Dior真我香水广告的符号学分析

摘 要：广告通过声音、文字、图像等多种多样的形式来传达广告主的意愿。本文结合索绪尔、巴特等符号学大师的理论，解析Dior真我香水广告是如何运用符号学的原理来实现其意义的传播。

关键词：Dior真我香水广告；符号学；索绪尔；罗兰·巴特

作者简介：赵立娟，生于1987年10月5日，河北邯鄲人， 现为：北京林业大学人文学院科学技术哲学2011级研究生。

[中图分类号]：G206.2 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-9--01

引言：

符号学是一门研究符号分析和符号系统功能研究的学科。索绪尔认为能指+所指=符号，并且他认为符号具有任意性。罗兰·巴特则把符号学扩展到包括复杂的文化交流方式，如电影、广告等。无论是人际传播和组织传播，都不能离开符号而存在。[1]本文是以Dior真我香水电视广告为例探讨广告的符号学分析，让我们发现合理地整合符号元素对广告含义的表达有至关重要的作用。

一、符号学原理

（一）索绪尔的符号学原理

索绪尔第一次把对符号的研究当做一门新学科提出。他认为符号是能指与所指的统一。能指是符号的形象、是纸上的记号或是空气里的声音；所指则是符号所指示的心理上的概念。他指出，符号具有任意性，他强调：一个符号代表什么只是一个文化传统的问题，一个在给定的文化中如何处理事物的问题——它与这个符号的所指毫无关系[1]。但他认为，某个特定的能指和某个特定的所指的联系是约定俗成的。马的概念和“马”的发音不是必然结合在一起的，马在英文中的读音和在汉语、德语中的读音显然不同，但都是表达“马”的意思，这就是符号的任意性原则。

（二）罗兰·巴特的符号学原理

巴特在索绪尔的基础上较为完整的描述了符号学理论。他认为所有的图像都有两层意思：外延意义与内涵意义，一般内涵意义隐含于外延意义之内。如人们一见到雏菊就会根据处境联想到它所蕴含的这些深层含义而不仅仅是一枝植物。巴特进一步地从索绪尔二元对立的概念出发，提出了“神话学”。他指出一切事情都可以是神话，神话无处不在。但他所认为的神话与我们所熟知的古代神话毫不相干。

二、广告与符号学

我们使用词语、图像等来描述我们看到的世界，而广告则很巧妙地结合了这些元素，反映并引导着我们的社会生活。广告自身就是一种符号系统，借助各种能指形式，如声音、文字等来传递广告主的意愿[2]。能指就是广告的表象，所指是广告的目的，二者互为一体，所指由能指来表现，能指用来表达所指，这样形成广告的基本要素。

产品的能指与所指是一种任意的关系，因此，广告中运用了大量的象征符号。同一个所指可以用不同的能指方式来表达。能指与所指的任意性使广告符号充满丰富内涵和无限可能。广告主通过假定人们所需求的权利、欲望等形象，在商品和消费者之间架起了一座桥梁，把创造出的特定的符号传输给消费者，从而获得消费者的认同，达到吸引其消费的目的。

三、Dior真我香水广告的符号学分析

（一）Dior真我香水广告

Jadore本身蕴含着“真我、独立、自信”的涵义，这款香水挖掘以及释放出女性内在最美的自我，展现出女性经济独立、追求个性与理想的精神面貌。广告充分利用了奢华的舞台、高雅的灯光、性感的女神以及神秘的语言紧紧地抓住人们的眼球，从视觉上刺激消费者，让其对此商品有了认识，从而区别于其他的同类商品。

（二）Dior真我香水广告的符号学分析

在这则电视广告里，Dior真我香水是高雅女性凸显魅力与精神气质的综合体。Dior真我香水广告成功地运用了能指与所指之间的这种统一性，以极其奢华的金色背景、完美线条的形象代言人以及足够张扬个性的广告创意，为大中城市里乐忠于追求自我高品质、高贵优雅生活的女性提供了一种消费认同和价值感。香水顺应了当今高速发展的社会潮流，为那些年轻时尚、经济独立、充满自信与追求真我的女性提供了展现自己高雅、时尚、真我的方式。

香水广告处处透露着艺术性，给女性消费者留下了深刻的印象。根据这则广告中的符号学元素，我们可做如下分析：

（1）名人符号

对于现代人来说，名人形象也许比邻居更加亲近与熟悉。李思屈先生把名人符号比喻为“魔术”，即我们所说的“名人效应”2。塞隆只是一个单一的符号，而在这则广告中却一个非常重要的表征符号。她性感的金色头发，傲人的身材与香水瓶的设计相呼应，一出现便聚集了众人目光。这也正是香水所想要传达给使用者的含义。塞隆年轻、独立、高贵的形象气质完全符合了这款香水的特点。通过她高贵典雅的气质，给消费者传达出一种拥有此香水你就用了贵妇般奢华迷人的气质，成功吸引了这部分消费者的眼球。

（2）声音文字符号

广告的声音文字符号包括两种：音乐以及女主角嘴中反复出现的“J'adore”。音乐中充满磁性的声音体现出真我香水的重要性，再加上镜头不时切换到香水性感的金色瓶身，更给观众到来了强烈的听觉与视觉刺激。而此时，香水奢侈华贵的品牌形象已经在消费者心中留下了深刻印象，达到了广告宣传的目的。

（3）图像符号

在这则电视广告中，象征时尚的T台、高贵的金色灯光、万众瞩目的香水品牌、性感美妙的女性形象等都是组成这则广告不可或缺的元素。正是由于这些符号的统一，这则广告才能完美地表达出香水“高贵、自信、真我”的精神内涵。香水广告中所蕴含的各个部分是不可或缺的。从整体讲，性感的模特与奢华的香水会让消费者产生魅力、高贵、自信等印象，精美的视觉感受转化为对品牌高品质的享受，也刺激了消费者购买的欲望。

四、结语

声音、文字、图像等广告要素构成广告的能指；产品的功能、情感等品牌意义形成广告的所指，并且他们之间的关系是任意的。作为将能指与所指结为一体的一种意指行为，广告的主要目的是通过搭建一个意义场，将商品符号化并赋予意义，增加商品附加价值与符号象征价值，从而使商品变成一个有意义的符号，从而成为品牌[3]。所以广告的最终目的是实现商品符号化。Dior真我香水广告成功地将图像、声音、文字等符号统一起来为消费者创造出一种奢华、高贵的情调。这则香水广告通过这些能指与所指的结合，挖掘以及释放出女性内在最美的自我，展现出女性经济独立、追求个性与理想的精神面貌，从而赢得了消费者青睐。

注释：

[1]、陈宗明.符号世界[M].湖北：湖北人民出版社，2004.

[2]、李思屈. 广告符号学[M]. 四川大学出版社，2004

参考文献：

1、[瑞士] F·D·索绪尔.普通语言学教程[M]，北京：商务印书馆，1980.

2、熊蕾. 跨文化广告的符号学研究[D]. 武汉大学传播学专业，2005.

3、[美]苏特·杰哈利.广告符码[M]. 人民大学出版社，2004.