景观价值研究

胡君

摘 要： 招幌一直是我国古代商业社会中发挥重要作用的行业标志，在传统商业中，起着招揽顾客的宣传作用。它以其独特的造型、质朴的材质、精致的装饰构成古代市井繁荣的商业景观。但随着西方商业文化的引入，中国传统商业文化逐步淡化，招幌逐渐退出历史舞台，被千篇一律的店牌所取代。本论文试图从招幌的景观特性出发，研究其在现代商业景观中的价值，为提升城市形象、打造城市品牌做借鉴。

关 键 词：传统招幌 现代商业 城市形象 景观特性 景观价值

一.招幌的起源及其主要形式

招幌的出现源于古代最原始的实物广告。最早的商品交易是一种以物易物的交换方式，为了方便人们交换到自己需要的物品，商人们摆出商品，以供买家更直观地观看及挑选。随着社会的发展和交易的日益频繁，市集和城市逐渐形成，贾商也随之增多。早在春秋时期，我国古代商人就有行商和坐商之分。班固《白虎通义》曰：“商贾何谓也？商之为言，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之谓言固，固有其用物以待命来，以求其利者也。行曰商，止曰贾。”可见，贾就是有固定场所的坐商。由于贾商的增多，招揽顾客的广告形式也随之增多，招幌广告便应运而生。

我国古代的招幌广告，主要分为幌子和招牌两种基本类型，幌子主要表现商品的种类或服务的项目，是一种行业标记。而招牌则是在木牌上题写了店铺的名号，多用以指明店铺的名称和字号，起品牌标识的作用。

幌子的种类在历代的发展中，形态各异，变化万千。主要类型有实物幌、模型幌、象征幌、图画幌四类。实物幌是将经营的商品直接悬挂在外的一种形式，也是最经济、最赤裸的一种宣传方式，如图1为日杂店实物幌，即挑挂日常用的筛子为幌。模型幌是将实物商品加以放大缩小、夸张或变形处理后的一种招幌形式，如织袜铺门前悬挂巨型袜子模型为幌（图2）。象征幌是将与商品相关的特征加以物化、形象化，以此来象征商品的一种招幌形式，如酒店悬挂的酒葫芦（图3）等。图画幌是指将经营内容和商品形象用图画的形式描绘出来。如刀剪铺也是在门首悬挂一中空的木框，中间填上绘有刀剪形象的图画等，如图4。

招牌一般只是简单的标写店名、行业、经营范围，其主要形式分为竖招、横招、地招、墙招、冲天招、青龙招等。主要是以悬挂、镶嵌或砌筑等方式固定于门市的匾、额、联、壁等书有特定广告文字或绘有相应图案的招徕标识，如老字号前门大街36号“都一处”的招牌（图5）。

二.传统招幌的发展历程

传统的招幌广告在古代经历了一段漫长而辉煌的发展历程，拥有自己独特的艺术魅力。夏商周时期，商业的广告形式主要以口头叫卖和实物展示为主。战国之时，广告的形式更加多样化，悬挂广告、旗帜广告都已出现。随唐时期，社会经济长足发展，商业文化日渐繁荣，招幌广告也取得很大发展，当时的茶楼、酒店生意兴隆，为招揽顾客，商人们纷纷设置酒旗幌帜于店外。两宋时期是招幌的迅速发展时期，宋代，对经济制度进行改革，取消了官府办市的传统限制，市场交换随时随地可为，商人可以自由发展，这一时期，招幌的名目增多，广告上已经能见到很多装饰性、夸张性的手法，与此同时，招幌的各种广告形式也已经遍及各地。元代的招幌在表现形制上逐渐成熟，许多招幌开始形成了特定的行业标志，这一时期人们的广告意识进一步提升，品牌意识也已经初步建立。明清时期，招幌的种类空前丰富，当时的画作和文字记载中便可略见一二，著名画作《南都繁会图卷》中描绘了当时南京繁华的商业街景（如图6），画里的招幌广告就有109种之多，让人目不暇接。

然而，民国以后，招幌广告逐渐衰落。近代中国受西方殖民侵略被迫打开国门，西方的文化、经营方式、店铺的装修风格传入我国，国人对自己民族的广告文化不予重视，招幌逐渐退出历史舞台，被千篇一律的店牌所取代，广告箱、霓虹灯等新鲜的广告形式代替了传统的招幌广告。中国式的街巷之美正在悄然消失。 近些年，随着“保护传统文化”的呼声日益高涨，招幌再次受到民俗学家及相关学者的关注，作为一种重要的历史文化符号，招幌又重新出现在一些颇具民族文化特色的商业旅游区中，有些是修旧如故，有些则是简单地与现代化技术相结合，但这些借鉴大多是在形式上。若是能将传统招幌所特有的景观特性中的文化性、艺术性、技术性，吸收运用到现代商业景观中，相信能够更好地提升城市形象、打造城市品牌。

三.招幌的景观特性

城市景观代表着一个城市的精神面貌，是整个城市最好的名片。传统招幌是随着城市的形成而产生，是城市景观中一个重要的组成部分，其自身作为社会、商业、文化、艺术和科学的混血儿，有着其独特的景观特性。

1.招幌自身体现的文化性

首先，招幌的图案设计直接体现了人们求吉求利的心理。这些图案多采用中国古代的吉祥图案，如象征吉祥的如意纹、锁云纹、覆莲纹、夔龙纹、聚宝盆等吉祥纹饰，表现了人们对于美好幸福生活的追求。古代工匠充分利用这种吉祥图案的寓意，并运用双关、借代、象征等多种修辞手法对其进行符号化的诠释，塑造出各式各样集传统文化、审美情趣、吉祥寓意于一身的招幌形制，受到商家和老百姓的喜爱。

其次，由于古代交通不便和行政区域的相对独立性，使各地的文化形态也具有了各自不同的风格，如巴蜀文化、中原文化、吴越文化、岭南文化等。招幌作为城市景观的一部分，就像城市建筑、街道一样，是一段时期一定个地域文化的表现。为了达到商家招揽顾客的目的，招幌借助于简单的视觉符号传递复杂的信息。而这些符号是由人创造的，且离不开人的解释，而不同区域的人群有不同的心理共识。所以不同地区的招幌广告展现了风格各异的区域文化，比如杭州的招幌广告惯用淡雅色调，柔美的图形体现了江南水乡的优雅休闲和温馨惬意；西安的户外广告则多用深沉浓烈的色彩和古朴的文字，体现七朝古都深厚的文化底蕴和政治基础。

2.招幌作为景观元素的艺术性

传统招幌在长期的发展过程中，已经演化为了一种综合复杂的艺术形式。它集绘画、书法、雕刻、泥塑、建筑、纸扎等诸多民间艺术于一身，成为街市上亮丽的民俗风景。招幌作为店面的招徕标识，既可直观地展示行业信息和商品内容，又可作为一种门面的装饰。它的主体部分由帘、牌、实物、模型、图画等构成，形式或写实、或抽象。在幌子制作的过程中，民间艺人往往就地取材，因材施艺，自然物质如土、木、草、竹、石、棉、麻、金属等等无所不用，有些甚至直接以商品实物作为主材，体现了中国传统文化中人与自然和谐共生的理念。

3.招幌作为景观元素的技术性

传统招幌的结构一般都包括幌杆、幌挑、幌挂、幌盖、幌架、幌体、幌座、幌坠等部分（如图7）。幌杆是用于悬挂招幌的杆子，木质或铁质结构，一般放置于店铺外空地上，并设基座，杆头常雕作龙首、宝盖、如意、卷云、圆头等形。幌挑固定于幌杆或檐头等处，用以悬挂幌子，其材质为木质、铜质或者铁质不一，幌挑多雕作“龙”的造形。幌盖一般以云头形、如意形和蝙蝠形居多，一方面是象征着“吉庆”、“如意”、“福寿”等。幌座是幌体下端的承托物，通常与幌体相连，起到与幌冠相呼应的作用，装饰上多取吉样图案的造型，如莲花底或荷花底。幌坠是垂挂在幌座或幌体下端的饰物，一般为红色的绸布、穗子，与金色的幌体形成鲜明的对比，造成强烈的视觉效果和喜庆色彩。

四.传统招幌在现代商业中的景观价值启示

在当今中国城市化进程中，店面标识的简单雷同和缺乏地域特色是一个不容忽视的问题。传统招幌多样的形制和丰富的文化内涵，为现代商业景观的营造起到了一定的借鉴作用。

1.整体意识对现代商业景观的启示

传统招幌不是孤立存在的个体，而是整体商业环境中的一部分，其形式、色彩、材质都是统一于城市商业景观的大环境中。就像清明上河图中描绘的商业街景，我们看到的不仅仅是众多商店招牌招幌，还有当时城市的市井文化和人民的生活环境。现代商业中的招牌及户外广告不能摆脱周边环境而独立存在，应注重与环境中各元素相互协调统一，从而产生整体的美感和更有效的传递商品信息。因此，现代商业中的户外广告要适应和体现城市景观环境的风貌，与城市的整体规划、布局、风格相一致，并从尺度、体量、色彩等方面与环境相配合，为人们营造一个既舒适又方便的空间环境和视觉环境。

2.招幌在商业氛围中的艺术点缀

传统招幌作为店面的招徕标识，不仅直观地展示行业信息和商品内容，更是商业门面的艺术装饰。为了吸引消费者，很多商家都非常重视招幌的加工和制作。不论是立于地面的坐幌还是悬于檐下的挂幌，不论是以商品实物或模型展示的写实幌还是以图画为主的写意幌都极其重视它们的视觉感官效果。而现代商业中的广告形式虽然大量运用了科技的手段，却在招牌的形式上、材质上极少下功夫，大多招牌只是拥有自己店名及平面logo，缺少独具匠心的立体设计，没能很好地起到装饰门面的作用。

3.结合地域特色

无论站在城市的哪条街道，店铺的招牌永远是最先印入眼帘的，它的形象直接代表了该商业街道的景观形象，也代表着这个城市的形象。一般而言，城市的景观特色与它的文化个性是相统一的，只有这样才会对内实现自我认同，对外获得身份识别。尤其是在经济全球化的大背景下，城市品牌越来越受到人们的重视，没有品牌的城市就缺乏魅力和竞争力，而这种个性魅力通常是由城市的地域文化所体现。由于地域文化的不同，人们对于事物的看法和接受程度也就不同，这种不同的心理特质酝酿出的艺术空间也就不同，创造出的审美意境也就不同。

小结

招幌是古代广告中非常重要的一种形式，以其多样的形制和丰富的文化内涵在古代商业景观中焕发光彩。由于种种历史原因，它所形成的风景线已从人们的视线中渐渐淡去，但它所特有的文化属性及景观特性将继续存在于新时代的商业景观中。

参考文献

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