广告中的语义模糊及其功能研究

史玮璇　焦晓雷　周琳

【摘 要】广告是厂商和消费者沟通的桥梁，而语言的使用是搭建这座桥梁的重要途径。语言的模糊性，有助于广告语言的简明扼要，并实现良好的人际交流。本文从模糊形容词、模糊动词和模糊数量词三方面对广告中的语义模糊进行分析，并进一步阐释语义模糊在广告中的功能。

【关键词】广告；模糊性；模糊语义

一、引言

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在词汇选取上，广告往往用最精炼的语言传达出丰富的信息，因此，模糊语的使用在广告中非常普遍。模糊语具有普遍性、不确定性、相对性和实用性，恰当合理地运用模糊语，有利于广告功能的实现。本文主要研究广告中的语义模糊及其功能。

二、语义模糊

模糊性是人类语言的基本特征之一。模糊语言中的“模糊”主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定。语言的模糊性不同于语言的歧义或含糊不清，它是语言使用的不确定性，指语言中词语表达的中心意义明确，但词语所指范围是不确定的。语言的模糊性包括有语义模糊、句法模糊、语音模糊、修辞模糊等。语义模糊性是指语义所表现出的一种语义不确定性、界限不分明、亦此亦彼的性质。模糊语义学是建立在多值逻辑学之上，专门探讨自然语言的语义模糊性，主要研究具有模糊性质的词句的意义。模糊词句是指词义概念的外延没有明确界限的词句，表面词句和它们所概括的对象之间具有模糊性。

三、广告中的语义模糊

（一）模糊形容词。形容词表达的概念的外延总是模糊，因此，形容词常被视为模糊词语，而且是使用最多的模糊词。形容词具有模糊性，使得广告语言生动形象，富有感染力，能突出表现出产品的特质，吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，因此，在广告中被广泛使用。

例：①Good to the last drop.（麦斯威尔咖啡）

②The taste is great.（雀巢咖啡）

以上例句中都使用形容词来传递产品信息：good， great， new， delicious， current， friendly等等。广告中形容咖啡是“good， great”，但究竟咖啡在什么样的程度才算是good， great？这并没有一个明确的衡量标准，但毋庸置疑它们都是美味的。消费者很难分清客观性描述和主观性描述的区别，这些形容词迎合了消费者的心理需要，从而就有了购买的可能。

此外，许多广告利用形容词的模糊性，常常在广告中使用一对反义词，不仅在语言形式上显得新颖，而且传达了一种精神。

例：③Impossible made possible.（佳能打印机）

④No business too small， no problem too big. （IBM公司）

以上两则广告都用了一对反义词，读起来很有哲理性，发人深思。“不可能”与“可能”是相对的，但只要有一种不服输、拼搏的精神，许多看似不可能的事情也会成为可能。第二句的“No business too small， no problem too big.”表明IBM公司重视每一个客户，在他们心里，每位客户都很重要；而面对困难时，只要人们有战胜的信心，再大的困难也变得渺小。这些反义词的巧妙使用，传递出了企业所倡导的理念，提升了企业在消费者心中的形象。

（二）模糊动词。在选取动词上，广告会避免使用buy这一动词，而采用语义上具有模糊性和诱导性的动词去影响消费者，而且广告一般是以单音节动词（词组）为主。

例：⑤Take time to indulge.（雀巢冰激凌）

⑥Take TOSHIBA， take the world.（东芝电子）

通过以上例句，我们可以发现，突出这些模糊动词的广告，多采用祈使句，简短而富有号召力。模糊动词的使用，将活动的画面展现在受众眼前，把广告的跳跃性、动感和活力表现出来，从而激发人们的想象力，使他们感觉到就像自己身在其中，亲身感受到一样。另一方面，它们使得广告很有感染力和号召力，激发消费者的共鸣，敦促消费者赶快行动。

（三）模糊数量词。有些广告常常会巧妙地使用数字，但并非采用数字的精确语义，而是其模糊语义，即这个数字不代表它实际的数量。模糊数字能够显示出广告的新意和创意。

例：⑦Is two months salary too much to spend for something that lasts forever？（钻石广告）

⑧This year is twenty， and next year is eighteen. This is the mystery of Belie.（白丽化妆品广告）

广告⑦中，虽然出现了“two”这一精确数字，但“two months salary”是一个模糊的概念，它因人而异，因此，该产品的价格也并非真的就是两个月的薪水。它只是想说明花少量的钱，人们就可以买到永恒的东西，绝对是物超所值，从而激发消费者的购买欲。并且，这样的宣传手段鲜活而有趣，令人印象深刻。

广告⑧中，“twenty” “eighteen”并不表示真实年龄，而是说用完白丽之后，人的皮肤会很紧绷、很润滑，精神气质会好很多，人也会显得特别年轻，从而促使广大爱美的女士赶快购买这款让人永葆青春的化妆品。

四、语义模糊在广告中的功能

（一）实现广告语的交际功能。广告，作为厂商和消费者沟通的媒介，必须要实现良好的人际交往效果，而语言模糊性在人际交往中发挥着重要的作用，正如波兰语言学家沙夫所说：“交际需要词语的模糊性，虽说这听起来很奇怪，但如果我们通过约定的方法完全消除了词语的模糊性，那么我们就会使我们的语言变得非常贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制，那么人的交际就很难进行，因为我们以互相交际的那种工具遭到了损害。”因此，模糊语的使用可以生动地传递商品信息，并最终达到劝导消费者购买商品或服务的目的。

（二）实现广告语的简练。受费用和受众感知规律的影响，广告的篇幅通常较小，广告用语要求用少的时间和空间传达最大的信息量，因此，广告语言必须要简练。而相较于精确语言，模糊语言可以更好地实现语言的简练。美国加州大学教授格·哥根曾说过：“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物做出高效率的判断和处理。”

五、结语

本文通过对广告中的语义模糊实例进行分析，发现模糊语在广告中的应用非常普遍，还往往会带来意想不到的效果，不仅将产品的突出特质表现出来，而且还传达了企业的理念和精神，拉近了消费者和厂商的距离，有利于赢得消费者的信赖和喜爱。因此，在广告创作中，应认真思考如何实现这些模糊语的巧思妙用。

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